Правовое регулирование рекламной деятельности

· информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

· убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

· напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

- по назначению, рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей;

на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лиц ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.);

- по месту применения, рекламные средства подразделяются, на внутренние, используемые на самой торговой организации, и внешние - вне розничной или оптовой организации;

- в зависимости от характера используемых технических средств, различают следующие виды рекламы: витрино–выставочная; реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио - и телереклама и другие. К витринно–выставочной рекламе относят оконные и внутри-магазинные, витрины в розничных торговых организациях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще торговыми организациями используется

Интернет – реклама.

К основным видам внутримагазинной рекламы относятся:

информационные схемы; указатели, объявления по внутримагазинному радио, плакатная информация, ценники, маркировка.

- по способу использования и характеру применяемых средств различают следующие виды рекламы:

- печатная реклама;

- плакатно-графическая;

- аудиовизуальная реклама;

- реклама в кино и на телевидении;

- радиореклама;

- световая реклама;

- демонстрационная реклама;

- устная реклама;

- сувенирная реклама.

В последнее время приобретают популярность различные РOS-материалы, которые не воспринимаются покупателем как реклама и вызывают больше доверия. К ним относятся: мобайлы, вобблеры, дисплеи, постеры, стикеры, флажки, вымпелы и т.д.

Среди рекламных средств особое значение имеют витрины.

Особый вид наружной рекламы - устройство витрин.

Планирование рекламной деятельности торговых организаций

В торговых организациях, как правило, планированием рекламы занимается отдел маркетинга. Иногда розничному торговому предприятию целесообразнее планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и оборудованием для ее производства и размещения. Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во – первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во – вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг.

Схема разграничения функций рекламодателя (торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе выглядит следующим образом. Основные функции торговой организации:

- определение объекта рекламы;

- определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

- планирование затрат на рекламу;

- подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству;

- подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;

- утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

- оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

- осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

- на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий;

- ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами,

внештатными специалистами.

План рекламных мероприятий торговой организаций разрабатывается в несколько этапов:

- устанавливаются объекты воздействия (сегменты рынка, типы потребителей);

- определяется информационное обеспечение;

- выбираются конкретные средства рекламы;

- устанавливается время, место использования рекламных средств, ответственные за исполнение;

- распределяется общая сумма на проведение рекламных мероприятий во времени, разрезе отдельных средств рекламы по каждому рекламируемому товару.

Оценка рекламы позволяет установить действенность рекламного средства или комплекса мероприятий за определенный промежуток времени и ее экономическую целесообразность. Эффективность рекламы может выражаться в социальном, экономическом и психологическом аспектах.

Социальная эффективность рекламы заключается в сокращении затрат времени покупателей на поиск и приобретение товаров и услуг.

Под экономической эффективностью понимается экономический результат рекламы, который выражается в улучшении показателей деятельности организаций торговли. Экономическая эффективность является главным показателем рационального использования средств на рекламу.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Экономическую эффективность определяют несколькими методами:

- сравнением товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в торговой организации;

- сравнением товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых организаций, в одном из которых проводится рекламное мероприятие. Эффективность рекламы при этом выражается соотношением индекса роста товарооборота магазина, где проводилась реклама, и индекса роста товарооборота в магазине, где реклама не проводилась. Вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламного мероприятия и получения дополнительной прибыли;

- сопоставлением дополнительного валового оборота, полученного в результате применения рекламы и расходов, связанных с ее применением.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы рассчитывается по формуле:

(1)

где, Тд – дополнительный товарооборот, полученный благодаря воздействию рекламы, р.;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, р.;

Пр – прирост товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %.

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно судить по экономическому результату, который был получен от проведения рекламного мероприятия. Определяется экономический результат с помощью формулы.

(2)

где, Э - экономический результат, р.;

Нт – торговая надбавка на товар к цене реализации;

Ир – расходы на рекламу, р.;

Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота, р.

Более точно определить эффективность затрат на рекламу можно путем расчета ее рентабельности

(3)

Где, Р – рентабельность рекламирования товаров, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, р.;

И - расходы на рекламу данного товара, р.

Эффективность психологического воздействия рекламы на человека можно определить путем расчета степени привлечения внимания и действенности рекламного мероприятия, средства. Степень привлечения внимания (В) рассчитывается по формуле

(4)

О – число людей, обративших внимание на рекламное средство в период наблюдения;

П – общее число людей, которые прошли мимо (витрины, щита и т.д.).

Действенность рекламного средства (Д) определяется по формуле

(5)

где, К – число людей, купивших рекламируемый товар.

Чем ближе полученные результаты к единице, тем выше степень привлечения внимания и действенность рекламных средств.