ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА И ОРГАНИЗАЦИЯ ТУРИСТСКОГО СЕРВИСА: ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ
S.B. Michurin, F.Z. Michurina
LIFE CYCLE OF TOURIST PRODUCT AND SERVICE ORGANIZATION OF TOURISM: THE PROBLEM
В настоящее время и зарубежные и отечественные специалисты описывают жизненный цикл туристского продукта как маркетинговую концепцию и, закономерно, выделяют в нём фазы внедрения, роста, зрелости и спада, отмечая его непременную временн у ю дискретность. Не ставя под сомнение состоятельность данного подхода, нельзя не признать, что он практически не учитывает аспектов туризма, отличных от его экономической эффективности. В то же время, вполне возможно учесть специфику этапов формирования туристского продукта, организационные и пространственные особенности типов и видов туризма, его мотивационных направлений. Предлагаемый авторами организационный подход предусматривает возможности совершенствования и видоизменения туристского продукта. Суть подхода заключается в расширении схемы жизненного цикла туристского продукта, выделении фаз проектирования, рекогносцировки, планирования, коммерческой реализации, пространственной реализации и оптимизации. Кроме того, авторами вводятся и объясняются понятия прямого и опосредованного сервиса применительно к активному туризму.
Ключевые слова: активный туризм, туристский продукт, туристский сервис, коммерческий туризм, прямой сервис, опосредованный сервис.
At the present time, and foreign and domestic experts describe the tourism product life cycle as a marketing concept and, naturally, it is isolated in the phase of introduction, growth, maturity and decline, noting his unfailing Discrete.
Without questioning the soundness of this approach, it must be admitted that he almost ignores aspects of tourism, different from its cost-effectiveness. At the same time, it is possible to take into account the specifics of stages of formation of the tourism product, organizational and spatial features of the types and forms of tourism, its motivational directions.
The authors suggest organizational approach provides opportunities for improvement and modification of the tourism product.
The approach is to extend the tourist circuit of the product life cycle, the allocation of the design phase, reconnaissance, planning, commercialization, implementation and optimization of space. In addition, the author introduces and explains the concepts of direct and indirect services in relation to the active tourism.
Tags: active tourism, tourist product, tourist services, commercial tourism, direct service, indirect service.
В связи с возрастающей популярностью туризма весьма актуальной стала проблема его безопасности. Безопасность представляет собой комплекс взаимообусловленных факторов и явлений, возникающих при взаимодействии трёх основных агентов туризма – территории с её индивидуальным набором и соотношением условий и ресурсов, лиц, инициирующих развитие туризма на данной территории (собственников территории и туроператоров) и собственно туристов.
В настоящий момент в России наблюдается положительная динамика внутреннего туризма, расширение рынка коммерческих услуг, в значительной мере – за счёт услуг в области организации низкокатегорийных и некатегорийных маршрутов активного туризма.
При этом особенности жизненного цикла туристского продукта применительно к коммерческому активному туризму до сих пор никем не рассматривались.
В настоящее время и зарубежные и отечественные специалисты описывают жизненный цикл туристского продукта как маркетинговую концепцию и, закономерно, выделяют в нём фазы внедрения, роста, зрелости и спада [1; 2; 3; 4], отмечая его непременную временн у ю дискретность.
Не ставя под сомнение состоятельность данного подхода, нельзя не признать, что он практически не учитывает аспектов туризма, отличных от его экономической эффективности.
В то же время, вполне возможно учесть специфику этапов формирования туристского продукта, организационные и пространственные особенности типов и видов туризма, его мотивационных направлений. В этом случае схема жизненного цикла туристского продукта будет выглядеть несколько иначе.
