Анализ конкурентной среды
Характеристика предприятий-конкурентов НПО «Электроаппарат» представлена в (табл. 5)
Таблица 5
Характеристика конкурентной среды
| Наименование предприятия | Страна, город | Наименование продукции |
| ПО «Теплоэлектроник» | Украина, г. Луганск | Аккумуляторы, запчасти ГШО |
| «Свердловский электрозавод» | Украина, г. Свердловск Луганской обл. | Струги, навесное оборудование, запчасти к электрооборудованию |
| «Краснолуцкий электрозавод» | Украина, г. Красный Луч Луганской области | Конвейеры ленточные, рештаки скребковых конвейеров, рейки БСП |
| «Артемовский электрозавод» | Украина, г. Артемовск Донецкой области | Электроаппаратура для комбайнов и скребковых конвейеров |
| «Луганский аккумуляторный завод» | Украина, г. Луганск | Аккумуляторы для головных светильников, светильники |
| Завод «Буран» ПО «Донецк-уголь» | Украина, г. Донецк | Буровые установки, насосы агрегаты, турбомуфты, муфты зубчатые, шахтные клети |
| «Малаховский исследовательский завод» | Малаховка Московской области | Электроаппаратура |
| «Завод шахтной автоматики» | Россия, г.Прокопьевск Кемеровской области | Головные светильники и другое электрооборудование |
Как видно из (табл. 5) СКТБЭ НПО «Электроаппарат» имеет достаточно конкурентов и для обеспечения конкурентоспособности своей продукции маркетинговая служба завода должна постоянно изучать достижения предприятий-конкурентов, разрабатывать способы обеспечения подобающего технического уровня продукции.
Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка.
Для оценки конкурентоспособности сопоставим параметры анализируемого изделия СГД-5, выпускаемого СКТБЭ НПО «Электроаппарат», и товара-конкурента: аккумулятора СГР-231-У5, который производит ООО “Торговый дом “Луганские аккумуляторы”, с уровнем, заданным потребностью покупателя и сравним полученные результаты. С этой целью рассчитаем единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.
Единичные показатели (g) отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента.
g= Р / Ркон * 100 (3)
где g-единичный параметрический показатель;
P-уровень параметра исследуемого изделия;
Pкон. –уровень параметра изделия-конкурента.
Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (gi) по однородной группе параметров (технических, экономических) с помощью весовых коэффициентов (ai), определенных экспертным путем:
G= S аi * gi (4)
Интегральный показатель (j) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gт) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ).
J= Gт / Gэ (5)
Расчет показателей конкурентоспособности продукции сведен в (табл. 7)
Таблица 7
Единичные и групповые показатели конкурентоспособности
| Показатель | СГД-5 | СГР-231-У5 | gi | ai | G |
| Технические параметры: Номинальное напряжение батареи, В Номинальная емкость, Ач Режим заряда при постоянном напряжении, В Режим заряда, В Масса с батареей, кг Длина шнура, мм Продолжительность непрерывного горения одноамперной лампы накаливания, ч Итого | 5,2 3,5 2,0 | 3,6 4,8 2,3 | 1,11 1,08 1,17 0,87 1,11 1,17 | 0,15 0,20 0,15 0,15 0,10 0,10 0,15 | 0,17 0,20 0,16 0,18 0.09 0,11 0,18 1,09 |
| Экономические параметры: Цена, грн. | 1,04 | 1,04 | |||
| Итого | 1,04 |
Полученные результаты свидетельствуют о том, что СГД-5, производимый заводом СКТБЭ НПО «Электроаппарат» по техническим параметрам превосходит СГР-231-У5, который выпускает “Торговый дом “Луганские аккумуляторы”, но по экономическим параметрам уступает ему.
Интегральный показатель J=1,09/1,05=1,04-больше единицы, что говорит о том, что СГД-5 превосходит СГР-231-У5 по своим параметрам и является конкурентоспособным.
Прогноз объемов сбыта продукции СКТБЭ НПО «Электроаппарат»
Прогноз сбыта продукции включает определение основных объемных показателей деятельности предприятия и осуществляется на основе прогноза спроса, определенного для масштабов предприятия.
Прогноз сбыта - это тот центр, вокруг которого концентрируется все планирование бизнеса. На основе объема сбыта будет формироваться производственная программа деятельности, определяться объем закупок сырья, материалов, приобретение оборудования, сроки их поставок, будут заключаться хозяйственные договоры.
Долгосрочный прогноз сбыта позволяет заложить фундамент для производства новых видов продукции и технологических процессов с учетом научно-исследовательской деятельности.
