Для создания УТП (как истинного, так и ложного) можно использовать три основных приема контрастивной подачи информации.
1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.
Конструируется суждение типа "Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y", при этом X вообще или на фоне Y оценивается отрицательно, а Y - положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.
Примеры истинных УТП:
"Найдите съеденные 3,5 см!" (Реклама телевизора World Best Plus от SAMSUNG.) Этот слоган образно закрепляет отличительное свойство марки. Основной текст и иллюстрации рекламы развивают и аргументируют основное рекламное утверждение: "Вы купите это яблоко? (Изображение надкусанного с двух сторон яблока) "Или Вы купите это?" (Изображение целого яблока) "Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения".
В этой рекламе используется прием ложной аналогии. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку - то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора World Best Plus. Усиливает это впечатление и метафора "съеденные сантиметры".
"Чтобы глаз наслаждался, не уставая". (Реклама телевизора "Philips" с системой "Matchline") Подразумевается, что не имеющие этой системы телевизоры утомляют глаза зрителя.
"Attache. Угольный фильтр". (Сигареты)
В рекламе сигарет "Attache" выбрана рационалистическая стратегия рекламирования, хотя название марки и специфика товарной категории, казалось бы, предполагают развитие образа. Причина такого решения рекламистов проста - товар обладает интересной отличительной особенностью, которую нельзя пропустить в рекламе. Кроме того, реальное свойство товара (фильтр не как у обычных сигарет) укрепляет образ престижного социального положения, который заложен в названии марки (атташе). Таким образом, фактическая информация о реальных свойствах товара хорошо согласована здесь с образом марки и укрепляет его.
"LG Golden Eye. Живой глаз - живое изображение." (Телевизор, автоматически корректирующий изображение в зависимости от освещенности экрана. На панели телевизора изображен глаз.)
"Мы не играем в пирамиды". (Реклама УНИКОМБАНКа) Несмотря на то, что не только этот банк "не играет в пирамиды", именно он заявил об этом с такой определенностью.
Примеры ложных УТП:
"Порвите с привычкой к горячим сигаретам, курите "Cool"!"
"M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках".
Рассмотрим этот пример подробнее. Этот товар отнесен к категории "шоколад", хотя более естественно было бы назвать его "драже". Искусственная смена товарной категории позволяет достичь сразу двух целей. Во-первых, повышается статус товара (шоколад субъективно оценивается как более дорогое и престижное лакомство, чем драже). Во-вторых, это позволяет сформулировать отличительную особенность марки, так как именно шоколад, а не драже быстро тает в руках. Таким образом, перенос товара в другую товарную категорию позволил рекламистам противопоставить эту марку всем другим и сформулировать уникальное торговое предложение.
2. Прием усиления положительных качеств.
Конструируется суждение типа "Все (или многие) товары имеют свойство Х, наш товар имеет суперсвойство Х* ", при этом Х* оценивается как высшее проявление качества.
Примеры истинных УТП:
"Ariel. Не просто чисто - безупречно чисто" (Стиральный порошок)
"Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу" (Стиральный порошок)
"Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа!"
"Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся" (Чистящее средство)
"По снегу и грязи,
по лужам и пыли
Вот так ботинок - Т 34!" (Обувь фирмы "Патриот")
Образ легендарного танка, использованный в рекламе обуви, создает впечатление ее абсолютной "вездеходности" и вместе с тем вводит метафору боя, хорошо подходящую для рекламы мужских товаров.
Примеры ложных УТП:
"Это не просто сигареты - это Davidoff!"
Этот слоган поддерживает репутацию высококачественных элитарных сигарет.
"Есть мебель, которую покупают для дома. Есть мебель, для которой покупают дома".
3. Прием создания маркированного элемента товарной категории.
Конструируется суждение типа "Все товары имеют стандартные свойства Х, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y", при этом потребитель не ожидает, что в рекламе товаров данной категории может применяться признак Y. В отличие от предыдущих приемов, здесь не принижаются достоинства и не подчеркиваются недостатки конкурирующих товаров, просто рекламируемый товар становится в этой категории особенным и более заметным.
Истинных УТП этого типа в рекламе мало, поскольку отличительные свойства обычно представляются как выгодные свойства. Но возможности для создания ложных УТП этого типа достаточно богатые.
Пример истинного УТП:
"Оно плавает!" /"It floats"/ (Реклама мыла фирмы "Procter&Gamble") Рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков.
Примеры ложных УТП:
"Viper. Осторожно, ядовита!" (Реклама спортивного автомобиля Chrysler Viper). В слогане обыгрывается название модели, которое в переводе означает "ядовитая змея, гадюка". Сравнение со змеей хорошо подходит для спортивной машины с изогнутыми линиями, развивающей высокую скорость и, следовательно, таящей в себе опасность. Вместе с тем, эпитет машины "ядовитая" создает впечатление ее яркой отличительной особенности.
