ССАU организована, как и в других странах, в форме общества с ограниченной ответственностью. Причем ССАU является дочерней компанией ССА со 100-процентной инностранной инвестицией и работает с головной компанией (ССА) на условиях франчайзинга.
Среди мотивов выбора организационно-правовой формы предприятия основным, на наш взгляд, является тот факт, что в случае банкротства или неудачи при выходе на внешний рынок (особенно рисковый в Украине) компания будет нести ответственность в пределах иммущества, находящегося на балансе ССАU.
100-процентная инвестиция позволяет полностью контролировать дочернюю компанию. Однако следует отметить, что при выходе на другие рынки, особенно при наличии устойчивых и авторитетных компаний по производству и продаже безалкогольных напитков на них, ССА образует совместные проекты с ними. На Украине в момент выхода на рынок ССА (1994 год) таких компаний не было.
Во главе ССАU стоит Генеральный директор Кевин Квин. Ему подчиняется штаб-квартира, которая имеет особый статус на Украине, а также, Финансовый директор, Менеджер по внешним связям и два Региональных менеджера. Последние в свою очередь имеют по два Исполняющих обязанности, причем каждый И. О. отвечает за свой регион: запад, восток, север и юг. В каждом регионе находятся филиалы, которые подчиняются своему И.О.
Компания практикует программы повышение квалификации своих работников. В результате чего украинские работники на сегодняшний день выросли до должностей И.О. В то время как высший управленческий персонал составляют иностранцы.
После предварительного рассмотрения резюме кандидат приглашается на собеседование, где его предварительно оценивают и объясняют суть его будущей работы. Следующим этапом в процессе принятия на работу является психологический тест, по прохождению которого кандидат зачисляется в штат.
|
|
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ.
На рынке прохладительных напитков продукция ССА относится к сегменту фруктовой воды, но, действуяна Украине, как и вдругих странах компания вступает в конкурентную борьбу не только с представителями данного сегмента (своими предметными конкурентами), но и с производителями других прохладительных напитков (функциональными конкурентами), прдукция которых служит удовлетворению тех же потребностей потребителей, что и продукция ССА.
Соотношение предложений разных видов прохладительных напитков в Украине (по оценкам основных операторов рынка) июнь 1997[2].
| Сухие напитки | 6% |
| минеральная вода | 44% |
| фруктовая вода | 48% |
| другие | 2% |
Как видим из преведенного соотношения, основными функциональными конкурентами ССА являются производители минеральной воды. Таковыми являются большинство украинских производителей безалкогольных напитков, а также иностранные фирмы, занимающие,однако,небольшую долю рынка минеральной воды в Украине. Среди основных производителей минеральной воды особо следует выделить АО “Оболонь” - “Оболонская”, “София Киевская”; компанию Krimsky wodi - “Крымская”.Наиболее ходовой импортной минеральной водой является греческая вода “Фетис”.
В целом же отмечается общее снижение популярности минеральной воды - ее функцию уверенно выполняют фруктовые воды.(Бизнес №26 (181) 1996г.)
Что же касается другого прохладительного напитка - питьевой воды, то еще в 1995г. питьевая вода производства Франции, Словении и Германии занимала порядка 4% рынка безалкогольных напитков. К осени 1995 обьемы предложений даже увеличелись за счет выхода на рынок отечественной “Цілющої”. Но уже вначале 1996г. эти обьемы упали до 1%. Спос же практически отсутствует. Питьевую воду на сегодня можно приобрести только в супермаркетах. Предложения “Цілющої” сократились почти до нуля.
|
|
Непосредственным (предметным) конкурентом ССА на рынке Украины является компания Pepsi Cо, являющаяся прежде вскго ее мировым конкурентом The Coca-cola Company.Ожесточенная борьба между двумя крупнейшими и старейшеми производителями прохладительных напитков зачастую принимает довольно причудливые формы.Иногда может показаться, что Coca-cola и Pepsi Co. просто не переносят друг друга.
В бывшем СССР специфика их борьбы бала связана с разными сроками появления на рынке их фирменных напитков. “Пепси-кола” стала продаваться в СССР еще в 1974г.: по межправительственному соглашению компания поставляла свой концентрат новороссийскому заводу в обмен на водку “Столичная”.В 80-х “Пепси” уже воспринималась как привычный советский напиток, тогда как “Кока” продавалась исключительно в “Березках” и ”Альбатросах” и казалась атрибутом западного образа жизни.
