Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая рефрентные группы, а также от его собственной роли и статуса в этих групп Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать во внимание при разработке маркетинговых стратегий.
Референтные группы - это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он пря или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать.
Семья - это группа из двух или более человек, живущих вместе и состоящих в кровном родстве, связанных отношениями брака или усыновления (удочерения). Семьи подразделяются на нуклеарные, состоящие из мужа, жены и детей (одного или более), и расширенные (когда состав семьи входят бабушки и дедушки или дальние родственники).
Если судить о наиболее распространенных типах семьи по телевизионной рекламе, то можно подумать, что типичная семья - это счастливые мама и папа, два симпатичных ребенка (скорее всего мальчик и девочка), дружелюбная собака, живущие в просторной квартире и приезжающие к бабушке, у которой есть "домик в деревне". В действительности, лишь небольшая часть российских семей соответствует такому "рекламному идеалу". Для России характерно значительное количество расширенных семей, матерей-одиночек, а среднее количество детей в семье пока не превышает 1,5, в связи с чем весьма актуальными представляются государственные меры по укреплению института семьи.
Но какой бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой объект необычайного значения для маркетологов как покупательская организация. В семье происходит потребительская социализация, когда во время совместных с детьми походов в магазины, совершения так называемых совместных покупок, родители выступают для своих детей в качестве ролевых моделей. Дети постепенно обучаются таким покупательским навыкам, как составление бюджета, калькуляция цен и выбор различных товаров и брендов, совершение выгодных покупок, выбор подходящего магазина, расшифровка и оценивание рекламной информации и т.д. В свою очередь, подрастая, дети формируют отношение родителей к различным товарам, проявляя, например, большую осведомленность в технических новинках.
Существует множество специфичных ролей, связанных с семейным потребительским поведением, и их можно определенным образом обозначить:
Инициатор: человек, первым распознающий потребность или подающий идею покупки какого - либо продукта.
Оказывающий влияние: это разновидность семейного лидера мнений, информирующего других членов семьи и убеждающего их совершить ту или иную покупку.
Принимающий решение: тот член семьи (он или она), который обладает властью принять решение о покупке.
Покупатель: человек, совершающий покупку лично, по почте или по телефону.
Пользователь: тот, кто пользуется купленным продуктом.
Контролирующий: эта роль обычно дополняет одну из пяти указанных, особенно инициатора или покупателя. Контролирующий влияет на решения о покупке, фильтруя информацию, способную окончательно повлиять на решение о покупке, до других членов семьи. Например, мать может сказать (или не сказать) ребенку, что в том или ином магазине идет распродажа игровых приставок.
Кроме того, семейные роли могут быть распределены таким образом, что большинство решений о покупках принимает жена или муж; кроме того, в разных семьях могут преобладать автономные или совместные покупки.
Наиболее удобный и часто используемый способ обобщения влияний, которые семья оказывает на потребительское поведение индивида, связан с выделением различных стадий в жизненном цикле семьи. Одним из общепринятых подходов, используемым большинством зарубежных авторов, является следующий:
Холостые: не связанные узами брака люди до 35 лет.
Молодожены: супруги без детей.
Полное гнездо I: супруги, младшему ребенку менее 6 лет.
Полное гнездо II: супруги, младшему ребенку от 6 до 12 лет.
Полное гнездо III: супруги, младший ребенок в подростковом возрасте.
Пустое гнездо I: супруги, дети покидают дом.
Пустое гнездо II: супруги, дети покидают дом, выход на пенсию.
Вдовствующий (ая) супруг (а) I: оставшийся без мужа (жены), дети покинули дом, все еще работает.
Вдовец (вдова) на пенсии: тот же, что и в предыдущем случае, но на пенсии.
Холостые. Доходы людей на этой стадии жизни обычно невелики, так как они только начинают работать. Но поскольку в этот период человек в финансовом плане ничем сравнительно не обременен, он позволяет себе тратить большую часть своих доходов. Эти деньги чаще всего идут на приобретение еды, одежды, развлечения, путешествия, т.е. преимущественно тратятся "на себя".