"Swatch. The others just watch". (Реклама часов марки "Swatch")
Перевести последний слоган трудно, так как он основан на обыгрывании названия марки и неоднозначности слова "watch" (часы, смотреть). Этот слоган совмещает в себе два смысла: "Часы "Swatch". Остальные - просто часы" и "Часы "Swatch". Остальным остается только смотреть".
"Everything else is just a light" (Реклама светлого пива "Bud Light"). При создании слогана рекламисты использовали многозначность слова "light" (свет, светлый). Слоган содержит каламбур: "Все остальное - просто свет" и "Все остальное - просто светлое".
В рекламном ролике обыгрывалась ситуация, когда клиент, спрашивая у бармена просто светлое пиво ("a light"), получал все, что угодно, кроме пива: белую собаку, огонь... С помощью этой рекламы рекламистам удалось приучить потребителей спрашивать в магазинах и барах не светлое пиво вообще, а конкретную марку светлого пива - "Bud light".
"У нас бутылки моют острым паром!" (Реклама пива "Шлиц", пример из работы Р. Ривса.)
Это знаменитый в истории рекламы слоган пива "Шлиц", который обеспечил успех марки; он был придуман Клодом Гопкинсом. Здесь речь идет о стандартном процессе - о стерилизации пивных бутылок. Но сказано об этом так, что возникает впечатление, что именно бутылки пива "Шлиц" получают специальную необычную обработку. Обратите внимание на парадоксальные сочетания слов в этой фразе: "мыть паром", "острый пар".
"Его подрумянивают!" /"It's toasted"/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")
В этом слогане имеется в виду табак, который подсушивают. Однако так поступают при изготовлении любых сигарет. Уникальность этому утверждению придает нестандартный способ именования этого обычного процесса: использован глагол "to toast", который означает "подрумянивать, поджаривать, делать тосты".
Причина успеха последних двух слоганов долгое время оставалась загадкой для рекламистов, поскольку в рекламе не говорится о выгоде для потребителя. Это просто фактическая информация. Сила этих слоганов не в информационной основе, а в их риторических особенностях. Информация представлена в рекламе так, что она создает парадокс, удивляет потребителя и создает впечатление отличительной особенности марки.
Приведем другой пример создания маркированного элемента товарной категории с помощью парадоксальной рекламной фразы. УТП в рекламе напитка "Sprite" строится на противопоставлении данной рекламы (по характеру утверждения и стилю) рекламе конкурирующих марок, а также на парадоксальном использовании слова "засохнуть":
"Что пьют красивые, очень красивые люди, когда испытывают жажду? - То же, что и все остальные. Имидж ничто - жажда все. Sprite. Не дай себе засохнуть!"
Между тем, о самом товаре ничего "особенного" не сказано. Важно, как сказано. Стилистика обращения выбрана подчеркнуто фамильярная, даже с некоторой издевкой (обратите внимание на игровой потенциал слова "засохнуть" - обычно так говорят о растении, а не о человеке), фразы - короткие, ритмически организованные - похожи на реплики диалога хороших приятелей. Это маскировка под молодежный стиль общения. Импонировать молодежи должен и прагматический, подчеркнуто приземленный взгляд на напиток, предложенный в рекламе, взгляд, отсылающий к базовым, физиологическим потребностям человека. Здесь чувствуется дух отрицания, который также свойственен молодежи.
Отметим еще одну важную, на наш взгляд, особенность УТП.
Чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание. Среди приведенных нами примеров условию краткости удовлетворяют все, кроме рекламы копировального аппарата Canon, в которой не была достигнута лаконичность формулировки.
Резюме
Стратегия УТП в информационном плане основана на обыгрывании отличительной особенности товара (по сравнению со всеми или только с некоторыми основными конкурентами). Эта особенность может быть как реальной (истинные УТП), так и воображаемой (ложные УТП). Заявить об отличительной особенности в рекламе нужно так, чтобы подчеркнуть ее необычность, заставить потребителя взглянуть на товар по-новому. При этом УТП не просто по-новому преподносит данный товар, оно меняет привычный взгляд потребителя на товарную категорию в целом. В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления. Именно поэтому реклама, содержащая УТП, хорошо запоминается. В риторическом плане базой УТП являются приемы явного или скрытого противопоставления. Для внедрения УТП в сознание принципиально важна также краткость формулировки. Благодаря такой организации рекламного сообщения, рекламируемая марка оказывается в восприятии потребителей наделенной каким-то необычным свойством в сравнении с конкурирующими марками или по сравнению с рекламными утверждениями конкурентов.
Список литературы
"Реклама и жизнь"