Пионерским напитком компании Кока-кола в СССР стала “Фанта” - ее начали производить в 1879г. Ее аналог под названием “Меринда” компаниа Пепси Ко начала продавать в союзе только в 1995г.
В Украине оба эти гиганта имеют свои заводы по производству готовых напитков, из импортируемых ими в Украину концентратов. Однако в отличие от ССА, имеющей пока лишь завод по разливу во Львове, Пепси Ко использует как мощности своего специализированного завода в Черновцах (“Росы Буковины”), так и мощности других украинских предприятий, выпускающих напитки компании (Pepsi, Mirinda,7-Up).Это прежде всего АО Оболонь и Киевский завод безалкогольных напитков “Росинка”.
|
|
Несмотря на это, более чем скромные обьемы производства продукции Pepsi Co не позволяют ей быть серьезным конкурентом ССА на украинском рынке, который на сегодня на 70% занят именно продукцией ССА.(Бизнес №25-26 (232-233) 1997г.).
Кроме Pepsi Co конкуренцию ССА составляют и украинские предприятия, которые производят собственную фруктовую воду, либо изготавливают ее из концинтратов других компаний. Это особонно важно для долгосрочного планирования ввиду больших потенциальных производствен- ных мощностей украинских предприятий - до 150млн. дал в год.
Всего на территории Украины по данным Минстата действует 297 предприятий по производству безалкогольных напитков, и являющихся прямо или косвенно конкурентами ССА. В начале 1996г. ими было произведено 14 млн. Дал безалкогольных напитков, что на треть больше по сравнению с тем же периодом 1995г. Минеральной воды былопроизведено 5.3 млн. дал, или на 17% меньше, чем в 1995г.
Динамика производства безалкогольных напитков в Украине за последнее десятилетие, предоставленная ниже, свидетельствует о резком спаде производства в данной отрасли в период с 1990 по 1995гг.Этот спад был обусловлен прежде всего экономическим положением предприятий.
Так уровень износа машин и оборудования в отрасли составлял в 1996г. 36%, а уровень загрузки производственных мощностей составлял 15-20%. Это безусловно сказывается на финансовом состоянии предприятий и их перспективах развития и связанно прежде всего с повышением уровня конкуренции в отрасли, вызванным появлением на рынке продукции ССА.
Соотношение обьемов производства отдельных производителей предоставленное Госкомстатом лишний раз подтверждает лидирующее положение ССА среди основных производителей безалкогольных напитков на Украине.
Из приведенной таблицы видно, что львовским заводом “Аматил” выпускается безалкогольных напитков больше, чем всеми остальными крупнейшими (!) производителями, вместе взятыми.
Производство безалкогольных напитков, млн дал.
| Производитель | август 1997 | январь- август 1997 | август 1996 | январь-август |
| всего | 3,018 | 29,905 | 3,550 | 27,268 |
| ССА (Львов) | 1,425 | 14,185 | 1,066 | 8,815 |
| “Оболонь” | 0,174 | 2,977 | 0,348 | 3,212 |
| “Росинка” | 0,226 | 1,545 | 0,125 | 1,319 |
| Укр-америк СП “Pepsico-Росы Буковины. | 0,085 | 1,244 | 0,036 | 0,329 |
| Донетский пивзавод | 0,047 | 0,427 | 0,095 | 0,778 |
Если компании удастся-таки запустить производство на новом заводе в Броварах, то с рынка будет выбит и единственный отечественный производитель аналогичной продукции в миталлических банках - ПГ “Ван Пур Украина” (завод “Орлан”).
Более того, деятельность ССА стала причиной импорта в Украину фруктовой воды. В первом полугодии 1997г., по официальным данным было ввезено 16.9 млн. дал, из которых 15.5 млн.дал (из Румынии) приходится на долю ССА.
Стратегии ССА и ее украинских конкурентов по завоеванию максимально возможной доли рынка в целом схожи и различаются прежде всего масштабами деятельности по продвижению товара, рекламе, а также обусловлены зачастую недостатком опыта работы по маркетинговому обеспечению товара.