Молодожены. Несмотря на растущую тенденцию внебрачной совместной жизни, большинство людей тем не менее в определенной период своей жизни вступают в брак. Более того, многие маркетологи и рекламисты явно заинтересованы в том, чтобы люди женились и выходили замуж, поскольку свадьба как важное событие в жизни человека сопряжена с серьезными потребительскими расходами. В дальнейшем большая часть доходов молодоженов превращается в расходы, связанные с формированием семьи. Помимо рынка недвижимости молодожены являются первичным рынком для производителей мебели, электроприборов, кухонных принадлежностей и т.д. В остальном траты молодоженов напоминают траты холостяков, правда, в упрощенном варианте.
Полное гнездо I. На этой стадии у пары появляется первый ребенок, что означает завершение медового периода супружества; в этой фазе находится наибольшее число людей. Неудивительно, что именно с этим связаны изменения в потребительском поведении. Даже сегодня многие молодые матери прекращают на время работать, в результате чего возросшие и весьма ощутимые расходы сопровождают снижение семейных доходов. Именно в этот период многие серьезные покупки совершаются в кредит. Изменение в структуре расходов закономерны: подгузники и детское питание вместо, например, регулярных походов в кино и рестораны.
Полное гнездо II. Эта стадия характеризуется тем, что младший ребенок идет в школу. Скорее всего, мать в этот период работает. Прибыль семьи соответственно растет, и все более значительная ее часть идет на наличные траты. Существенными оказываются расходы на еду, немалая доля расходов приходится также на удовлетворение интересов детей - например, развитие творческих (музыкальные занятия, принадлежности для рисования) и спортивных (одежда, экипировка) способностей.
Полное гнездо III. Семейная финансовая ситуация продолжает улучшаться, дети становятся все более самостоятельными. Схема расходования денег остается такой же, как и на предыдущей стадии, разве что появляется необходимость заменить (в результате износа) большое количество хозяйственных товаров длительного пользования, купленных когда-то на небольшой заработок, более дорогими аналогами. Также могут оказать влияние и некоторые дополнительные аспекты: например, покупка автомашины, новых видов домашнего оборудования.
Пустое гнездо I. Дети выросли и покинули "родное гнездо", в то время как родители все еще работают. Расходы относительно невелики, а наличный доход может достигать значительного уровня. Схема траты денег и потребления в этом случае предполагает удовлетворение запросов, связанных со сферами путешествий, отдыха и подарков. На этом этапе может происходить возвращение детей в родительский дом по причине безработицы или развода.
Пустое гнездо II. После выхода на пенсию и прекращения оплачиваемой работы в доходах семьи наблюдается резкий спад, что особенно характерно для России. Пенсионеры относятся к наименее защищенной в социальном плане группе населения, и вынуждены ограничивать потребительские расходы самым необходимым: продуктами питания, медикаментами.
Вдова (вдовец). Эта стадия наступает в жизни людей еще в тот период, когда они активно зарабатывают деньги, если умирает один из супругов. В зависимости от возраста, эти люди интересны в большей степени либо для компаний, продающих медикаменты и иные медицинские 82 препараты, либо в сфере реализации путешествий, организации отдыха и продажи подарков.
Вдовец (вдова) на пенсии. Недостаток финансовых средств ведет к сокращению доступных жизненных благ, что усиливается ощущением незащищенности и одиночества. Если на этом жизненном этапе пожилых родителей поддерживают дети, это может расширить их спрос на медицинские услуги, товары для дома.
Специалисты по маркетингу в целом признают полезность жизненного цикла потребителя в сегментировании целевых рынков и прогнозировании, в каком из них может появиться высокая или низкая потребность в их продуктах. Но для более полного, комплексного понимания поведения потребителей используют целый ряд социальных характеристик.
В маркетинге существует целый ряд классификаций потребителей по социально-демографическим признакам, среди которых, например, ESOMAR (основные критерии - профессиональный и образовательный статус того члена семьи, кто обеспечивает основной доход). Модели VALS (сегментирование по ценностям и стилю жизни) и PRIZM (в числе критериев - тип домохозяйства, уровень благосостояния, место проживания, поведенческие характеристики) учитывают не только социальные, но и психологические характеристики потребителей.
Литература
1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа. 2006.
2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006.
3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.
4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. - М., 2008.
5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга.4-е европейское издание. - М., 2007.