1. Организация и система управления.
2. Количественный и профессиональный состав работников.
3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.
4. Уровень менеджмента.
5. Фирменная культура.
Маркетинг
1. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.
2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
3. Нововведения.
4. Коммуникационные связи и информация.
5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.
6. Маркетинговые планы и программы.
Финансы
1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.
2. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта,
посредникам).
3. Собственные и заемные средства и их соотношение.
Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:
- по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);
- по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для
продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода),
по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли
рынков принадлежат фирме в этих отраслях);
- по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).
Исследования рынка
1) телефонные опросы и письменные анкеты
Способы проведения такого исследования различны: опрос по телефону,
раздача анкет, маркетинговый тест или группы обсуждения.
Как телефонные опросы, так и письменные анкеты — хороший способ сбора информации о клиентах, их мнении о товаре, а также о их потребностях.
Анкеты можно рассылать по почте, воспользовавшись адресами клиентов,
писавших в фирму, можно раздавать опросные листы покупателям в очереди или задать им несколько вопросов устно. Если фирма занимается оптовой
торговлей, анкету распространяется среди клиентов (дистрибьюторов,
владельцев магазинов, дилеров).
2) маркетинговый тест
Маркетинговый тест проводят перед внедрением на рынок нового продукта
(услуги), чтобы оценить, как он будет принят.
3) дискуссионные группы
Дискуссионные группы позволяют оперативно узнать реакцию клиентов
целевого рынка на продукт, его позиционирование или другие интересующие
вопросы. Подобные группы состоят из 8-10 человек, которые собираются вместе для обсуждения предложенной темы.
Выработав схему позиции и проверив ее результативность путем исследования рынка, сделан семимильный шаг к написанию плана по маркетингу.
4) выявление новых рынков
Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто
внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают
газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.
Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка.
Оценка маркетинговых возможностей
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий» на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.
Отбор целевых рынков
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Фирма должна быть уверена, что ее проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.
Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из трех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка
Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров,
множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах,
характеристиках и/или поведени называется сегментированием рынка.