В широком смысле, произведение журналистики включает в себя и производство аудиторий. Понятие «аудитория» происходит от латинского слова «auditorium», которое в прямом переводе означает «место для слушания». В теории журналистики аудитория определяется как совокупность людей – адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей.
Аудитория как явление неразрывно связано с понятием эффективности информации. Например, показателем эффективности политической информации в период избирательных кампаний является изменение численности голосующих за продвигаемого кандидата или партию в результате публикационной активности о них в СМИ. Существуют и другие подходы изучения эффективности информации, разрабатываемые в рамках прикладной политологии и социологии. Например, эффективность определяется как достижение максимального числа контактов аудитории избирателей с информационным сообщением при минимуме затрат. Подобное достижение, конечно, далеко не всегда означает, что избиратели будут голосовать за лидера или партию, обладающих наибольшим присутствием в СМИ.
С точки зрения социологических категорий и интерпретаций, лежащих в основе понятия «аудитория», оно может трактоваться и как «масса» – аморфная социальная общность, и как «социальная группа» – относительно устойчивая совокупность людей, имеющих общие интересы, образ и стиль жизни, ценности и нормы поведения, складывающиеся в рамках исторически определенного общества. Социальная группа находится в системе внутренних и внешних взаимодействий, для нее характерен определенный набор социальных норм, она имеет свою ролевую структуру
Если СМИ ориентируется на целевую аудиторию, обладающую набором общих социальных характеристик, состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов, речь идет об аудитории в значении социальной группы. При этом необходимо учитывать то обстоятельство, что «аудитория» производна от «социальной группы» и далеко не всегда тождественна ей. Понятие целевой аудитории как определенного набора социальных характеристик («социального портрета») применяется при определении аудитории отдельного СМИ (например, «целевая аудитория журнала “Русский репортер”») или типа СМИ (например, «целевая аудитория общественно-политических СМИ»). Целевая (или базовая) аудитория представляет собой группы потребителей СМИ, сегментированные по принципу целевого маркетинга, задача которого состоит в удовлетворении информационных интересов и потребностей представителей отдельных социальных групп.
Аудитория СМИ в целом, а также отдельных каналов распространения информации (совокупная аудитория), относится к типу массовой аудитории, которая порождена массовой культурой как типом производства культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление. Именно потребление является главной целью производителей предметов массовой культуры. Природа массовой аудитории заключается в случайном поводе ее возникновения, ситуативном характере отношений внутри публики. Основное отличие массовой аудитории от целевой – пассивность в поиске и восприятии информации. Взаимоотношения массовой аудитории и СМИ носят вероятностный характер, обращение к массовой информации является привычным, ритуализированным.
При этом каждая личность обладает своим собственным (более или менее богатым) ролевым набором. Каждый социальный статус (положение человека в обществе) и, соответственно, каждая социальная роль (ожидаемое поведение, обусловленное статусом), обладает для их носителя ценностью, проявляющейся в идентичности. Ценности эти для человека неравнозначны, как неравнозначны и идентичности, которыми он обладает. Столкновение личностного и массового компонентов приводит к кризису идентичностей, основной причиной которого является внедрение общих и единых стандартов, поникающих во все сферы человеческого существования. Это не только стандарты потребления, технологий, управления, контроля, но и непосредственно влияющая на личность унификация ценностей. Кризис идентичностей связан с явлениями массовой культуры и глобализации, порождающими массовое общество и массовую аудиторию. СМИ, которые ориентируются на массу, вынуждены стандартизировать «форматы», «повестки дня» и стилистику своего языка для удовлетворения вкусов и запросов, интересов и потребностей массового («среднего») потребителя информации (или скорее того, кого редакции представляют таковым). Попытка объединения массы на основе общности информационных интересов приводит к нивелированию этических и эстетических стандартов, поскольку в сложно структурированном и дифференцированном социальном пространстве достижение единства возможно лишь за счет обращения к базовым человеческим инстинктам и воздействия, прежде всего, на эмоциональную сферу личности.
Позитивные результаты «омассовления» общества в политическом смысле состоят в усилении роли СМИ в процессе демократизации, реализации концепции «четвертой власти», повышении эффективности социального контроля над политическими институтами, формировании гражданского общества. Негативные стороны развития массовидных тенденций проявляются в использовании информации для манипулирования общественным сознанием, деградации духовной жизни, опасности нового «информационного» тоталитаризма.
В среде массовой аудитории формируется «телевизионный электорат», голосующий не за реальных кандидатов, а за их телевизионные имиджи. Большую роль в манипулировании массами играют развлечения, телевизионные шоу и игры, таблоиды и спортивные зрелища, которые выполняют терапевтические функции побега от действительности.