Отечественные фирмы как и ССА используют тактику узнаваемости потребителем их продукции. С этой целью выбираются цвета компании (Росинка - синий, оранжевый, белый; Оболонь - зеленый), которые отобра- жаются в логотипах и товарных знаках фирм. Широко используются также рекламные надписи, фирменные ручки, открывалки, самоклейки.
В тоже время более высокая квалификация менеджеров ССА позволила им выбрать более удачную по мнению экспертов стратегию в организации работы с пкупателями. Так если АО Оболонь, сформировав диллерскую сеть, решило остановиться на достигнутом, то ССА баспрерывно продолжает работу по ее расширению. Кроме того, своим торговым партнерам компания обеспечивает доставку продукции, предлагает удобные для них формы сотрудничества. Да и небольшая разница в отпускных ценах не в пользу оболоньской продукции.
Тем не менее, длагодаря рекламной поддержке и тщательному изучению динамики рынка, оба упомянутых производителя более чем уверенно чувствуют себя на украинском рынке. Об этом свидетельствует уже тот факт, что их продукция пользовалась значительным спросом даже в зимний период.
Кроме того, как и ССА, ни одно из крупных предприятий не ограничевается реализацией продукции в одном конкретном регионе. Появились и производители прямо ориентированные на экспорт продукции в другие регионы Украины, Россию, Польшу. В частности “Росинка” наладила регулярные поставки в страны СНГ. Наиболее перспективным считается рынок Восточной Украины (отсутствие месных производителей, относительно высокая покупательная способность населения).
Формы работы не отличаются разнообразием: практически все крупные производители предпочитают работать по схеме - завод - оптовик - мелкий опт - продавец. В тоже время ССА все болше уделяет внимание установлению сотрудничества непосредственно с розничными торговцами, супермаркетами, продуктовыми магазинами. Таким образом компания стремится к скорейшему и наиболее прибыльному обороту партий товара,а, значит, денежніх средств. Значительное внимание уделяется обеспечению продажи холодніх напитков в магазинах, для чего компания предоставляет розничнім партнерам вирменніе холодильники.
Оригинальную стратегию имеет “Росинка”, считающая фирменную торговлю весомым фактором продвижения своего товара к покупателю. Несмотря на финансовые трудности развития собственной фирменной торговой сети “Росинкой” уже открыты фирменные павильены в отдельных районах Киева, во многих областях Украины создаются региональные представительства компании, на которые возложены обязательства по созданию на местах фирменныех магазинов. От фирменной торговли однако не ожидается высоких прибылей, она рассматривается на предприятии как одно из проявлений высших форм рекламмы, позволяющее еще больше приблизить продавца к покупателю.В то же время фирменные точки должны быть после первичного вливания средств самоокупаемыми, чтобы не стать слишком обременительными для компании.
В то же время CCA доступны стратегии поведения на рынк, которые не могут быть применены украинскимии производителями. Это обусловлено в первую очередь финансовой мощью ССА, транснациональным характером деятльности и возможностью компании влиять на правительственные структуры, регулирующие даный рынок и отрасль в целом.Так ССА удавлось ввозить в Украину напитки по льготным каналамм, активно ииспользуя давальческие схемы работы с предприятиями ССА в Румынии и Венгрии, что ужесточало ценовую конкуренцию на рынке, давая возможность компании легко справлятся с более низкимии ценами украиинских производителей на аналогичную продукцию.Таким образом ССА разтомажиивала ввозимый концентрат по льготнымм тарифам - 5-10%, тогда как отечественные производители платили 30% импортной пошлины при ввозе концентратов для своего производства.Вслдствие масового импорта по таким каналам возможности украинских производителей ииспользуются лишь на 10%, при потенциальной возможности выпуска 160 млн дал безалкогольных напитков в год.
В ответ на это представители 7 крупнейших пиво-безалкогольных производителей страны приняли обращение к правительству, ставок импортных пошлин на минеральную воду, безалкогольных напитков, конфеты. Этим были ликвидированы льготы на ввоз для ССА, а государство сохраняло конкурентосособность своих производителей и постоянный источник поступлений в бюджет.
