Доктор педагогически наук, доцент О.Н. Степанова
Московский педагогический государственный университет, Москва
Ключевые слова: сегментирование, рынок, потребители, физкультурно -спортивные услуги, маркетинг.
Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности любой, как коммерческой, так и нонпрофитной, организации является сегментирование (сегментация) рынка1.
Под сегментированием рынка физкультурно-спортивных услуг 2 следует понимать выделение типологических групп реальных и/или потенциальных потребителей, сходным образом реагирующих на демонстрируемые характеристики услуги (пакета услуг) и побудительные стимулы маркетинга. Такие группы называются сегментами рынка.
Как показывает практика, сегментирование рынка позволяетфизкультурно -спортивным организациям [4, 5, 10, 15]:
- более четко и целенаправленно проводить работу по привлечению новых и удержанию имеющихся клиентов;
- получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей;
- выбрать оптимальный вариант маркетинговой стратегии и более обоснованно и целенаправленно проводить маркетинговую (коммуникационную, сбытовую, ценовую, кадровую) политику;
- сконцентрировать свою физкультурно-спортивную и маркетинговую деятельность на наиболее перспективных направлениях;
- более обоснованно и дифференцированно подходить к разработке пакетов или отдельных физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг;
- повысить как собственную конкурентоспособность, так и конкурентоспособность реализуемых физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг;
- упростить свою организационно-управленческую структуру;
- повысить эффективность своей физкультурно-спортивной, хозяйственной и рыночной деятельности.
Как показали результаты собственных исследований [12], сегментация рынка услуг отрасли "физическая культура и спорт" - это разновидность его комплексного исследования, затрагивающая потенциальных и реальных потребителей, внешнюю (в первую очередь, конкурентную) и внутреннюю среду физкультурно-спортивной организации, ассортимент, качество, условия предоставления и оплаты физкультурно-спортивных услуг, а также возможности и ресурсы (материально-технические, кадровые, финансовые, временные и др.) самой организации. Предполагаемая в ходе сегментации рынка информационно -аналитическая работа огромна и требует применения широкого спектра исследовательских методов и процедур [1, 13, 17]; наиболее типичные из них приведены в табл. 1.
Рынок физкультурно-спортивных услуг может быть сегментирован по широчайшему спектру критериев (табл. 2). При этом могут быть использованы как традиционные для маркетинга критерии, так и критерии, отражающие особенности физкультурно-оздоровительной, учебно-тренировочной и соревновательной деятельности.
Таблица 1. Основные этапы и методы сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг
| Этапы сегментации | Основные методы и процедуры маркетингового исследования |
| 1. Определение приоритетов в отношении признаков сегментации и критериев оценки выделенных сегментов | Анализ и контент-анализ вторичной информации о рынке, экспертный опрос (групповое обсуждение), методы генерирования новых идей (мозговой штурм, метод Дельфи, фокус-группы и т. п.) |
| 2. Определение характеристик реальных и потенциальных клиентав, выявление их потребностей, возможностей, запросов и пожеланий в отношении услуг предлагаемых физкультурно-спортивной организацией | Анкетирование, личное или телефонное интервью, наблюдение (в т. ч. с ислользованнем записывающих устройств), совершение экспериментальных покупок или их имитация, методы психологии и психофизиологии, фокус-группы с участием потребителей, групповые обсуждения, анамнез, антропометрия, соматоскопия, педагогическое тестирование и т. п. |
| 3. Разработка профилей групп потребителей - проведение разбивки рынка в соответствии с выбранными критериями | Группировка и математико-статистическая обработка полученных материалов (применяются: метод средних величин, корреляционный, факторный, кластерный виды анализа, метод корреляционных плеяд, многомерное шкалирование и т. п.), интерпретация полученных данных (выделенных факторов, кластеров, корреляционных плеяд и т. п.): экспертная оценка, групповое обсуждение, мозговой штурм, фокус-группы и т. п. |
| 4. Оценка привлекательности и выбор одной или нескольких типологических групп в качестве целевых сегментов | Определение характера, динамики и тенденции изменения интересующих факторов, экстраполирование, прогнозирование, макро- и микроэкономический анализ, портфельный анализ, методы оценки качества и конкурентоспособности своих услуг и услуг ближайших организаций-конкурентов, моделирование управленческих решений, экспертные методы (оценка, групповое обсуждение, мозговой штурм), фокус-группы и т. п. |
| 5. Оценка перспектив конкурентной борьбы за избранные рыночные сегменты | |
| 6. Разработка общих черт и планирование стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента |
Типичными примерами специфических, свойственных лишь рынку физкультурно-спортивных услуг, критериев сегментации могут служить [16]:
- основные антропометрические показатели (рост, вес, пропорции и компоненты массы тела),
- медико-биологические характеристики (состояние здоровья, принадлежность к медицинской группе, наличие или отсутствие показаний (противопоказаний) к занятиям тем или иным видом спорта, уровень и темпы биологического созревания, функциональный резерв, наследственность),
- уровень развития основных физических качеств (быстроты, силы, скоростно-силовых способностей, гибкости, координации движений, прыгучести),
- уровень технико-тактической подготовленности (спортивного мастерства),
- психосоциологические характеристики (прилежание, психологическая настроенность на данный вид спорта, интеллектуальный уровень, самоустановка на будущее - стать хорошим спортсменом) реальных и потенциальных занимающихся.
Перечисленные критерии, которые могут быть обозначены как спортивно-педагогические, реализуются в сфере физической культуры и спорта через фактическое или юридическое введение запретов, ограничений или, наоборот, приоритетов, предпочтений в отношении потенциальных или реальных клиентов.
В качестве традиционных маркетинговых критериев применяются те же группы признаков, что и для любых социально-культурных услуг3, а именно: географические (территориальные), социально-демографические и поведенческие признаки [3, 8, 11].
Как видно из приведенных данных, система критериев сегментации довольно разветвленная. Для рынка физкультурно-спортивных услуг ведущими критериями являются социально-демографические и спортивно -педагогические (уровень здоровья, физического развития и физической подготовленности, спортивного мастерства
и т. п.) переменные, тесно взаимодействующие с поведенческими характеристиками, прежде всего - мотивационного плана (потребности, предпочтения, амбиции, целевые установки, мотивы и стимулы к занятиям физическими упражнениями и спортом).
Для иллюстрации приведенных положений приведем примеры сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг [14].
Итогом работы по сегментированию рынка должен стать выбор наиболее перспективных (в том числе экономически выгодных) для организации сегментов. Приведем основные критерии оценки и выбора целевых сегментов рынка физкультурно-спортивных услуг:
1) количественные параметры сегмента: количество потенциальных потребителей, а значит, необходимых человеко-мест; компактность размещения потенциальных клиентов; требуемое количество человеко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий;
2) доступность сегмента для физкультурно -спортивной организации и, наоборот, спорторганизации для потребителей, составляющих данный сегмент, с точки зрения его местоположения, уровня и стоимости транспортного обслуживания, наличия мест парковки автомобилей и т. п., а также каналов продвижения физкультурно-спортивных услуг;
3) существенность сегмента: его устойчивость (постоянство параметров спроса потребителей, составляющих данный сегмент), а также наличие перспектив для роста и развития;
4) потенциальная рентабельность (прибыльность) работы физкультурно-спортивной организации на выделенном сегменте;
5) совместимость сегмента с рынками основных конкурентов: потенциальные организации-конкуренты в данном сегменте; достоинства и недостатки конкурентов; возможные действия конкурирующих спорторганизаций в отношении избранного сегмента (готовность поступиться данным сегментом, вступить в кооперацию или в жесткую конкуренцию с учетом уровня своей защищенности);
6) возможность эффективной работы на избранном сегменте рынка с учетом традиций спорторганизации, ее потенциала (инновационного, технологического, производственного, сбытового и др.) и ресурсов (материально-технических, кадровых, финансовых, временных и т. п.).