Массовая политическая культура, разделяемая большинством (в демократических системах – большинством избирателей), служит основанием выделения функции медиалегитимации власти, которая означает восприятие ценностей и норм, формулируемых политическим режимом, и ретрансляция их обществу в целом.
Группы политических субкультур с собственными ценностями и нормами формируют идеологии, предлагающие альтернативные правящему курсу социальные идеалы и пути развития, но в рамках существующих правил общественных отношений и функционирования политических систем. Политическая журналистика идеологических субкультур осуществляет прежде всего критические функции (в том числе, функцию медиакритики официальных СМИ и критики своих политических конкурентов).
Политические контркультуры вырабатывают идеологии, отвергающие политические (иногда социальные) системные принципы существования. Как правило, организации, формирующие контркультурные идеологии, подвергаются различным формам давления власти, включая информационную (диффамация и игнорирование).
Специфика формирования политических субкультур и контркультур заключается в рекрутировании идентичностно неопределившихся или неудовлетворенных уже имеющимся набором идентичностей людей. Чаще всего это подростки и молодежь, у которых по мере социализации происходит вытеснение субкультурной и контркультурной идентичностей социальными ролями, обусловленными требованиями конформистской массовой культуры доминирующего большинства.
Одним из оснований для типологии СМИ являются характеристики аудитории. Ориентация на целевые группы в составе аудитории предполагает выделение отдельной базовой характеристики, определяющей тип издания, например: оппозиционная, либеральная, женская, молодежная, деловая пресса и т. д. Но для описания аудитории СМИ одной базовой характеристики недостаточно, в любом случае произведения журналистики адресуются личности, обладающей набором характеристик – социальных статусов. Интересы аудитории далеко не всегда обусловлены ее социальными статусами, они простираются гораздо шире и часто определяются содержанием средств массовой коммуникации.
Характеристики (статусы – роли – идентичности) аудитории условно можно разделить на несколько групп. Для адресата политической журналистики основные характеристики составляют политико-идеологическую группу. К ней относятся основные характеристики аудитории общественно-политических СМИ:
1. политически позитивно активной, голосующей «за» (в том числе, характеристика партийности);
2. политически негативно активной, голосующей «против» или «против всех» (аудитория «протестного» электората).
Во-вторых, к политико-идеологической группе относятся характеристики массовой аудитории политической журналистики:
1. политически пассивной, абсентеистски настроенной;
Абсентеизм – проявление равнодушия к политической жизни, уклонение от участия в ней. В условиях выборной системы основной признак абсентеизма состоит в уклонении избирателей от участия в голосовании на выборах разного уровня. В основе явления лежат социальный пессимизм, политический инфантилизм и нигилизм.
2. политически активной, идеологически ориентированной.
Политическая и идеологическая идентичность лежит в основе выделения таких типов как партийные, агитационные, оппозиционные, либеральные, националистические и т. д. СМИ. В политическом смысле человеку дается право проявить себя в ролях избирателя, активиста, члена партии. Избирательному поведению соответствует идеология и стилистика агитационных СМИ, цель которых состоит в побуждении к политическому действию – участию в выборах и голосовании. Поведение активистов зависит от текущих политических условий, в основном, они осваивают новые формы коммуникации или подчиняются давлению административного ресурса. Члены партий, по определению, ориентированы на партийную прессу. Все перечисленные формы коммуникации, побуждающие к прямому действию, несут и определенную идеологическую окраску, но напрямую данную роль могут и не играть, выполняя, например, только организационные функции. Спектр политической прессы значительно расширяется за счет (условно) «идеологических» СМИ («Новая газета», «Завтра», «Русский репортер», «Совершенно секретно» и т. п.). В политическом значении конфликт идентичностей и ценностный раскол обнаруживается именно в этой сфере.
Политическая идентичность члена партии, активиста и избирателя в большей степени связана с формированием целевых групп адресатов СМИ, чем с ориентацией на массовую аудиторию. Для массовых СМИ первоочередное значение имеют уже не столько социальные, сколько психологические, ценностные, идеологические характеристики аудитории.
В качестве принципа определения идеологических характеристик рассмотрим традиционное деление политического спектра на «левых» и «правых», но с учетом дифференциации по отношению политических сил к политическим и экономическим ценностям.
«Левая» политика: демократия, разделение властей, права человека.
«Правая» политика: авторитаризм, единство властей, приоритет государства и нации над правами человека.
«Левая» экономика: общественная собственность, коллективизм.
«Правая» экономика: частная собственность, индивидуализм.