Однако недавно сттало известно о том, что в КМУ было подпиисано распоряжение о снятиии с поставляемого концентрата компании ССА ввозной пошлины и НДС. Доводами ССА стало то, что в связи с большими затратами на рекламу, компания будет дорогую и недоступную украинскому потребителю продукцию (Деловые ведомости 09.10.97.).
В Госпищепроме полагают, что если в ближайшее время правиительство не предпримет защищающих отечественного производителя мер, исчезнут ттеххнологии, основаны на использовании натуральных веществ, занятые на этих производствах останутся без работы и рынок будет полностью занят товарами ССА.
Позиция антимонопольного комитета по даному вопросу не ясна (Бизнес №24 1997).
Таким образом ССА активно проводит стратегию использования нерыночных методов монополизациии рынка безалкогольных напитков в ситуации, когда отечественные производители имеют значительно меньшее влияниие на правительственные структуры и занимают скромную долю данного рынка.
ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ
Финансовые показатели деятельности фирмы за 1995-96гг, исходя из информации предоставленной ССА свидетельствуют о значительных успехах компании во всех сферах бизнеса:
| финансовые показатели | отклонение | |||
| доход от продаж млн дол | 24% | |||
| операционная прибыль млн дол. | 10% | |||
| торговая прибыль млн дол. | 2.4% | |||
| чистая прибыль млн дол. | 2.5% | |||
| коефициент задолженности (задолженность/капитал) | 54.6% | 65% | - | |
| доход на акцию | 27с | 31с | 12.5% | |
| дивиденды на акцию | 19с | 19с | - | |
| сумма дивидендов млн дол. | 18% | |||
| всего активов млн дол. | 31% | |||
| ССА акционерный капитал млн | 32.5% | |||
Снижение дохода на акцию при росте самого дохода и увеличение общей общей суммы дивидендов говрит об увеличении числа акций компании, что является положительным фактором, говорящем о росте фирмы.
Кроме того, в 1996 г. По данным компании обьем продаж ее продукции вырос на 29% и достиг 430 млн дал. В том же году был завершен охват рынков в Польше, Австрии и Швейцарии. Вместе стем было достигнуто:
-расширение производственных мощностей в Индонезии, Венгрии и Украине;
-почти 220 млн $ инвестировано в оборудование для производства прохладительных напитков;
-укрепление прямого распределения;
-значительное развитие всех бизнес - систем;
-рекордная доля рынка Австралии.
При этом целью ССА является достижение абсолютного лидерства во
всех странах, где она действует.
В целом компания проводит политику, исходя из которой можно сделать вывод, что она не желает чтобы о ней знало как можно большее число заинтересованных лиц. Ведь ССА является компанией со 100% иностранным капиталом, а на Украине ее интересует лишь извлечение максимальной прибыли.
АНАЛИЗ ПРОДУКТОВ
Из довольно широкого ассортимента безалкогольных напитков, предлагаемы компанией ССА во всем мире (coca-cola, diet cjct, fanta, sprite, lift, fruitopia, POWERaDE, deep spring, mount Franklin, schweppes, L&P, fanta light, sprite light, Kinley, Nestea, Capply, cjce light, Mezzo mix, Bonaqa) ССА предлагает в Украине на сегодня лишь 3 их вида: coca-cola, fanta, sprite.
В целом продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды, хотя в общем ассортименте имеется и минеральная вода. Продукция ССА выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0.33 л., ПЕТ бутылка емкостью 1.25, 1.5, 2 л., причем наибольшей популярностью пользуется,по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки 0.33 и 0.5 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.
Благодаря активной рекламной деятельности ТНК, я так же эффективной маркетинговой обработке товара продукция ССА относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды.что касается степени новизны продукции ССА, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией, что связано, во-первых, с различными сроками создания ивыхода на рынок каждого конкретного напитка, с соответствующей ему торговой маркой,во-вторых, со сроками выходаи длительностью обращения каждой трговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания. Это означает, что одна и таже марка может находится на стадии насыщения или даже спада в одной стране (где она давно функционирует) и находится в фазе роста на вновьоткрываемых фирмой рынках других стран.
