ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ОАО «ТРАНСАЭРО»
Краткая характеристика предприятия ОАО «Трансаэро»
2.2 Анализ рекламной деятельности ОАО «Трансаэро»
Мероприятия по проведению рекламной кампании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области. Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. Это и многое другое определяет актуальность избранной темы.
Если реклама - это способ показать имидж, то рекламная стратегия - это планирование этапов и методов, с помощью которых этот имидж будет создаваться и поддерживаться.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать продукт и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию.
В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о фирме и предлагаемых ей услугах, в частности их потребительской стоимости.
Современная фирма для обеспечения своего успеха на рынке обязательно использует рекламу как опосредованную форму информирования о производимом товаре или услуге. При этом задача рекламы заключается не только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в том, чтобы вызвать нужную реакцию потребителя. Важную роль в управлении рекламной деятельностью играет планирование рекламных кампаний, и в частности, медиапланирование, которое необходимо для повышения эффективности рекламной кампании. Целью дипломной работы является разработка рекламной кампании ОАО “Трансаэро”.
Поставленная цель предопределила необходимость решения следующих задач:
- рассмотреть сущность и виды рекламной кампании;
- изучить цели рекламной кампании;
- рассмотреть этапы разработки плана рекламной кампании;
- проанализировать производственно-экономическую деятельность предприятия;
- проанализировать рекламную деятельность предприятия;
- предложить план эффективной рекламной кампании.
Объектом работы является - авиакомпания ОАО “Трансаэро”.
Предмет работы - рекламная кампания ОАО “ Трансаэро ”.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫРАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ
Рекламная кампании: сущность, задачи, классификация
Развитие рыночной экономики создало почву для формирования яркого проявления в маркетинге - рекламы.
Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» гласит: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Таким образом, исходя из приведенных понятий рекламы, можно сказать, что она включает в себя следующие составляющие: наличие формы коммуникации, средства информации, платные услуги, источники финансирования, поддерживает интерес к товарам, идеям, начинаниям, способствует их реализации.
Широкое определение рекламы отражает ее сущность, как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделение на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются различные сферы рекламной деятельности, как торговля, экономика, наука, политика и т.д. (представлена в таблице 1). Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Таблица 1 Сферы и предмет рекламной деятельности
| Социальные сферы рекламной деятельности | Предмет рекламы |
| 1. Экономика | Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы |
| 2. Бытовые услуги | Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха |
| 3. Интеллектуальные услуги | Образование, медицина, книги, пресса, туризм |
| 4. Зрелища | Цирковые, театральные, концертные |
| 5. Религия | Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям |
| 6. Политика | Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестов |
| 7. Юриспруденция | Сообщение о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы |
| 8. Наука и экология | Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах |
| 9. Благотворительность | Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию |
| 10. Семейные и межличностные | Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступление в дело |
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, этических вкусов и запросов населения.
Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в:
- обеспечении бесперебойного сбыта производственной продукции;
- информировании потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах;
- эффективном производстве товаров;
- лучшем удовлетворении потребностей населения.
С перечисленными задачами торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель.
Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие. Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технологического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.). Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, представлены в таблице 2.
Таблица 2 Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка
| Стадия развития рынка | Задачи рекламы |
| 1. Стадия подготовки рынка | Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях |
| 2. Стадия внедрения новых товаров | Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров |
| 3. Стадия массовой продажи товаров | Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров |
| 4. Стадия переключения спроса | Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей |
Виды рекламных кампаний (классификация)
По географическому принципу:
- локальные (один город, район);
- региональные;
- федеральные (по России).
По использованию типов СМИ:
- «мономедийные» - используется один вид СМИ (например, только пресса);
- «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).
По выбору целевой аудитории:
- массовые - ориентированные на все категории потребителей;
- нишевые - ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.
По целевому принципу:
- РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;
- имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;
- информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции);
- рекламные кампании, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);
- поддерживающие рекламную кампанию, цель - напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.
Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.
Однако проведение рекламной деятельности зависит от многих факторов: отраслевой принадлежности, размера предприятий, сферы деятельности, наличия денежных средств и т.д.
Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Формулирование целей рекламной деятельности, как правило, не ограничивается одним предложением, связанным с увеличением объемов продаж, а содержит в себе несколько аспектов: цели по отношению к рынку (расширение, углубление, выход на новые рынки), по отношению к товару, по отношению к потенциальным потребителям. В комплексе описываемых целей может присутствовать отдельной строкой имиджевая реклама. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно:
. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании, а также исследование конкурентов, их рекламной активности.
. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. Та часть потребителей, которая может стать основными клиентами, называется целевой аудиторией или целевой группой. 3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании.
. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. 6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия. 7. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. 8. Организовать работу компании во время рекламной кампании. Успех любой рекламной кампании зависит от ее правильного осуществления.
. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
Открытое акционерное общество «Авиакомпания «Трансаэро» - одна из крупнейших авиакомпаний РФ.
Российский авиатранспортный комплекс - это технологически, организационно и экономически сложная структура, призванная обеспечить потребности экономических агентов в услугах высокого качества по перевозке грузов и пассажиров.
1.2 Формирование целей рекламной кампании
Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать. Воплощенная предприятием с помощью средств массовой информации концепция коммуникации и сбыта, основанная на определенной идее, называется рекламной кампанией.
Определение целей рекламы является непростой задачей, так как реклама призвана решать не одну, а целую систему задач, в том числе стратегических. Определение целей рекламы зависит от ряда факторов:
- от роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;
- от этапа жизненного цикла товара и самой компании;
- от наличия товаров-конкурентов или товаров-субститутов;
- от выбранной маркетинговой стратегии компании по отношению к потребителям и других, менее значимых факторов.
Формулирование целей рекламной деятельности, как правило, не ограничивается одним предложением, связанным с увеличением объемов продаж, а содержит в себе несколько аспектов: цели по отношению к рынку (расширение, углубление, выход на новые рынки), по отношению к товару, по отношению к потенциальным потребителям. В комплексе описываемых целей может присутствовать отдельной строкой имиджевая реклама.
Выбор медиаканалов в первую очередь зависит от цели рекламной кампании. Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:
- создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);
- предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);
- формирование благосклонности по отношению к фирме;
- создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;
- формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;
- побуждение к приобретению услуги.
В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной компании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объёмы продаж.
Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной компании, относят:
- общие цели развития предприятия сервиса и туризма;
- маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;
- состояние целевой аудитории.
Классический способ достичь понимания возможностей рекламы - это представить рекламу в виде пирамиды (см. рис. 1).
Первый уровень - осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.
Второй уровень - знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта (но и только) необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.
Рис. 1. Пирамида рекламных целей
Третий уровень - расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.
Четвертый уровень - предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики.
Пятый уровень - убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.
Шестой уровень - покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целей и в результате приобретет товар.
Следует понимать, что данная пирамида не статична. «Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди». Рекламе нужно время, чтобы набрать обороты. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.
Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.
Рис. 2. Пирамида рекламных целей, повторного спроса
После того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о покупке, может появиться новая цель - стимулирование повторной покупки. Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, пирамида рекламных целей начинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая перевернутая пирамида (см. рис. 2). Она представляет собой все увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды. Таким образом, выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей рыночной ситуации.
1.3 Этапы планирования рекламной кампании
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно:
. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании, а также исследование конкурентов, их рекламной активности.
. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. Та часть потребителей, которая может стать основными клиентами, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование услуги на определенную группу населения.
. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели. Цели обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими задачами, а также состоянием целевой аудитории. Выделяют коммуникационные и экономические цели. Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого компанией рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели являются преобладающими и основными в деятельности предприятий, которые оказывают парикмахерские услуги.
Коммуникационные цели сводятся к формированию положительного имиджа компании, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями. Для предприятий сервиса постановка и достижение коммуникационных целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов компания должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж компании является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой компании.
. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании. Творческая стратегия - это основная идея, воплощающая в себе то, что и как организация планирует сказать в своих рекламных сообщениях. Это поиск, создание и воплощение рекламной идеи, на которой строиться вся рекламная кампания.
. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных). Средства рекламы были описаны выше. Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2 - 4 недели.
При планировании рекламной кампании в салонном бизнесе надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым услугам.
. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия. Осуществление рекламной деятельности предприятия тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). Существует ряд методов определения рекламного бюджета, выбор которого зависит от ряда факторов. К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся следующие: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла компании и/или услуги, дифференциация услуг, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.
. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть, уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
. Организовать работу компании во время рекламной кампании. Успех любой рекламной кампании зависит от ее правильного осуществления. Необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, надо постоянно контролировать процесс реализации и обеспечивать его правильное выполнение. 9. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения. Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.
Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:
- расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;
- анализ коммуникационной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;
- оценку качества рекламного материала, т. е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.
Таким образом, при формировании рекламной кампании необходимо пройти ряд последовательных этапов, только четко сформированные цели и задачи помогут достигнуть желаемого результата, а эффективная реализация, зависит от предварительной подготовки и контроле.
Планирование рекламной кампании осуществляется поэтапно, которое начинается с исследований (исходных условий на рынке, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании, а также исследование конкурентов, их рекламной активности) и заканчивается оценкой полученных результатов.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.
При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.
Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.
Основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.
Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.
Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.
Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.
Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.
Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа" - своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг,