Р.С. Муковнин
Генеральный директор ООО «Красноярское молоко», г. Самара
В статье проводится подробный анализ термина «ключевые факторы успеха», а так же выделяются характерные черты предприятий молочной промышленности. На основании проведенного исследования предлагаются ключевые факторы успеха в зависимости от рыночных сегментов, в которых работают эти предприятия
Ключевые слова: ключевые факторы успеха, промышленные предприятия, менеджмент, молочная промышленность.
Одной из актуальных задач высшего руководства предприятий является стратегический анализ деятельности, управляемой ими организации, разработка долгосрочной и текущей стратегий развития компании, а также соотношение прежних планов развития с результатами воплощения их в жизнь. В современной теории менеджмента можно выделить следующие этапы стратегического анализа [1]:
1. Анализ внешней среды организации: определение параметров и степени влияния факторов внешней среды на отрасль в целом и на отдельные предприятия в частности, а также способы нивелирования возможных негативных трендов и извлечения выгод из положительных тенденций;
2. Анализ отраслевой структуры: изучение существующих сегментов отрасли, анализ их прибыльности и изменений конкурентного окружения в динамике, определение ключевых факторов успеха в отрасли и (или) в целевом сегменте;
3. Анализ ресурсов и компетенций компании: определение материальных и нематериальных ресурсов предприятия, идентификация главных способностей и навыков организации;
4. Анализ соответствия имеющихся компетенций предприятия факторам успеха в отрасли, определение основных конкурентных преимуществ компании, оценка их рыночной силы, определение стратегии создания долгосрочных некопируемых конкурентных преимуществ.
Термин «ключевые факторы успеха» впервые был применен в работе Ч. Хофера и Д. Шенделя «Strategy Formulation: Analytical Concepts» (Разработка стратегии: аналитические определения), где по мнению авторов определялся как «переменные, на которые менеджеры могут повлиять с помощью принимаемых решений, которые существенно воздействуют на положение фирмы в отрасли по сравнению с остальными конкурентами» [2].
По мнению авторов термина, ключевые факторы успеха меняются в зависимости от отрасли и зависят преимущественно от двух основных параметров: экономической и технологической характеристики рыночной среды (уровень сегментации, мотивы покупателей, уровень продуктовой дифференциации и т.д.) и способов конкурентной борьбы, применяемой в ней. Таким образом, из данного определения следует, что ключевые факторы успеха являются производными от конкретной отрасли или даже ее более узкого сегмента, представляющего интерес для аналитика или лица, принимающего стратегические решения. Такой подход для определения факторов успеха подтверждается рядом отечественных и зарубежных авторов [3], [4], рассматривающих вопросы стратегического анализа и предлагающих различные методологии для определения ключевых факторов успеха, как в целом, так и для отдельных отраслей в частности.
Вместе с этим, для персонала, занимающегося стратегическим анализом деятельности предприятия, и задающимся вопросом о ключевых факторах успеха в отрасли, целесообразно перед началом этой работы, прийти к соглашению о том, что такое успех для коммерческого предприятия. Одним из параметров финансовой оценки результата деятельности компании является ее рыночная стоимость, которая зависит от эффективности использования руководством активов предприятия и грамотной дивидендной политики. С финансовой стороны, эффективность использования активов в свою очередь рассматривается как производная от валовой выручки компании, рентабельности продаж, и качества финансового управления капиталом. Однако только финансовая сторона деятельности не может являться единственной и главной составляющей успешной компании. Для пояснения этого утверждения можно обратиться к достаточно широко известной книге И. Адизеса «Жизненные циклы корпорации» [5]. Автор выражает свое отношение к прибыли следующим образом: «Если бы вы играли в теннис, то счет на табло был бы эквивалентен вашей прибыли. Но как можно успешно вести игру, если ваши глаза все время смотрят на табло? Поэтому вы должны перестать смотреть на счет и начать играть с максимальной самоотдачей, то есть следить за мячом и направлять его через сетку на поле соперника. Организации, которые концентрируют все свое внимание на доходе на акцию и показателе прибыльности, могут оказаться банкротами не вопреки, а именно благодаря своей ориентации на прибыль. Ведь в этом случае они могут потерять контроль над мячом». Успех коммерческого предприятия является в создании определенной полезности для своих потребителей, а прибыль и рыночная стоимость организации служит мерой эффективности процесса создания полезности.