Историчиски наиболее старыми являются coca-cola, fanta, sprite. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и перехедят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику. В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами ССА выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка.
Такая политика, как видно из предоставленного компанией распределения торговых марок по странам, где работает ССА, проводится в каждой стране куда приходит ССА: сначала выпускаются на рынок старые и наиболее проверенные марки - coca-cola, fanta sprite, а позже, по мере насыщения рынка этими напитками, компания вводит новые торговые марки, умело сочетая рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара с наращиванием обьемов производства и импорта-экспорта.
Подтверждением в ышесказанного служит и то, что внедрение нового напитка для спортсменов POWERaDE CCAначала именно со своих наиболее старых, значит наиболее насыщенных, рынков в Австралии и Новой Зеландии.
Продукция ССА отличается высокой степенью стандартизованности в пределах каждого вида напитков, что обусловленно статусом ССА как ботлера головной компании The Coca-cola Co, поставляющей ей концентраты для производства напитков. Таким образом продукция не только стандартизована по вкусу, но и по тахнологии рпоизводства, заключающеся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимисти в адоптациик рынкам отдельных ытранв зависимостиот каких-либо особенных требованийили вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах,где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адоптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - обьемы и вид тары для напитков.
Прекрасным примером продукции компании является Фанта.
Фанта является наиболее распространенным апельсиновым безалко- голь ным напитком в мире и занимает 5-е место по продажам в мире среди всех безалкогольных напитков, а за пределами США 3-м. Фанта - это 2-я по величине марка компании за пределами США. Фанта может иметь 125 различных вкусов, но ее основой является минимум 72% апельсинового сока.
Целевой рынок - в основном молодежь, 12-19 лет, за пределами США. Фанта переводит свою марку от детского напитка в напиток для модежи - молодежь составляет 1/3 потребителей.
Фанта продается в 189 странах, наибольшими из которых являются Германия, Бразилия, Таиланд и Япония.
Сейчас рекламным лозуногм является “Welcome to the World”, который привлекает молодежь всего мира.
АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ.
Анализ покупателей продукции ССА прежде всего требует разграничение между ними в стране базирования и в Украине.Безусловно, что на традиционных рынках страны базирования ССА является напитком обыденным и доступным абсолютно всем слоям населения.На новых рынках, особенно на рынках СНГ, уровень жизни населения не позволяет считать продукцию ССА абсолютно доступной.Однако ее покупает большинство.Это нерегулярные покупки в крупных масштабах для обычного удаления жажды, а в основном для использования во время торжественных событий (дни рождения, свадьбы..), в то время как в Австралии, например, кока-колу потребляют как ежедневный напиток.
Политика ССА в формировании своих покупателей двольно серьезноее. Так, известноа широкомасштабная акция ССА во всех странах “FORGET THE COFFEE OR TEA BREAK, WHERE IS THE COKE”.Посредством рекламной кампании, а также установлением холодиильников и контейнеров с продукцией ССА во всех закусочных и кафе, фирма пытается завлечь в число своих потребителей всех рабочих и служащих во время их перерыва на обед.
Являясь нехарактерным для Украиы, широкое распостранение получила сиистема развозки напитков кока-кола на специальных машинах и лотках. Обычным является подвоз продукции во время обеденного перерыва прямо к рабочим местам: к дверям учреждения, рабочим на стройке... Важное значение в области формирования покупателей ССА придает формированию привычки к кока-коле, фанте, спрайту в молодежи, четко осознавая, что большинство из них станет будущими потребителями, и считает своей задачей сформировать в них приверженость к продукции именно ССА.
В целом ССА выделяет 3 направления воздействиия на своих потребиителей:
Работа - тоесть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утолениия жажды - размещение холодильников и лотков пряммо в учреждениях, на предприятииях.
Дом, семья - т.е. регулярное семейное потребление напитков ССА для ежедненого потребления.Распостранение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.
Отдых - ССА полагает, что выделение этой специвической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного.Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольшиих продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах масового отдыха.
Многие из этих стратегий применяется и для украинских покупателей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов ССА приходиться варыировать новыми методамми воздействия, что оно с успехом ии делает. Например, уммело используя понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого, но престижного напитка.Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элемментом стиля.