Капитализация торговой марки
Капитализация марки (Марочный капитал) – «Brand equity» представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда для потребителей.
Ряд специалистов считают, что «Brand Equity» складывается из следующих составляющих:
Brand Value — реальная стоимость акций бренда на рынке;
Brand Strength — лояльность и устойчивость бренда (прежде всего временной показатель); отражает степень привязанности потребителей к бренду;
Brand Description — виртуальный образ, имидж бренда, аккумулированные впечатления и ассоциации в сознании потребителей.
В процессе создания марочного предложения участвуют два вида активов —материальные и нематериальные. Бренды относятся к нематериальным активам фирмы, куда входят также патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, деловая репутация и др. составляющие.
Бренды сегодня всё активнее участвуют в рыночной капитализации фирм. Данные компании Interband, отражающие динамику структуры активов крупнейших фирм за последние 30 лет, показывают, что нематериальная составляющая стоимости фирм приобрела стабильную тенденцию к росту. Участие бренда в рыночной капитализации увеличилось вдвое с 15 до 30%.
За последние годы специалисты разработали много методик, позволяющих оценить марочный капитал на основе показателей возврата инвестиций в бренд (Return on Brand Investment, ROBI). Набор показателей определяется спецификой рыночной среды и стратегическими целями фирмы.
К таким показателям чаще всего относят:
1. Знание бренда (осведомленность, узнаваемость)
2. Понимание позиции бренда (отличительность бренда)
3. Выполнение брендом обещания (степень соответствия выбранной позиции)
4. Количество новых потребителей, привлекаемых брендом
5. Доля рынка
6. Проникновение на рынок
7. Формирование лояльности покупателей
8. Финансовая оценка стоимости бренда
9. Интенсивность покупок, обеспечиваемая брендом
10. Заинтересованность общественности и СМИ
11. Ценовая премия, обеспечиваемая брендом
12. Доходность коммуникаций бренда (Финансовая прибыльность расходов на рекламу)
Изучение развития брендов во времени и оценка их стоимости способствуют принятию эффективных корпоративных решений, требующих обоснования, в частности, стратегическое расширение портфеля брендов и разработка программ финансирования развития брендов на отдельных рынках.
В настоящее время наблюдается динамичный тренд – рост значения неосязаемых активов как носителей ценности брендов. Эти активы получили отражение в бухгалтерских балансах и годовых отчетах многих корпораций (например, годовые отчеты Unilever, P&G содержат разделы, анализирующие состояние и оценивающие портфель их лидирующих брендов), заставили во многих странах изменить консервативные законодательства, связанные с интеллектуальной сСегодня определяющую роль в оценке брендов зачастую играют: история корпорации; ее стабильность на национальном и мировом рынках; занимаемая на них доля по соответствующим товарным категориям; рыночные тенденции; затраты на «раскрутку» и поддержку брендов, юридическая защита связанной с ними интеллектуальной собственности.
Следует особо отметить влияние уровня партнерства корпораций на стоимости брендов. Когда. Успешным было партнерство Disney c Kodak, McDonald’s с Coca-Cola.
Когда осуществляется оценка брендов, принимается во внимание размер сумм, которые рекламодатели готовы платить за их рекламу. Важно политическое влияние корпораций, которое они получают благодаря своим сильным брендам. Классический пример – противостояние Coca-Cola и Pepsi-Cola, – напитков, один из которых поддерживает демократическую партию, другой – республиканскую. Во время Второй мировой войны, когда во главе США стояли демократы, Coca-Cola организовала псевдоправительственное представительство с декларированной миссией «укрепления боевого духа американских солдат» и за счет государства расширила свой рынок. Бутылки Coca-Cola вошли в список внеочередных военных поставок и перевозились на военных кораблях наравне с продовольствием и боеприпасами. После войны корпорация Coca-Cola, опять-таки при поддержке правительства, построила в европейских странах 59 новых фабрик, будучи включенной в программу восстановления разрушенных экономик этих стран.
Технологии интеграции on-line и off-line в коммуникационных продуктах и коммуникационных практиках.
Интерактивные интегрированные off-on-line-коммуникации представляют собой группу инструментов продвижения, реализация которых на рынке основывается на интеграции on-line и off-line-коммуникаций, активирует интерактивные процессы в системе «рекламодатель - целевая аудитория - покупатель - потребитель»
Традиционные инструменты МК: Дополненная реальность; Digital-маркетинг; Интерактивное продвижение.
Технологии интеграции off-on-line коммуникаций:
– интегрированность, проявляющаяся одновременно в кросс-инструментальности (объединении нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций) и кросс-пространственности (объединении off-line и on-line пространства);
– интерактивносить;
– активация потребительского поведения под воздействием интегрированных инструментов, причем одновременно в off-line и on-line пространстве. Разработка продвижения с использованием интегрированных интерактивных off-on-line-коммуникаций имеет свою специфику. Дополнительными элементами стандартной технологии разработки продвижения наряду с анализом ситуации, выявлением проблем, постановкой цели, разработкой задач, проектированием стратегии с определением концепции продукта и целевой аудитории, выбором каналов распространения и творческой стратегии, обоснованием и разработкой бюджета при использовании интегрированных интерактивных off-on-line-коммуникаций должны стать:
описание off-line взаимодействия продукта и его коммуникаций с потребителем;
- планирование on-line взаимодействия продукта и его коммуникаций с потребителем;
- проектирование механики интеграции off-line и on-line коммуникаций;
- разработка механики активации интерактивности в системе «рекламодатель - целевая аудитория» и мотивации потребителя в системе off-on-line продвижения;
- разработка технической основы - программных продуктов, мобильных приложений, устройств, на основе которых реализуются интегрированные интерактивные off-on-line коммуникации;
- разработка метрик для последующей оценки эффективности интегрированных интерактивных off-on-line-коммуникаций.
Приведем некоторые примеры применения интегрированных интерактивных off-on-line-коммуникаций. Использование QR-кодов позволяет активировать следующие действия потребителя: фотографирование/сканирование QR-кода, размещенного off-line, например на щите, витрине, самом продукте и т.д., обработка его on-line с помощью мобильного приложения, возможны дополнительные действия в сети или прямое предъявление QR-кода на телефоне потребителя на месте продажи (off-line) с целью получения подарка, скидки при покупке продукта. Подобную механику использовало кафе с целью выравнивания трафика посетителей путем увеличения их количества в «непопулярное» время за счет предоставления в это время существенной скидки.
Социальные сети дают возможность использования простейшей механики интеграции off-line/on-line: за определенные действия в социальных сетях или на сайте (например, размещение информации о продукте у себя на странице, репост, размещение ссылки на сайт, нажатие кнопок «нравится», «like», «класс», «поделиться», «подписаться» и т.д.), в результате реализации которых паблик (мероприятие, сообщество, группа) улучшает свои показатели (количество подписчиков, участников, «лайков», обсуждений и т.д.), потребитель, при условии предъявления на месте продажи подтверждения своих действий (например, промо-кода), получает скидку, подарок, дополнительную услугу и т.д.
Креативным направлением использования нового инструмента являются 3D рисунки. Фотографии off-line 3D рисунков распространяются on-line, в том числе и на основе вирусного эффекта.
Еще одним примером необычного объединения off-line и on-line коммуникаций бренда является размещение электронных счетчиков «лайков», выставляемых участниками паблика магазина в социальных сетях, на вешалках с одеждой в магазине. Механика учитывает один из мотивов покупки одежды - желание получить одобрение окружающих.