Что такое партизанский маркетинг?
По сути, это малобюджетная реклама, своеобразная альтернатива традиционным источникам раскрутки компании (газеты, ТВ, «наружка»). Вместо огромных вложений в дорогущую полиграфию или билборды в центре города, этот метод предлагает завоевать аудиторию с помощью креатива и нестандартного мышления. Зачастую вложения в такой промоушен минимальны или отсутствуют. Сюда же обычно относят скрытый маркетинг, когда потребитель не знает, что столкнулся с продвижением.
Термин ввёл в употребление Джей Левинсон в 80-х годах прошлого столетия. Почему «партизанский»? Это прямая отсылка к военным хитростям, благодаря которым можно одержать победу малыми силами и скрытыми действиями. Возникает также ассоциация с малым бизнесом, не обладающим большими средствами для эффективного продвижения.
Изначально Левинсон предлагал использовать самые дешёвые рекламоносители, вроде листовок, открыток, буклетов и т. д. Сейчас эта стратегия обросла новыми характеристиками и возможностями.
Особенности подхода
Главные принципы стратегии, делающие этот метод таким привлекательным и действенным:
- Ограниченный бюджет. Маленькие вложения и высокая конверсия. Часто выбираются каналы промоушена, позволяющие просчитать отдачу буквально от каждого потраченного доллара. Если это раскрутка в Интернете, то можно узнать, сколько человек перешли на ваш сайт и сделали заказ за деньги, отданные на контекстную рекламу.
- Нестандартный подход. Неожиданные идеи срабатывают с поразительной эффективностью. Люди настолько привыкли к обычной рекламе по телевизору или на баннерах, типичным интернет-объявлениям, что любой необычный ход привлекает внимание.
- Отклонение от морально-этических норм. Эпатаж, провокация, игра на сексуальности, в общем, действия на грани фола. Главное – тонкий подход, и акция не пройдет незамеченной. Классический пример – смартфон в подарок от Евросети тем, кто разденется догола на улице в день открытия салона. Вроде бы, неприличное действо, а желающих оказались сотни.
- Психологическое воздействие. Необходимо предложить то, что нужно потребителю прямо сейчас, и так, чтобы его «зацепило». Чтобы стратегия возымела эффект, проводится тщательный анализ потребностей покупателя. Например, если человек в незнакомом городе садится в такси, ему нужно знать, где остановиться и перекусить. На этом могут сыграть соответствующие заведения, договорившись с таксистами о печатной или устной рекламе. Сюда же относятся эмоции. Если клиент испытал сильные переживания от акции, он вас точно запомнит.
- Быстрый эффект. Небольшая компания не может себе позволить месяцами ждать отклика, потратив деньги на раскрутку. Результат нужен здесь и сейчас.
- Единоразовость. Повторить один и тот же ход несколько раз не получится и не имеет смысла. Поэтому из промоушена «выжимается» максимум.
Виды партизанского маркетинга
Условно выделяют немало видов такого продвижения, связанного с разными каналами и способами воздействия на аудиторию.
Виральное продвижение. Вирусная стратегия, создание контента и сообщений, распространяемых самими потребителями. Нужно привлечь внимание и настолько впечатлить человека, чтобы он сам рассказывал о вас остальным.
Наружные носители. Главные инструменты – наклейки, стикеры, запоминающаяся упаковка, необычные баннеры и т. д.
Точечное, направленное влияние на потребителей. Обращение к клиенту напрямую. Сюда можно отнести адресную рассылку своих материалов. Например, с почтой, накладными оптовых баз (опыт Сбербанка) и т. д.
Локальное воздействие. Привлекается внимание покупателей на определённой территории с помощью яркой рекламы, оглашения своих цен, необычных предложений и подарков. Это целесообразно для бизнеса, который ограничен территориально (например, магазин продуктов в одном районе города). Такой фирме имеет смысл собрать максимум клиентов, живущих и работающих неподалёку, чем выбрасывать большие средства на промо по всему городу.
Инновационные каналы и способы продвижения, в корне отличающиеся от привычной стратегии для данной компании.
Образец — производитель зубной пасты увеличил диаметр отверстия в тюбике, что в разы повысило продажи.
Прочие малобюджетные каналы. Методы, которые можно применить бесплатно или за небольшие деньги. Раздача листовок, контекстная реклама, витрины и пр.
Кому подходит партизанский маркетинг
Это настоящее спасение для малых и средних предприятий. Малый бизнес может годами продвигаться таким способом, пока бюджет не позволит более дорогие и масштабные акции.
Средний сегмент, успешно комбинируя «партизанщину» и традиционные каналы, увеличивает отдачу своих промо-акций и экономит средства.
Для крупного предприятия это возможность выйти на тех, кто не реагирует на обычные рекламные методы. Так компания завоюет ещё несколько процентов рынка, а в пересчёте на количество покупателей речь идёт о миллионах.