Таблица 2. Основные факторы сегментации рынка физкультурно-спортивных услуг и рекомендуемые значения для формирования сегментов
| Факторы, переменные | Рекомендуемые значения для формирования сегментов |
| Географические | |
| Расположение спортивной базы относительно места жительства, учебы или работы | 5-6 категорий (в месте учебы, работы), в 5-10 мин ходьбы, в 10-20 мин ходьбы, в получасе езды на транспорте и т. п. или же рассматриваются потребители, проживающие в пределах квартала, микрорайона, района, административного округа, города, города и области) |
| Социально-демографические | |
| Пол | Мужской, женский |
| Возраст | Количество полных лет |
| Принадлежность к социальной группе | 5-12 категории (дошкольники, студенты, домохозяйки, лица умственного труда, деловые женщины, управленцы, пенсионеры, инвалиды и др.) |
| Уровень личного дохода | 4-8 категорий (например, до 25, 25-50, 50-100, 100-300, 300-1000, свыше 1000 долларов США в месяц) [6] |
| Размер и состав семьи | 5-6 категорий (молодые одинокие, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком дошкольного возраста, многодетная семья, пожилые люди с детьми, пожилые одинокие и т. п.) |
| Поведенческие | |
| Отношение к занятиям физическими упражнениями и спортом или услугам конкретной спорторганизации | Восторженное, положительное, нейтральное (безразличное), отрицательное, враждебной |
| Статус занимающеюся | Незанимающийся, бывший занимающийся, потенциальный занимающийся, начинающий, регулярно занимающийся |
| Интенсивность (частота) потребления услуг | Высокая, средняя, низкая |
| Степень готовности к восприятию услуг конкретной спортивной организации | Неосведомленный, осведомленный, хорошо информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся и т. д. |
| Степень приверженности к услугам конкретной спортивной организации | Безоговорочные приверженцы, частичные приверженцы, не выказывающие приверженности |
| Предпочитаемый вид спорта | Плавание, футбол, восточные единоборства и др. |
| Потребности и целевые установки на занятия физическими упражнениями и спортом | 5-10 категорий в зависимости от характера потребностей (в укреплении Здоровья, формировании красивой фигуры, достижении высоких спортивных результатов, снятии нервного напряжения, отдыхе от работы (учебы), улучшении настроения, самочувствия, получении удовольствия, заполнении свободного времени и др.) |
| Ориентация на источники информации | Средства массовой информации (телевидение, пресса, реклама), информация от специалистов в области физической культуры и спорта (учителей, тренеров-преподавателей, инструкторов по видам спорта и др.), мнение ближайшего окружения (членoв семьи, знакомых, друзей, сослуживцев) и др. |
| Соответствие параметрам спроса заинтересованных доноров | Соответствует, соответствует по ряду аспектов, не соответствует |
| Спортивно-педагогические | |
| Антропометрические показатели (рост, вес, пропорции и компоненты массы тепа) | Соответствует, частично соответствует, не соответствует требованиям вида спорта |
| Принадлежность к медицинской группе | Основная, подготовительная, специальная |
| Противопоказания к занятиям избранным видом спорта | Имеются, не имеются |
| Уровень проявления основных физических качеств | Выдающийся, высокий, средний, низкий, недопустимо низкий |
| Уровень спортивного мастерства | Например, хорошо умеющие плавать (не менее 50-75 м спортивным способом плавания), хорошо плавающие "по-своему" (не менее 50-75 м). умеющие плавать (не менее 25-50 м), слабоплавающие (не более 20-25 м), не умеющие плавать [2] |
Таблица 3. Типологические группы женщин, систематически занимающихся физическими упражнениями и спортом на базе спортивного комплекса "Олимпийская деревня-80"
| № сегмента | Возраст и род занятий | Искомые выгоды | Коэффициент двигательной активности | Избранные виды физической активности |
| Пенсионерки | Укрепление здоровья, общение | 0,2 - 0,3 | Общая физическая подготовка, оздоровительное плавание | |
| Лица умственного труда и домохозяйки (до 40 лет), студентки | Смена обстановки, борьба с лишним весом | 0,3 - 0,4 | Оздоровительное плавание, аэробика, шейпинг | |
| Женщины-юристы, предприниматели, управленцы, представители творческих профессий (25-35 лет) | Улучшение внешней привлекательности, снятие нервного напряжения, поддержание высокого социального статуса | 0,3 - 0,4 | Аква-аэробика, шейпинг, дайвинг, теннис, индивидуальные занятия на тренажерах | |
| Школьницы - дети и подростки (10-16 пет) | Достижение высоких спортивных результатов | 0,4 - 0,5 | Спортивное плавание, прыжки в воду, гандбол | |
| Старшеклассницы, студентки, государственные служащие (15-35 лет) | Оптимизация двигательного режима, улучшение настроения, общего самочувствия, досуг | 0,4 - 0,5 | Оздоровительная аэробика, волейбол, занятия на тренажерах вгруппе | |
| Домохозяйки (20-55 лет) с детьми дошкольного возраста | Совместные занятия с детьми | 0,5 - 0,6 | Обучение плаванию | |
| Представительницы педагогических специальностей, гостиничные служащие, продавцы (35-55 лет) | Приобщение к здоровому стилю жизни (стремление "начать новую жизнь") | 0,6 - 0,7 | Оздоровительное плавание, аква-аэробика |
Примечания: 1. Контингент испытуемых - 615 посетительниц спортивного комплекса в возрасте от 10 до 79 пет. 2. Применялись следующие исследовательские методы: интервьюирование, анкетирование, измерение объема двигательной активности, кластерный анализ (по методу минимальной дисперсии, метрикой послужило квадратное евклидово расстояние). Коэффициент двигательной активности определялся по формуле [9]: К = 
: 
, где К - искомый коэффициент, - суммарное время за 6 рабочих дней недели, в течение которого испытуемая находилась в движении (буквально - "стояние на ногах"); - суммарное максимально возможное время двигательной активности испытуемой в течение 6 дней.
К числу критериев эффективности проведенной сегментации относятся:
1) размер рынка, адекватный потребностям собственной физкультурно-спортивной организации;
2) значительная потребность сегмента именно в услугах данной спорторганизации;
3) низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;
4) устойчивые различия между сегментами;
5) низкая конкурентоспособность услуг, предлагаемых конкурирующими спорторганизациями в данном секторе рынка.
После того как выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка состоялся, наступает этап формирования или корректировки маркетинговой стратегии физкультурно -спортивной организации 4.
Таблица 4. Типологические группы студентов, занимающихся физическими упражнениями и спортом в спортивном комплексе МПГУ
| Группа | Пол | Поведенческие признаки | |
| Искомые выгоды | Ориентация на источники информации | ||
| 1. Гедонисты | Д, Ю | Получение положительных эмоций, удовольствия, улучшение общего самочувствия | Мнение друзей и знакомых |
| 2. Спортсмены | Д, Ю | Достичь высоких спортивных результатов, участвовать в соревнованиях, ездить на сборы, повысить спортивный разряд | Мнение тренеров, членов семьи, команды |
| 3. Красавицы | Д | Похудеть, повысить свою внешнюю привпекательность, научиться красиво двигаться) | Телевидение, пресса (женские журналы), реклама |
| 4. Боди-билдеры | Ю | Улучшить свою физическую подготовленность, увеличить мышечную массу, повысить тонус мышц, сформировать атлетическую фигуру | Мнение однокурсников, тренеров, специализированные печатные издания |
| 5. Любители здорового образа жизни | Д | Оптимизировать свой двигательный ре жим, улучшить физическую подготовленность, общее самочувствие, укрепить здоровье, получить квалифицированную информацию об организации двигательного режима, правильном питании и т. п. | Научно-популярные издания, мнение родственников, друзей семьи, медицинские показания |
| 6. Тусовщики | Д, Ю | Удовлетворение потреби ости б общении, возможность быть в кругу друзей, завести новые знакомства, весело и с пользой провести свободное время | Влияние однокурсников, телевидения, прессы, рекламы |
| 7. Экстре-малы | Ю | Проверить себя на прочность, получить "острые ощущения", выплеснуть накопившиеся эмоции, получить возможность самовыражения | Молодежная пресса, телевидение, влияние "профессионалов", мнение тренеров |
Примечание. Объем выборки - 308 человек, из них 183 девушки и 125 юношей. Сегментация проведена по традиционным для маркетинга поведенческим и демографическим (учитывалась половая принадлежность) признакам. Методы исследования: интервьюирование, анкетирование, корреляционный анализ, метод корреляционных плеяд.