Прогноз сбыта подготавливается отделом сбыта, и после рассмотрения высшим руководством предприятия сообщается всем его подразделениям. Особенно это касается отделов по работе с конкретными видами продукции. На предприятии существует отдел по разработке нового вида продукции.
Прогноз сбыта будет учитывать наименования как уже производимой продукции, так и новые ее виды, в том числе их производство по годам в будущем.
Если говорить о качестве прогнозирования сбыта, то для этого необходимо: деловое мышление, аналитические рассуждения и удача.
Искусство экономического предвидения зачастую выходит за рамки методологии или планирования, которые больше отражают технологию расчетов. Оно требует предпринимательского чутья. Весьма существенный урон предприятию наносит некачественний прогноз. Так, если фактическое состояние сбыта будет ниже или выше прогнозной величины, то это определит потери предприятия в прибыли.
На основании имеющихся данных о производстве и реализации продукции СКТБЭ НПО «Электроаппарат» за период 1993-2002 гг. проведем прогноз сбыта продукции на 2007-2011 года.
На (рис. 1.) представлена динамика сбыта продукции.
Рис. 1. Динамика сбыта продукции НПО «Электроаппарат»
Графическое изображение точек на (рис.1.) свидетельствует о логарифмической зависимости объема сбыта. Следовательно, для экстраполяции лучше выбрать функцию вида:
у = а + blgx, (6)
где у – объем сбыта, тыс. грн.;
х – годы;
а – параметр функции, характеризующий влияние основных факторов на сбыт;
b – параметр функции, характеризующий дополнительные факторы влияния на сбыт.
При решении системы уравнений необходимо исчислить данные для определения параметров функции (табл. 8).
Таблица 8
Данные для определения параметров функции сбыта
| Годы | Порядковый номер года, n | Объем сбыта, тыс. грн. у | Lg номера года в ряду динамики X | x2 | xy |
| 59660,5 | 0,00 | 0,00 | - | ||
| 68348,00 | 0,3010 | 0,0906 | 20572,748 | ||
| 73440,50 | 0,4771 | 0,2276 | 35038,463 | ||
| 80203,50 | 0,6021 | 0,3625 | 48290,527 | ||
| 81365,00 | 0,6990 | 0,4886 | 56874,135 | ||
| 90813,00 | 0,7782 | 0,6056 | 70670,677 | ||
| 92310,00 | 0,8451 | 0,7142 | 78011,181 | ||
| 101330,00 | 0,903 | 0,8154 | 91500,99 | ||
| 105780,05 | 0,95 | 0,9025 | 100491,48 | ||
| 109675,00 | |||||
| Всего | - | 6,5555 | 5,207 | 611125,2 |
Решение выполняется методом наименьших квадратов:
b = 
= 49952,68
а = 
= 53546,12
Тогда у = 53546,12+ 49952,68lgx − линия тренда.
Полученную формулу можно оценить по отклонениям от исходных данных трендовых значений продажи товаров (табл. 9).
Таблица 9
Данные для расчета отклонений исходных данных от трендовых значений
| Порядковый номер года | у | 
| 
| 
|
| 59660,5 | 53546,12 | 6114,38 | 37385642,79 | |
| 68348,00 | 68581,88 | -233,88 | 54699,86 | |
| 73440,50 | 77378,54 | -3938,04 | 15508159,04 | |
| 80203,50 | 83622,63 | -3419,13 | 11690449,96 | |
| 81365,00 | 88463,04 | -7098,04 | 50382171,84 | |
| 90813,00 | 92419,29 | -1606,29 | 2580167,56 | |
| 92310,00 | 95761,13 | -3451,13 | 11910298,28 | |
| 101330,00 | 98653,39 | 2676,61 | 7164241,09 | |
| 105780,05 | 101001,17 | 4779,33 | 22841995,25 | |
| 109675,00 | 103498,8 | 6176,2 | 38145446,44 | |
| Всего | - | 19766327,211 |
Если уср.= 86292,6, то
s = 
= 4445,93; s= 
= 1,15%
Таким образом, найденное значение коэффициента вариации, равное 1,15%, показывает, что кривая тренда близко проходит от исходных точек продажи товаров. Полученной кривой можно воспользоваться для построения прогноза сбыта на 2007 г. и далее:
на 2007 г.: 53546,12 + 49952,68lg11 = 105566,4756 тыс. грн.
на 2008 г.: 53546,12 +49952,68lg12 = 107454,1155 тыс. грн.
на 2009г.: 53546,12 +49952,68lg13 = 109190,5758 тыс. грн.
На 2010г.: 53546,12 +49952,68lg14 = 110798,2870 тыс. грн.
На 2011г.: 53546,12 +49952,68lg15 = 112295,0303 тыс. грн.