Рис. 1. Жизненный цикл туристского продукта (составлено автором)
Стадия проектирования, как правило, начинается с исследования существующего или потенциального спроса на туристские услуги, что позволяет определить мотивацию (совокупность мотиваций), для реализации которой целесообразно формирование туристского продукта. Получение результатов такого исследования делает возможным определение необходимых для формирования продукта туристских и иных ресурсов, выявление участков пространства, располагающих этими ресурсами, вплоть до выделения туристски-аттрактивных объектов различной локализации и проложения предполагаемых траекторий перемещения туристов (пространственной привязки туристских потоков). Именно на стадии проектирования определяется тип туризма, к которому относится данный формируемый продукт – активный (природно-ориентированный, основанный прежде всего на запланированной автономии туристских групп), пассивный (культурно ориентированный, тяготеющий к общей, специализированной или сопутствующей туризму инфраструктуре) или комбинированный сочетающий в различных соотношениях черты активного и пассивного. Далее, в рамках этой же стадии определяется вид (подвид) туризма [5].
Таким образом, результатом данной стадии является создание концепции формируемого туристского продукта, что может, в частности, выражаться в составлении его схемы – организационно-технологической в пассивном и комбинированном туризме, или организационно-тактической – в активном. Следует отметить, что для проектирования туристского продукта в большинстве случаев используются дистанционные методы исследования территории.
Стадия рекогносцировки предполагает проверку практической осуществимости мероприятий, последовательность которых и есть собственно эксплуатация туристского ресурса (группы ресурсов) территории. Данная последовательность и будет в дальнейшем представлять собой предоставление формируемого туристского продукта.
Способы рекогносцировки могут быть различны и выбираются исходя из специфики типа и вида туризма, к которому относится формируемый туристский продут. Но пространственная локализация применения методов рекогносцировки закономерно зависит от локализации аттрактивных объектов и мест оказания специализированных услуг, обеспечивающих содержательную составляющую тура.
Для пассивного (культурно ориентированного) туризма наиболее распространённой формой рекогносцировки является так называемый рекламный тур, то есть комплекс услуг, оказываемых на вновь осваиваемой туроператором территории. Проверяется обычно качество оказываемых услуг, стыковка транспорта (например, при непрямых перелётах), фактическая привлекательность эксплуатируемых туристских объектов. Предоставляется такой тур по себестоимости, лицам, не склонным предъявлять претензии в случае организационных, временных, качественных или иных нестыковок, возникающих при его использовании и умеющих эффективно выявлять эти нестыковки (один из вариантов – проведение рекогносцировки сотрудниками проектирующей фирмы).
В активном туризме, где функционирование турпродукта, как правило, связанно с эксплуатацией протяжённых туристских объектов и маршрутной пространственной локализацией аттракций и услуг, наиболее эффективным способом рекогносцировки является частичное или полное прохождение спроектированного маршрута лицами, имеющими туристский опыт, отвечающий аналогичным, но более жёстким условиям окружающей среды. Так рекогносцировку некатегорийного водного маршрута рекомендуется проводить группе с участниками, имеющими опыт прохождения маршрута с уровнем опасности прохождения не ниже подкатегории 1-3 и руководителем с опытом руководства не ниже подкатегории 2-1 [6]. Проверяются обычно уровни опасности прохождения (либо категории сложности) технически значимых препятствий, соответствие проектных и реальных характеристик временной и пространственной протяжённости маршрута и отдельных его частей, сохранность, доступность и привлекательность для посещения точечных аттрактивных объектов, наличие и функционирование общих и специализированных объектов инфраструктуры, возможность досрочной и аварийной выброски туристов с маршрута.
Стадия планирования подразумевает формирование конкретного коммерческого предложения – информации, которая будет использоваться при работе с потенциальными, позднее, реальными клиентами – от рекламного буклета до сопровождения группы. Таким образом, планирование включает в себя конкретные сроки, количество и характер оказываемых услуг, для пространственно протяжённых маршрутов – график содержательных мероприятий; в рамках этой же фазы рассчитывается себестоимость и рыночная стоимость отдельных составляющих формируемого тура, в случае отсутствия инвариантности составляющих – себестоимость тура и его цена.
На стадии продвижения и коммерческой реализации (в случае окончательного формирования тура на базе инвариантных составляющих, реализуемых туроператором самостоятельно или через турагента) определяется и конечная цена конкретного реализуемого варианта турпродукта.