В рамках данной статьи рассмотрим ключевые факторы успеха молочной отрасли, которые способствуют росту экономических параметров организации (физический объем продаж, валовая выручка, прибыль, и т.д.). Также, анализу будут подвергнуты и иные факторы функционирования предприятия, направленные на улучшение операционной эффективности деятельности организации, которые априори не могут быть ключевыми факторами успеха отрасли, поскольку имеет краткосрочную направленность на достижение финансовых результатов, но, тем не менее, предоставляют определенный научный интерес, как факторы, усиливающие или нивелирующие ключевые факторы успеха.
Для определения факторов успеха в отрасли рассмотрим укрупненно цепочку создания стоимости молочных продуктов [6]. Как отмечает М. Портер в своей работе «Конкурентное преимущество», всю деятельность любого производственного предприятия можно рассмотреть как последовательную цепочку основных операций, включающих в себя поставку ресурсов, их переработку, доставку готовой продукции потребителям; а также вспомогательные операции, связанные с наиболее эффективным использование материально-технических ресурсов предприятия, управление персоналом, развитие и внедрение новых технологий и способов переработки ресурсов.
Рис. 1 Цепочка создания стоимости при производстве молочной продукции
Спецификой молочной отрасли является широкий ассортимент молочной продукции, производимый из одного вида сырья (молоко), которое содержит различные компоненты для производства совершенного разной молочной продукции, реализуемой на совершенно различных рынках
Соответственно, для всех предприятий молочной отрасли существуют общие для всех компаний факторы успеха, такие как: организация поставки сырьевых ресурсов, и в особенности главного вида сырья – молока; эффективность переработки этого сырья при производстве готовой продукции; владение и внедрение технологий производства; развитие персонала и работа на рынке труда; особенности реализации готовой продукции на различных рынках.
Но, как было указано выше, молочная отрасль, это не однородная среда, состоящая из однотипных предприятий, выпускающих одинаковую продукцию и работающих на одинаковых рынках. Существующая на данный момент классификация видов экономической деятельности предприятий молочной промышленности подразумевает достаточно подробное и детальное разделение предприятий на группы по виду производимой продукции [7]:
15.5 Производство молочных продуктов
15.51 Переработка молока и производство сыра
15.51.1 Производство цельномолочной продукции
15.51.11 Производство обработанного жидкого молока
15.51.12 Производство сметаны и жидких сливок
15.51.13 Производство кисломолочной продукции
15.51.14 Производство творога и сырково - творожных изделий
15.51.2 Производство молока, сливок и других молочных продуктов в твердых формах
15.51.3 Производство коровьего масла
15.51.4 Производство сыра
15.51.5 Производство сгущенных молочных продуктов и молочных продуктов, не включенных в другие группировки
На практике редко встречаются предприятия, относящиеся только к одной конкретной группе. Как правило, на предприятии молочной отрасли производится ассортимент молочной продукции, так, например, на одном молочном предприятии могут выпускать кисломолочную продукцию, масло и творог (коды 15.51.13, 15.51.14, 15.51.3), а могут производить масло и сыры (коды 15.51.3 и 15.51.4). Вариантов данных сочетаний множество и анализировать деятельность предприятий отрасли исходя из предложенной классификации затруднительно. В связи с этим, возникает вопрос, каким образом сегментировать отрасль для проведения анализа непосредственно всей отрасли, а не отдельных предприятий в частности. Поскольку отрасль молочной переработки является зрелой, консервативной отраслью с минимальными технологическими и продуктовыми инновациями, то в качестве основной детерминанты группировки предприятий отрасли я предлагаю рассматривать группы потребителей (и покупателей) молочной продукции, произведенной на этих предприятиях. В современной маркетинговой теории различают две большие группы потребителей товаров и услуг: группа потребителей товаров для личного пользования (т.н. рынок B2C) и группа потребителей товаров для коммерческого использования (т.н. рынок B2B) [8]. Применимо к молочной продукции данное разделение можно представить следующим образом:
- продукция для личного потребления (рынок B2C): молоко питьевое различной термической обработки и в различной упаковке, все виды кисломолочной продукции, включая йогурты и детское питание, независимо от термической обработки, вида упаковки и срока хранения, творожная продукция, масло и сыры в индивидуальной потребительской упаковке;
- продукция для коммерческого использования (рынок B2B): творог, масло, сыр упакованные в крупногабаритную производственную тару, сухое молоко, сухая сыворотка, различные сухие концентраты молочных белков;
Далее рассмотрим факторы успеха для предприятий молочной отрасли, в зависимости от рыночных сегментов, в которых работают эти предприятия. Наименование фактора успеха:
1. Входная и внутренняя логистика. Внутренняя логистика зависит от планировки предприятия и большинство современных предприятий на стадии проектирования потоков (сырья, готовой продукции, персонала, машин, и т.д.) успешно решают этот вопрос. Для менее новых предприятий фактор внутренней логистики приобретает вопрос затрат на перемещение и дополнительное складирование материальных ресурсов. Вопрос экономии затрат на внутренней логистики не может быть ключевым фактором успеха в отрасли. Входная логистика определяется в первую очередь географическим расположением предприятия относительно транспортных коммуникаций и близости к ключевым поставщикам сырья. Вопрос обеспеченности сырьем будет более подробно рассмотрен в п.5. В целом, вопрос входной логистики перекликается с вопросом выходной логистики и нерациональное расположение предприятия является, скорее всего, ключевым фактором неуспеха, нежели более грамотное расположение может являться фактором успеха. Оперируя математическим языком можно сказать, что географическое положение предприятия это необходимое, но недостаточное условие эффективной работы и не является ключевым фактором успеха.
2. Производственный процесс. Организация производственного процесса и состояние производственных мощностей - это, безусловно, важный фактор успеха, но не ключевой. Инженерные коммуникации, оборудование и его износ, энергетическая эффективность, напрямую отражается на производственных потерях и трудозатратах на единицу продукции, но размер дополнительных затрат не существенный. Это фактор может иметь ключевое значение при совпадении ряда факторов, таких как: производство больших объемов небрендованной продукции для рынка В2В на очень сильно изношенном и устаревшем оборудовании, вследствие чего параметры готовой продукции нестабильны и не соответствуют требованиям отраслевых стандартов. Большой процент брака и высокие издержки на ручной труд могут сделать работу такого предприятия нерентабельной, но на практике, у предприятий такого типа гораздо раньше заканчивается доступное сырье, более подробно в п.5.
3. Внешняя логистика. Внешняя логистика заключается в эффективной доставке готовой продукции. Это существенный фактор успеха в молочной отрасли, который становится особенно доминирующим в условиях, когда у предприятия производителя молочной продукции много небольших покупателей, расположенных на большой территории, а сама продукция имеет небольшие сроки хранения. В основной массе, такая ситуация возникает у небольших предприятий, имеющих неширокий ассортимент и работающих в сегменте поставки готовой продукции конечным потребителям (сегмент В2С). Для таких предприятий эффективная логистика становится одним из ключевых факторов успеха. Если организации, осуществляющие подобную деятельность, не смогут решить задачу эффективной доставки своей продукции покупателям, такие производства имеют высокую вероятность прекратить свою деятельность в дальнейшем. Соответственно для предприятий, работающих в сегменте производства молочной продукции для дальнейшей переработки (сегмент В2В) и производящих продукцию со сроками хранения более полугода, вопрос эффективности доставки, конечно, имеет место, но он не является ключевым фактором успеха.
4. Маркетинг и продажи. Маркетинг, в его широком понимании (знание о потребителях продукции и формирование нужных потребностей) - необходимый вид деятельности не только в молочной отрасли, но и для абсолютно любого коммерческого предприятия. В отрасли молочной переработки маркетинг для сегмента В2С принципиально отличается от маркетинга для сегмента В2В. Рассмотрим подробнее это отличие.