Сочетание «левых» и «правых» ценностей политики и экономики приводит к утверждению четырех основных идеологических конструкций, на которые ориентируются отдельные группы аудитории избирателей:
«левая» политика и «левая» экономика – социальная демократия,
«левая» политика и «правая» экономика – либерализм,
«правая» политика и «левая» экономика – коммунизм,
«правая» политика и «правая» экономика – консерватизм.
В условиях доминирования каждой из идеологических конструкций функционирует соответствующий тип журналистской деятельности. Выделение этих типов послужило основой труда Фреда С. Сиберта, Уилбура Шрамма и Теодора Питерсона «Четыре теории прессы» (1956). Авторы проанализировали авторитарную и либертарианскую теории, теорию социальной ответственности и советскую коммунистическую теорию. Каждая из рассматриваемых теорий согласуется с определенной идеологической системой: авторитарная – с консервативными идеологиями, либертаранская – с либерализмом, теория социальной ответственности – с социальной демократией, советская – с коммунистической идеологией. Основная линия анализа функционирования журналистики согласуется в работе с категорией «свободы печати», на основе которой выявляется два взгляда на структуру деятельности и задачи СМИ: журналистика как «четвертая власть» и журналистика как инструмент власти и других социальных институтов.
Каждое идеологическое направление, в свою очередь, распространяется по спектру: умеренное – радикальное, глобалистское – националистическое.
Другие социальные характеристики аудитории условно можно разделить на несколько групп.
Первая группа – социально-демографические: пол, возраст, место жительства, национальность, язык. Демографические характеристики служат основанием для выделения в системе массовой информации таких типов как женские, детские, молодежные, местные, региональные, национальные и др. СМИ.
При анализе взаимосвязи типологии СМИ и аудитории мы сталкиваемся с определенным парадоксом: например, женских СМИ больше, чем мужских, и по номенклатуре, и по тиражам (объемам аудитории и т. д.). Объясняется это, конечно не численным перевесом женщин над мужчинами, а теми функциями, которые женские СМИ выполняют в социокультурном смысле – социально-групповой интеграции и (в случаях социальной мобилизации) консолидации. Мужчины, которые в культурном отношении доминируют в обществе, не нуждаются в дополнительной информационной поддержке и, соответственно, в ориентирующихся на них СМИ. Женщины же все еще представляют собой «дискриминируемую» группу в организованном мужчинами мире и нуждаются в социокультурной поддержке, в том числе, и со стороны СМИ.
Данная закономерность носит общий характер для всех социальных групп, дифференцированных по признаку культурного доминирования на «большинство» и «меньшинства». Дискриминация приводит к сплочению угнетенной группы, возрастает и углубляется доверие ее членов друг к другу и недоверие к большинству. При этом если дискриминация носит «виртуальный» характер (не имеет примеров реального проявления, но является темой, обсуждаемой в СМИ), то ощущение несправедливости в группе меньшинства все равно возникает. Примером подобного проявления влияния СМИ может служить эффект политкорректности, при котором большинство начинает испытывать комплекс вины перед меньшинством, а оно, в свою очередь, чувствует себя ущемленным.
Вторая группа представлена социально-профессиональными характеристиками. К ним относятся: профессия, род занятий, профессиональный статус, тип предприятия (компании, учреждения, организации). Ориентация на подобные характеристики формирует профессиональные, корпоративные, деловые СМИ.
Третья группа ‒ социокультурные характеристики: образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга. Социокультурные характеристики служат основой для формирования целевых аудиторий религиозных СМИ, изданий неформальных объединений (например, байкеров или футбольных фанатов), СМИ о сфере проведения досуга. Последний тип нередко ориентируется как на социокультурные (занятие как досуг), так и на профессиональные (занятие как профессия) характеристики.
В современных исследованиях аудитории СМИ в качестве доминирующей группы выделяются потребительские характеристики: уровень дохода, степень потребления отдельных товаров и услуг. Знание подобных характеристик важно для повышения рекламно-информационной эффективности СМИ. Потребителей обычно классифицируют по активности потребления, по приверженности (лояльности) торговой марке, по степени использования товара, по опыту потребления. Потребительское поведение на информационном рынке связано с появлением новых СМИ, каналов распространения информации, технических средств ее получения, форм ее подачи, программ обработки, тем, героев, сюжетов и т. д.