Продвижение тура может выражаться в проведении рекламных мероприятий, создания и распространения различной рекламной продукции, формировании сети продаж, обеспечении личного контакта специалистов продаж с потребителями продукта (в том числе потенциальными) участия туриоператоров и турагентов в специализированных форумах и выставках, организации информационных центров, других подобных мероприятиях.
Коммерческая реализация тура имеет двойственный характер. С одной стороны, она включает в себя этап массовых продаж, с другой – предоставляемая первичная услуга, включающая в себя, в частности, предоставление туристу достаточной информации о предлагаемом туре (турах), пользование существующим спросом и, в определённой мере, его формирование.
Таким образом, процесс продажи тура включает в себя: прием клиента и установление контакта с ним, выяснение (а в ряде случаев – и формирование) мотивации выбора туристского продукта, предложение тура (туров), оформление правоотношений с клиентом и расчет с ним, информационное обеспечение клиента.
В комплект обязательных документов, выдаваемых клиенту, входит информационный листок, в котором содержится вся необходимая информация (правила, обязанности, предостережения, основные факторы риска).
Стадия реализации на местности (пространственной реализации) включает в себя собственно обслуживание туристов (прямое и опосредованное) во время пользования продуктом, в частности – при прохождении маршрута, его тактическое, техническое, кадровое и другие виды обеспечения.
Стадия оптимизации подразумевает как улучшение существующего туристского продукта, так и возможность создания нового – отличающегося от исходного содержательно, технологически, по целевой аудитории или по целому ряду показателей.
То есть, анализ и оптимизация – логически завершающий,но не обязательно заключительный этап формирования и эксплуатации туристского продукта.Сбор и интерпретирование информации как о благоприятных, так и о негативных моментах эксплуатации продукта, выявление возможных и зафиксированных ошибок в его организации, проведении, обеспечении позволяет определить возможные направления его улучшения, видоизменения по одному или нескольким параметрам, а в ряде случаев способно инициировать и формирование продукта, принципиально отличного от исходного. Таким образом, стадия оптимизации замыкает цикл формирования и функционирования туристского продукта, возвращая нас (в зависимости от глубины и специфики целесообразных изменений) к любой из предыдущих фаз.
Как видно из приведённой выше схемы, предлагаемый организационный подход предусматривает возможности совершенствования и видоизменения туристского продукта.
Другим немаловажным аспектом обеспечения качественного туристского сервиса является его организационная составляющая, то есть наиболее обоснованное для данного направления обслуживания и конкретной туристски-аттрактивной территории соотношение прямого и опосредованного сервиса.
Традиционно в коммерческом активном туризме преобладает прямой сервис, схема обслуживания, в которой во главу угла ставится непосредственный контакт лиц, обеспечивающих сбыт и предоставление услуги (комплекса услуг) с её потребителем. Подобный подход к сервису в активном туризме является, видимо, наследием советского туризма, представляющей сочетание системы плановых маршрутов разного ранга и самодеятельного туризма в различных его проявлениях, системы, в которой туристский сервис присутствовал как явление лишь в привязанных к инфраструктуре путешествиях и, до предела минимизированный, на всесоюзных маршрутах.
В настоящее время, в связи с закономерной эволюцией туристских потребностей и возникновением (речь идёт о России и постосветском пространстве) индустрии туризма, где на первый план выходит коммерческая составляющая и тур воспринимается как комплекс оплачиваемых услуг, перекладывание на сопровождающих туристов лиц всех функций туристской инфраструктуры не представляется ни правильным ни перспективным.
Массовый спрос на услуги, связанные с обеспечением путешествий в условиях автономии (частичной или полной), смещается от классического активного туризма (полной запланированной автономии туристской группы на протяжении содержательной части маршрута) в сторону туризма комбинированного, хотя и не подразумевает тождественности с ним. Анализ мирового опыта в области туристского сервиса показывает, что массовый коммерческий активный туризм (включая экстрим-туры) должен фактически являться качественной имитацией классического активного туризма. И, скорее всего, перспектива массового коммерческого активного туризма именно в этом.