В условиях насыщенности рынка различными конкурирующими товарами реальные условия функционирования СКТБЭ НПО «Электроаппарат» важнейшими факторами их конкурентоспособности является качество (функциональные возможности) товара и соответствующая ему цена.
На СКТБЭ НПО «Электроаппарат» цена товара определяется затратами на его производство и величиной прибыли, обеспечивающей процесс расширенного воспроизводства. В этом случае нижним допустимым пределом цены является себестоимость продукции, а верхний определяется возможностью реализации товара в сроки, обеспечивающие необходимую оборачиваемость оборотных средств.
В некоторых случаях завод экспериментировал с применением второго подхода установления цены на товар: производитель ориентируется на цены конкурентов. При этом нижним пределом цены являются также затраты на производство изделия, а верхним – максимально допустимая цена, которая позволяет компенсировать убытки, вызванные падением спроса на изделие из-за его дороговизны. Но эта попытка оказалась бесперспективной в связи с невозможность получения прибыли при ценах, ориентированных на конкурентов, так как их продукция имела более низкую себестоимость, а, следовательно, и рыночную цену.
Более глубокий анализ этих двух подходов в ценообразовании дает основание предположить, что в их сути заложены одни и те же критерии, логические построения и связи. Принципиальных отличий они не имеют, а отличаются лишь тем, какому критерию отдается предпочтение – критерию затрат или критерию цены конкурента. А это, прежде всего, определяется условиями, в которых действуют товарно-денежные отношения.
Предполагается, что успешное завоевание рынка в условиях товарного насыщения может быть обеспечено на основе интеграции и одновременного использования обоих подходов к ценообразованию. СКТБЭ НПО «Электроаппарат» при разработке или подготовке к производству новых или улучшенных изделий предприятие, прогнозируя верхний предел цены, вынуждено ориентироваться на цену изделий–конкурентов и, исходя из ее возможного уровня, определять максимально приемлемую величину затрат на производство, то есть нижний предел цены.
Таким образом, цена на новое или усовершенствованное изделие должна, с одной стороны, способствовать постоянному и устойчивому спросу на него, а с другой – обеспечивать не только постоянное воспроизводство, но и получение прибыли. Следовательно, цена должна находиться в интервале между верхним и нижним пределами. Определение верхнего и нижнего пределов позволяет установить «ценовой коридор» и дать прогнозную оценку степени овладения рынком в зависимости от установленной цены внутри «коридора».
В связи с этим важнейшей и весьма сложной задачей при прогнозировании и проектировании новых изделий является правильное определение «ценового коридора».
При определении верхнего предела цены путем сопоставления функциональных характеристик нового изделия с изделием–аналогом наибольшую сложность вызывает стоимостная оценка функций, присущих новому изделию. Решить эту проблему можно путем определения величины затрат, связанных с выполнением этих же функций с помощью изделий уже производящихся, их комбинаций или любыми доступными в данных условиях способами. Этот подход основывается на предположении, что в определенных конкретных условиях реальные потребности могут быть удовлетворены, однако способы (варианты) их удовлетворения будут различаться организационно и технически, а, следовательно, будут отличаться и затраты на их осуществление.
Исходя из этого, верхним пределом цены на новое изделие с расширенными функциональными возможностями по сравнению с аналогом будет совокупная стоимость осуществления всех функций, присущих новому изделию, с помощью других изделий–аналогов либо другим способом в требуемых объемах и в установленные сроки.
При таком уровне цены потребителю данных функций равновыгоден любой возможный способ удовлетворения потребности с помощью нового изделия, обладающего расширенными функциональными возможностями, либо с применением комбинации других изделий или способов, в совокупности обеспечивающих те же функции.
Равновыгодность условий для потребителя определяется равной суммой его затрат на достижение цели при использовании нового изделия или с помощью базового изделия с применением дополнительных средств и ресурсов. Это дает основание предположить, что объемы реализации новых изделий и изделий–аналогов будут примерно одинаковыми, что обеспечит уровень завоевания рынка новыми изделиями в пределах 50%. Половина рынка остается охваченной изделиями–конкурентами.
При уровне цены на новое изделие, не превышающем цену базового изделия (Цнов.<Цбаз), можно с высокой вероятностью предположить полное вытеснение с рынка базового изделия, то есть овладение рынком на 100%. Определение верхнего и нижнего пределов цены на основании предлагаемых принципов позволяет обозначить «ценовой коридор», обеспечивающий охват рынка новыми изделиями в пределах от 50 до 100%.
Исходя из вышерассмотренных подходов к прогнозированию цены, определим степень охвата рынка новым изделием НПО «Электроаппарат», которое находиться на стадии разработки. Его функциональные и дизайнерские характеристики, а также технологию производства определим сами, руководствуясь стремлением предприятия противостоять конкуренции и завоевать большую долю рынка. Изделие будет охарактеризовано на основании проведения маркетинговых исследований в области рынка высоких технологий и выбора наилучших конкурентных преимуществ.