Вышеперечисленные характеристики аудитории выделены на основании положения о том, что обращение адресата к массовой информации обусловлено в первую очередь его социальным статусом. Однако только социальной детерминацией невозможно объяснить, например, интерес аудитории к СМИ с криминальной тематикой или к дорогим «элитарным» журналам. Поэтому необходимо выделение еще одной, особой группы характеристик аудитории – психологических. К ним относятся субъективные характеристики аудитории: информационные интересы, мотивы обращения к СМИ, мотивы выбора СМИ и отдельных материалов, запросы, ожидания, практики потребления массовой информации, особенности ее восприятия, понимания и использования.
Основной мотив обращения аудитории к СМИ – информационный интерес, не имеющий социальной детерминации. Основанием для рассмотрения природы интереса служит положение о том, что главным условием его возникновения является принятие адресатом информации определенной роли. Определением процесса принятия роли следует считать понятие идентификации (самоидентификации), в которой адресат рассматривается как активный, полноправный участник информационной игры, понимаемой в качестве одного из видов игры социальной.
Роли, предлагаемые аудитории, различаются по степени разнообразия вариантов проявления и функциональной сложности. Первый тип роли – роль-функция – соответствует игре по определенным, четко установленным правилам. Такая роль, например, свойственна болельщику – зрителю спортивных соревнований или игровых передач. Сам эффект «боления» объясняется идентификацией, адресат принимает на себя роль члена команды. В политическом смысле функционально («по правилам») адресат действует в роли избирателя.
Второй тип роли – роль-персона. В этом случае адресат идентифицирует себя с определенным героем, политическим деятелем, лидером, чья линия поведения в предлагаемых сюжетом обстоятельствах соответствует представлениям и ценностям потребителя информации. Большее значение имеет согласие с мотивами поведения героя в предлагаемых сюжетом обстоятельствах, то есть адресат полагает, что в описываемой ситуации он поступит (хочет или мечтает поступить) так же как и действующее лицо произведения.
При трансляции сообщений о политических конфликтах, сопровождающихся агрессией, содержание информации нередко ставит адресата в ролевой тупик. Большинство людей в реальной жизни не часто играют предлагаемые роли, однако конфликтные материалы остаются одними из самых привлекательных для внимания аудитории. Объяснить такой интерес совпадением социальных статусных характеристик нельзя, поэтому приходится рассматривать такой интерес как порождение игровой виртуальной идентификационной модели. С помощью дозирования, отбора и интерпретации подобной информации достигается управленческий эффект. Стимулированию идентификации по типу роль-персона способствует использование приема персонификации, при котором стороны взаимодействия представлены, с одной стороны как личности (со всей эмоциональной сложностью), с другой – как деперсонифицированная обезличенная масса.
Третий тип – роль-образ. В данном случае адресат занимает определенную позицию по отношению к автору (или тому, кого адресат принимает за такового). Этому типу соответствуют роли собеседника, оппонента, ученика. Роль-образ – наиболее часто встречающийся вид ролевого поведения в СМИ, поскольку журналистика, как правило, ориентирована на прямое обращение к аудитории. Следует учитывать отличие информационного интереса и отношения к тому, что содержит сообщение. Например, несогласие с позицией и высказываниями телевизионного ведущего вызывает у телезрителя негативное отношение, но в то же время служит предпосылкой принятия роли оппонента и, следовательно, возникновения интереса. Негативное содержание, например, информации о конфликтах служит одной из причин отрицательной эмоциональной реакции (отношения) аудитории, но при этом тема вызывает устойчивый интерес.
Четвертый тип – роль-автор. В данной ситуации авторская, созидающая, творящая функция становится доминирующей. Адресат домысливает, конструирует образы, персоны и их функции, фактически определяет правила игры. Данные произведения часто называют «авторскими» именно потому, что адресату предоставляется возможность интерпретации, участия в смысловой и контекстной игре.
Средства массовой информации предлагают аудитории более простые ролевые наборы. Это находит свое отражение, к примеру, в приоритете местных новостей (действие переносится в естественные, знакомые потребителю информации условия), доминировании «простых» героев (штампов и масок), чье поведение понятно и программируемо, и простых сюжетов. К таким «простым» героям можно отнести и социальные собирательные образы, которые действуют согласно стереотипным представлениям аудитории: коррумпированные чиновники, депутаты-лоббисты, неправедно сколотившие состояния олигархи, голосующие за коммунистов пенсионеры и т. д.
Выделение объективных (социальных) и субъективных (психологических) характеристик лежит в основе сферной модели аудитории. В данной модели аудитория представлена как сферное образование с ядром и периферией. Например, в сферной модели аудитории общественно-политического СМИ выделяется ядро политических экспертов и активистов (основа целевой аудитории, использующая информацию в качестве пропагандистского и агитационного ресурса), сфера избирателей (часть целевой аудитории, использующая информацию в целях политической ориентации) и периферия интересующихся политикой.