В связи с необходимым обеспечением качественного туристского сервиса с применением указанного подхода, возникает необходимость обоснования (в том числе теоретического) разделения туристского сервиса на прямой и опосредованный.
Формы прямого сервиса туристов (туристских группа) в современном активном туризме общеизвестны и в основном сводятся к следующему.
· Плановые заброска группы на маршрут и выброска с него.
· Непосредственное обслуживание туристов на промежуточных (стационарных, полустационарных, мобильных) объектах маршрута, включающее:
o Развлекательно-приключенческий сервис (например, экстремальные трассы и аттракционы);
o Развлекательно-тематический сервис (бард-программы, посвящения в туристы, собирательство, рыбалка, краеведческие мероприятия);
o Экскурсионный сервис;
o Бытовой сервис на полустационарных и мобильных объектах маршрута, обслуживаемых специализированным персоналом в течение туристского сезона или постоянно (предоставление тентов, палаток, костровых мест, другого лагерного оборудования, туристской бани, а так же услуг по установке, эксплуатации и снятию лагеря – в том числе и без предоставления снаряжения, оборудования и подготовленных элементов стоянки);
o Специализированный торговый сервис (продажа снаряжения, продуктов, дров и др расходных материалов);
o Технический сервис (ремонт и настройка оборудования и снаряжения).
Опосредованный сервис или опосредованные туристские услуги не подразумевают обязательного прямого контакта обеспечивающих лиц и организаций с туристами.Он, как правило, проявляется в следующих формах.
1. Опосредованное сопровождение туристского продукта на местности: мониторинг состояния окружающей среды, периодические рекогносцировки эксплуатируемых маршрутов и туристски-аттрактивных объектов, их частичная рекультивация, выявление и создание опорных точек – связь, маркировка, создание и поддержание искусственных ориентиров, аварийные закладки, подготовка точек аварийной выброски с маршрутов, оборудование и обслуживание полустационарных объектов сервиса, не подразумевающих присутствия постоянного персонала.
2. Информационное сопровождение туристского продукта – общая и специализированная по направлениям обслуживания информация о маршруте и вмещающих ландшафтах.
Обновляемые результаты рекогносцировок маршрута (начальной и периодических) – точки стоянок с их характеристиками, точки аварийной выброски с маршрута, потенциально опасные объекты и участки маршрута и их тактические схемы, сведения о технических характеристиках препятствий (естественных, искусственных, комбинированных) с рекомендациями по снаряжению, технике и тактике для их прохождения.
Сведения об аттрактивных объектах – общие и специализированные (включая технологические карты экскурсий и иных содержательных мероприятий, рекомендации по посещению и прохождению, мерах безопасности).
3. Навигационное обеспечение. Уточнённая и своевременно обновляемая информация об изменениях географической ситуации в пределах маршрута.
Традиционное картографическое и приборное обеспечение.
Электронная (спуктниковая) навигация – в сочетании с информационным обеспечением.
4. Коммуникационное обеспечение – создание и поддержание на территории ресурсов (объектов, сетей), позволяющих получить консультацию или вызвать помощь извне, не покидая маршрута.
Обеспечение одно- и двусторонней связи между группами (радио- или телефонная связь между группами, следующими с малым разрывом; оставление и съём записок в условленных местах при последовательном прохождении)
Радиосвязь внутри группы, между группами, группы с «центром» и полустационарными (удерживаемыми) промежуточными точками маршрута
Возможность использования спутниковой связи.
Точки, оборудованные (либо найденные) для связи – радио-, стационарный телефон, покрытие сотовой связи, благоприятные условия для осуществления спутниковой телефонной связи, площадка для передачи сигнала кодом ИКАО, семафора и т.п.
5. Аварийно-спасательное обеспечение. Отслеживание сроков прохождения старта, финиша и промежуточных контрольных точек.
Взаимодействие «центра» (структуры, выпускающей туристские группы на маршрут) с аварийно-спасательными формированиями, как при контроле, так и при осуществлении или контроле поисковых или аварийно-спасательных работ.
Взаимодействие с семьями и представителями туристов в случае НС на маршруте, их информационное обслуживание (предоставление необходимого и безопасного объёма информации).
6. Предоставление плановой и аварийной поддержки группы на маршруте:
Организация встречи и обслуживания на промежуточных точках маршрута.
Аварийная или досрочная (а так же – по договорённости – ускоренная) выброска с маршрута группы или отдельных участников без привлечения спасательных служб.
Доставка дополнительного снаряжения, продуктов, оборудования непосредственно группе, проходящей маршрут, либо пошаговое обслуживание проводимого маршрута на местности.
В настоящее время опосредованный сервис на постсоветском пространстве является эпизодическим. Так в Пермском крае он представлен в основном экологическими десантами на наиболее популярных водных маршрутах – Усьве, Койве, Чусовой, проводящимися в начале и в конце сплавного сезона некоторыми фирмами, организующими коммерческие сплавы.
Формирование же сети объектов опосредованного сервиса в сочетании с традиционным прямым обслуживанием туристов позволило бы значительно улучшить качество услуг и, в результате, привести к более цивилизованному развитию коммерческого активного туризма.
Библиографический список
1. Александрова А.Ю. Международный туризм. Учебник. М.: Аспект Пресс, 2002. – 470 с.
2. Биржаков М.Б.Введение в туризм. СПб.: Издательский дом "Герда", 2000. – 192 с.
3. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. Пер. с англ. — СПб: Питер, 1999. – 560 с.
4. Квартальнов В.А. Туризм. Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.
5. Мичурин С.Б. Безопасность как приоритетная составляющая развития туризма: многоаспектная сущность понятия // Вестник Воронежского Государственного Университета. Серия: география, геоэкология. №2, 2012. С. 110 – 114.
6. Мичурин С.Б., Кылосова О.А. Особенности формирования туристского продукта в активном туризме // География и туризм: сб. науч. тр. /Перм. гос. нац. Исслед. Ун-т. – Пермь, 2014. – вып. 13. с. 49 – 55.
References
1. Alexandrova, A.Y., Mezhdunarodnyy turizm. Uchebnik [International tourism. Textbook]., M.: Aspekt Press, 2002. – 470 p.
2. Birzhakov, M.B., Vvedeniye v turizm [Introduction to Tourism], SPb.: Izdatel'skiy dom "Gerda", 2000. – 192 p.
3. Doyle, P., Management: Strategy and Tactics, Translation from English – SPb: Piter, 1999. –560 p.
4. Kvartal'nov, V.A., Turizm. Uchebnik [Tourism. Textbook], M.: Finansy i statistika, 2002. – 320 p.
5. Michurin, S.B., Safety as a priority component of tourism development: multidimensional nature of the concept, Vestnik Voronezhskogo Gosudarstvennogo Universiteta, Series: Geography, geo-ecology. №2, 2012. p. 110 - 114.
6. Michurin S.B., Kylosova O.A., Features of formation of tourist product in the active tourism, Geografiya i turizm: collection of scientific papers, Perm. state. nat. Issled. Univ. - Perm, 2014. - Vol. 13. p. 49 - 55.
Мичурин Сергей Борисович
кандидат географических наук, доцент кафедры туризма, Пермского государственного национального исследовательского университета;
Россия, 614990, г. Пермь, ул. Букирева,15;
e-mail: michura2004@rambler.ru
Michurin Sergey Borisovich
Candidate of Geographical Sciences, Associate Professor of the Department of Tourism, Perm State National Research University;
Russia, 614990, Perm, ul. Bukireva, 15;
e-mail: michura2004@rambler.ru
Мичурина Фрида Захаровна
доктор географических наук, профессор, заведующий кафедрой отраслевой и территориальной экономики Пермской государственной сельскохозяйственной академии;
Россия, 614990, г. Пермь, ул. Петропавловская, 23;
e-mail: ot.ekonomics@pgsha.ru
Michurina Frida Zakharovna
Doctor of Geographical Sciences, Professor, Head of Department of Industry and the territorial economy of the Perm State Agricultural Academy;
Russia, 614990, Perm, ul. Peter and Paul, 23;
e-mail: ot.ekonomics@pgsha.ru