Основные требования покупателей сегмента В2С:
· Известность бренда;
· Получение хорошей наценки на реализуемый товар;
· Маркетинговая поддержка (регулярные промо-акции, рекламная и информационная поддержка, производство различных новинок);
· Логистика, покрывающая широкую география, возможность возврата нереализованной продукции.
Основные требования покупателей сегмента В2В:
· Низкая, очень часто самая низкая цена;
· Выполнение индивидуальных, специфичных требований заказчика (по упаковке, доставке и пр.);
· Предоставление существенной финансовой отсрочки.
Из предоставленного анализа видно, что молокоперерабатывающее предприятие не может работать с одним брендом в двух сегментах, так как у этих сегментов противоположные требования. Единственный совпадающий фактор - это эффективная логистика. Остальные требования сегментов прямо противоположные: низкая цена – это компетенции бережливого производства и стратегия лидерства по издержкам, а известный бренд и маркетинговая поддержка, - это, как правило, стратегия дифференциации с существенными затратами на осуществление маркетинговой деятельности.
Таким образом, ключевой фактор успеха для молочного предприятия, связанный с маркетингом – это четкое позиционирование на рынке молочной отрасли и разработка стратегии развития исходя из данного позиционирования.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что организация продаж в молочной отрасли не имеет каких-либо специфических особенностей. Данный аспект является важным фактором успеха, но он не может быть ключевым в силу его абсолютной идентичности не только внутри отрасли, но и в широком ряде отраслей пищевой промышленности.
5. Материально-техническое обеспечение. Данный фактор не может являться ключевым фактором успеха, поскольку он не несет в себе никаких некопируемых конкурентных преимуществ. Данная функция совершенно однотипная для большинства предприятий работающих на рынке производства продуктов питания. Более того, достаточно большое количество предприятий в современной экономике, отдает данную функцию своего предприятия на аутсорсинг, заключая договора оказания услуг с логистическими компаниями. Понятно, что неудовлетворительная работа по организации материально-технического снабжения может привести к тому, что организация будет вынуждена использовать менее качественные ресурсы, приобретая их по более высоким ценам, что приведет к снижению экономических показателей деятельности организации. Таким образом, особенно в условиях информационной открытости экономики, этот фактор не может рассматриваться в качестве ключевого фактора успеха. Однако, существует один вид сырья, обладание которым носит ключевой характер. Это сырьевое молоко. Обеспеченность любого молочного предприятия таким сырьем как молоко является одним из самых ключевых факторов успеха в молочной отрасли. В Российской Федерации в целом наблюдается дефицит молока – сырья, который по различным оценкам колеблется до 7…8 млн тонн молока в год [9]. Более того, у данного продукта аномальная картина зависимости цены продукта от объема покупки. Для предприятий молочной переработки увеличение объемов закупки молока – сырья сопровождается увеличением закупочной цены. В первую очередь это происходит из-за того, что сельскохозяйственные фермы расположены на определенной территории, и каждый дополнительный килограмм молока находится на большем удалении от предприятия переработчика и затраты на его доставку увеличиваются. Во вторую очередь, фермы, обеспечивающие существенные объемы производства сырого молока, уделяют должное внимание технологиям производства и качеству готового продукта, и естественно цена на такое молоко выше среднерыночных цен. И в третьих, в условиях дефицита молока на рынке свободных объемов нет, и для наращивания объемов переработки производитель вынужден повышать закупочные цены на дополнительное молоко, для того чтобы сделать более выгодное ценовое предложение. Поэтому наличие достаточных объемов сырьевого молока по приемлемым рыночным условиям является первым ключевым фактором успеха перерабатывающих предприятий молочной отрасли.