Разработать новую модификацию взрывобезопасного аккумулятора СОВ-2 с уровнем взрывозащиты РВ для применения в подземных выработках шахт, опасных по газу и пыли.
Источником питания должна является герметичная аккумуляторная батарея 3KCSL12, обеспечивающая продолжительность непрерывной работы не менее 12 часов.
Взрывобезопасный уровень аккумулятора должен быть обусловлен специальным видом взрывозащиты “C” для взрывонепроницаемых оболочек и искробезопастной цепью “Иb”, позволяющий защитить аккумуляторную батарею от тока короткого замыкания, а также от глубокого разряда.
Условия эксплуатации: умеренный климат,температура от плюс 5 до плюс 35.
Условия поставки: с батареей в разряженном состоянии.
Гарантийный срок службы: 12 месяцев.
СОВ-2 является усовершенствованной моделью СОВ-1, который как показал анализ необходимо снять с производства, так как он является “мертвым грузом”.
Улучшенные технические параметры и эксплуатационные качества, надежность и долговечность должны выделить СОВ-2 от других моделей этого класса и моделей конкурентов.
Величина «ценового коридора» в интервале между верхним пределом цены на новое изделие (Цвп) и ценой базового изделия (Цбаз) представляет собой стоимость новых дополнительных функций (Цдоп), присущих перспективному изделию (СОВ-2), но при условии, что они будут реализованы с помощью базового изделия (СОВ-1) в совокупности с другими средствами, то есть:
Цдоп = Цвп – Цбаз (7)
Поскольку нижний предел цены на новое изделие, равный цене базового изделия, гарантирует полное завоевание рынка, а верхний предел цены обеспечивает овладение лишь половиной рынка (50%), то можно определить величину изменения доли охвата рынка (∆D), приходящуюся на одну гривну стоимости дополнительных функций:
∆D = 
, или ∆D = 
(8)
Представляется, что такой подход позволяет установить закономерность изменения степени проникновения на рынок нового изделия в зависимости от уровня цены на него. Такая закономерность имеет линейный характер и описывается моделью:
D =100 + 50* 
, (9)
где D – прогнозируемая степень охвата рынка новым изделием, %;
– предполагаемый уровень цены на новое изделие, грн.;
На основании этой модели определим прогнозную степень охвата рынка изделием – СОВ-2. Будем считать, что приемлемой для производителя ценой будет являться базовая цена изделия с учетом нормы прибыли 20% (
= 200,00*1,20 = 240 грн.). Эта цена определяется на основании изучения рынка электроаппаратуры и повышения конкурентоспособности предприятия на этом рынке. Затраты на производство и реализацию продукции (формирование себестоимости) будут планироваться, исходя из установленной конкурентоспособной цены изделия. Максимально допустимая цена на новое изделие также будет определятся на основании цен конкурентов, но с учетом уникальности нового товара (Цвп = 270,00 грн.), то есть уникальные функциональные характеристики товара определяют верхний предел цены.Нижний предел цены будет определяться себестоимостью товара, которая в перспективе будет снижаться.
С учетом проведенных расчетов определяем, что доля рынка, которую предприятие может захватить при выводе на рынок новой продукции по цене =240 гривен, составляет 71,4%. (предполагается, что конкуренты еще не приняли ответных действий). На (рис.2.) представлена зависимость прогнозируемой степени охвата рынка в зависимости от цены на СОВ-1.
Рис. 2. График зависимости прогнозируемой доли рынка D от цены на товар Ці
Из (рис. 2.) видно, что 50% рынка завоевано, если цена на продукцию будет равна своему верхнему пределу. С такой ценой не следует выходить на рынок, так как предприятие не сможет быстро завоевать его, что очень важно при высокой конкуренции. Новая модель не обладает сверхновыми свойствами, чтобы предприятие могло «снимать сливки», выводя ее на рынок. По мере снижения цены до ее базового значения происходит рост доли рынка, завоеванной «новинкой». Если же предприятие имеет возможность установить цену на товар только выше ее верхнего предела, конкурентоспособность снижается настолько, что необходимо решать вопрос о целесообразности освоения его производства.
По мере того, как конкуренты начнут реагировать на появление «новинки» на рынке, позиция СКТБЭ НПО «Электроаппарат» на нем может начать ослабевать. Для того чтобы суметь противостоять конкурентам, необходимо иметь «запас конкурентоспособности» товара, как правило, выражающийся в возможности снижения цены, с целью стимулирования сбыта.