Таблица 5. Результаты сегментации контингента родителей школьников-подростков как косвенных потребителей физкультурно-спортивных услуг
| № | Профиль сегмента | Удельный вес. % |
| Сегмент родителей, предъявляющих спрос на физкультурно-спортивные услуги для школьников рекреативной направленности, а также на спортивный досуг - заполнение свободного времени учащихся занятиями спортом (ориентируются на потребности ребенка и мнение тренеров спортивных школ) | 23,17 | |
| "Жертвы рекламы" — родители, стремящиеся соответствовать стандартам СМИ в выборе физкультурно-спортивных услуг для своих детей | ||
| Группа родителей, ориентированных на спорт высших достижений в целях укрепления здоровья детей | 13,31 | |
| Сегмент родителей, предъявляющих спрос на физкультурно-спортивные услуги, улучшающих физическую подготовленность и коррекцию отклонений в состоянии здоровья детей | ||
| Сегмент родителей, предъявляющих спрос на физкультурно-спортивные услуги, предоставляемые в рамках внеклассной работы, обеспечивающие оздоровительный эффект и подготовку детей к будущей профессионалычой деятельности | 13,27 | |
| Группа родителей, предъявляющих спрос на про граммы работы над телом, коррекции фигуры детей и подростков (предпочитают услуги, реализуемые на близко расположенных спортивных сооружениях) | 12,08 | |
| Гедонисты родители, предъявляющие спрос на физкультурно-спортивные услуги для школьников, нацеленные на получение положительных эмоций (доверяют общественно-бытовым каналам коммуникации) | 10,25 | |
| Сегмент родителей, предпочитающих физкультурные услуги для школьников, обеспечивающие организацию полноценного досуга и дающие воспитательный эффект | 10,00 | |
| Итого: | 82,08 |
Литература
1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пос. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 320 с.
2. Ганчар И.Л. Плавание: Теория и методика преподавания: Учеб. для вузов и факульт. физ. культуры. - Минск: Четыре четверти; Экоперспектива, 1998. - 352 с.
3. Домнин В.Г. Где у потребителя "кнопка"? // Бренд-менеджмент. 2004, № 4, с. 42-54.
4. Дудов В.А., Степанова О.Н. Сфера услуг физической культуры и спорта: формирование маркетинговой стратегии: Учеб. пос. - М.: изд-во РАГС при Президенте РФ, 2001. - 62 с.
5. Дудов В.А., Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: содержание, стратегии, коммуникации: Монография. - М.: изд-во РАГС при Президенте РФ, 2003. - 153 с.
6. Маркетинг: Хрестоматия / Под общ. ред. В.И. Видяпина. - СПб.; М.: Изд. дом "Питер"; РЭА им. Г. В. Плеханова, 2004. - 1131 с.
7. Менеджмент и экономика физической культуры и спорта: Учеб. пос. / М.И. Золотов, В.В. Кузин, М.Е. Кутепов, С.Г. Сейранов. - М.: Изд. центр "Академия", 2001. - 432 с.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2002. - 656 с.
9. Парфенова Т.Н. Критерии сегментирования по признаку активности двигательного режима // Современные проблемы физической культуры и спорта: Сб. науч. тр. МПГУ. - М.: МПГУ. - 1999, с. 86-88.
10. Семенов И.В. Стратегическая сегментация рынка организации // Маркетинг. 2004, № 1 (74), с. 111-122.