6. Технологическое развитие. Отрасль молочной переработки, это достаточно консервативная отрасль производства традиционных продуктов питания. Как следствие, в отрасли наблюдается длительные сроки жизненного цикла продукта с незначительными технологическими изменениями его производства. Особенно этот фактор ярко выражен на рынке В2В, поскольку готовая продукция молочной отрасли является исходным сырьем для дальнейшей переработки. На рынке В2С больше пространства для продуктовых инноваций и в последнее время в этом сегменте появилось множество новинок, связанных и с появлением новых видов молочных продуктов и появлением новых вкусов традиционных продуктов. Однако, несмотря на значительный рост предложений подобных продуктов их доля в совокупном потреблении молочных продуктов не велика, а кажущееся многообразие на торговых полках достигается за счет маркетинговых дизайновых и упаковочных решений без изменения, как самого продукта, так и технологии его изготовления, о которых более подробно будет рассмотрено в пункте 8.
7. Управление персоналом. В организациях принадлежащих отраслям производства товаров массового потребления наблюдается слабая зависимость предприятий от отдельных персоналий. В отличие от предприятий сферы услуг (юриспруденция, консалтинг, и т.д.) в таких организациях более важна общая подготовка и выучка рядового состава, производящего основные технологические типовые операции. В связи с этим, развитие персонала, безусловно, важный фактор успеха, но он не может быть ключевым.
8. Инфраструктура предприятия. В этом блоке вспомогательной деятельности собраны прочие виды процессов, сопровождающие работу организации в целом. Это вопросы планирования, бухгалтерского учета и информационного обеспечения, юриспруденция и взаимоотношения с представителями государственных органов. В ряде регионов данный фактор может быть ключевым фактором успеха, но его получение зачастую не связано с рыночными механизмами и не является предметом рассмотрения данной статьи.
Таким образом, на основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.
В результате проведенного исследования были выявлены два ключевых фактора успеха для предприятий молочной отрасли: четкое позиционирование организации на рынке готовой продукции исходя из видов покупателей (В2С или В2В) и обеспеченность молочного производства натуральным молоком-сырьем. При этом было выявлено, что решение вопроса позиционирования влечет за собой разработку стратегии деятельности организации, которая затрагивает все основные виды операций в цепочке создания стоимости. Для повышения эффективности основных технико-экономических показателей работы руководству молочного предприятия можно дать следующие рекомендации в организации его деятельности [10,11]:
· провести аналитическую работу по оценке потенциала доступных сегментов В2В и В2С;
· разработать стратегии развития в каждом сегменте, исходя из различных факторов успеха для указанных сегментов;
· определить существующие и недостающие компетенции для реализации намеченных программ, составить планы организационных мероприятий, выделить бюджеты, назначить ответственных лиц и сроки.
Далее, при необходимости, данный цикл повторить несколько раз, поскольку процесс разработки и реализации стратегии носит непрерывный и циклический характер и не заканчивается однократной проработкой вопросов.
Список использованной литературы
1. Грант Р. Современный стратегический анализ. 7-е изд. – СПб.: Питер, 2012., С. 102
2. Charles W. Hofer, Dan Schendel “Strategy formulation: Analytical concepts” – 1978, West Publishing co., p.77
3. Гурков И.Б. Стратегия и структура корпорации: учеб. пособие. – 2-е изд. перераб. – М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. – 288 с.
4. Томпсон-мл., Артур, А., Стрикленд III, А.,Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2012.
5. Адизес И. Управление жизненным циклом корпораций. – СПб.: Питер, 2012. – 384 с.
6. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 715 с.
7. Постановление Госстандарта России от 06.11.2001 N 454-ст (ред. от 31.03.2015) "О принятии и введении в действие ОКВЭД" (вместе с "ОК 029-2001 (КДЕС Ред. 1).
8. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок, 2-е изд./ Пер. с анг. под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2012., С. 124, С. 134
9. Выступление Министра сельского хозяйства Российской Федерации Ткачева А.Н. https://tpp-inform.ru/vedomosti/biznes/38904/
10. Косякова И.В., Магомадова Т.Л. Современный подход к процессу реализации краткосрочных и долгосрочных мероприятий при управлении предприятием с позиций сбалансированного менеджмента // Вестник Самарского государственного университета. 2014. № 8 (119). С. 32-37.
11. Яковлев Г.И., Косякова И.В. Особенности реализации современной индустриальной повестки в российских условиях // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2014. № 6 (116). С. 84-88.