Как отмечено выше, сервисология – относительно молодая область исследований, которая образована на стыке ряда дисциплин: экономики, маркетинга и психологии, и в настоящее время включает в себя колоссальное количество методов не только из представленных, но и из многих других отраслей знания. Первый шаг в появлении данной науки был сделан в тот момент, когда к нуждам маркетинга был привлечен широкий инструментарий поведенческих наук – методы организации социологических исследований, теория психоанализа, статистические способы обработки первичной информации и многие другие. Так возникло новое междисциплинарное направление исследований – сервисология. Привлекая для решения своих задач все новые и новые методы исследований из самых разных наук, это направление постепенно стало самостоятельной дисциплиной. По сути дела, сервисология – наука о поведении потребителей – одно из направлений маркетинга. Сервисология изучает разнообразные подходы к конкретной личности в процессе предоставления ей тех или иных услуг с учетом ее индивидуального жизненного стиля и потребностей, запросов и ценностных ориентаций, а также теоретические и практические методы индивидуального обслуживания. Практическая задача исследования различных подходов заключена в отыскании наиболее эффективного способа удовлетворения разнообразных потребностей отдельной личности или семьи, крупной корпорации или предприятия малых форм, а также общественных и государственных учреждений. Потребности отдельных людей (общества) достаточно разнообразны, что требует разработки особого маршрута в каждом конкретном случае. Достучаться до сознания потребителя можно лишь в том случае, если услуга будет соответствовать специфическим характеристикам запроса индивидуума. Все это требует построения масштабной карты, в которой отражены общие потребительские интересы, отличительные черты каждого индивида и стержневые стимулы, соответствующие конкретным условиям приобретения.
В настоящее время сервис проник во все сферы практической
жизнедеятельности человека, организации и общества в целом. Как и в других видах деятельности, на основе обобщения и систематизации накопленного опыта в сервисной деятельности возникают различные научные направления, осуществляется процесс подготовки профессиональных работников в этой области. Формирование института (признание) специальности (профессии) означает, что на определенном этапе развития общества органически соединяются воедино все три аспекта той или иной деятельности [21, с. 102]: практическая организация; научно-исследовательская сфера; учебная деятельность.
Сервис – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей людей посредством оказания индивидуальных персонифицированных услуг. В целом сфера услуг представляет собой инфраструктуру общественной деятельности по удовлетворению социальных и духовных потребностей людей. Ей свойственны общие со всеми отраслями народного хозяйства экономические черты и отношения, а также некоторые специфические особенности. Результат деятельности предприятий, функционирующих в сфере услуг, связан с удовлетворением социальных потребностей населения или деловых нужд различных предприятий, организаций и учреждений [9, с. 179]. Усиление роли сервиса в современной экономике характеризует взаимосвязанный процесс. С одной стороны, происходит возрастание удельного веса услуг в макроэкономических показателях:
– валовом внутреннем продукте и ВРП – валовом региональном продукте, численность занятого населения и количество хозяйствующих субъектов, величина основного капитала и размер инвестиций, структура расходов семьи. С другой стороны, увеличивается степень проникновения сервиса в процесс материального производства: обучение персонала, юридическое обслуживание, управленческое консультирование и обеспечение основного процесса производства. Сервисной деятельностью занимаются индивидуальные предприниматели и сервисные организации. Результатом их предпринимательской деятельности является услуга. Услуга представляет собой продукт труда, назначением которого является удовлетворение конкретных потребностей людей. Услуга – это деятельность по удовлетворению нужд и потребностей людей – результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя по удовлетворению запросов конкретного человека [27, с. 735]. В сервисологии необходимо различать понятия идеальной и реальной услуги.
Идеальная услуга – это абстрактная, теоретическая модель определенного вида сервисной деятельности. Основная задача проектирования идеальной услуги – формирование правил обслуживания населения, разработка стандартов качества, внедрение современных технологий оказания услуги. Реальная услуга – это конкретные действия, направленные на удовлетворение потребностей потребителя. Основная задача разработки реальной услуги заключена в индивидуализации по различным исполнителям, конкретным потребителям и условиям их оказания. Типовая классификация видов сервисной деятельности [20] представлена в табл. 1.1.
Таблица 1.1 Классификация видов сервиса
ЦЕЛЬ СЕРВИСА. Цель сервисной деятельности – обеспечение необходимых условий и удовлетворение потребностей населения и общества в услугах.
Сущность сервисной деятельности – разновидность экономической активности, направленной на создание общественных благ, оказание услуг, производство сервисных продуктов в рамках рыночных отношений и на базе профессиональной подготовки работников. Функциональные особенности сферы обслуживания как института сервиса можно выразить в следующем [30, с. 107-108]:
– освобождение человека, семьи или корпоративного клиента от домашних «ненужных» дел;
– увеличение свободного времени человека и создание необходимых условий для его творческого развития;
– формирование разумных подходов к удовлетворению потребностей путем воспитания культуры поведения;
– пропаганда эстетических ценностей, формирование эстетического вкуса потребителей.
В качестве внутренних задач развития сервисных предприятий и организаций выступают:
– развитие потребностей в предоставлении сервисных услуг;
– повышение качества услуг в сфере сервиса;
– поиск конкурентного преимущества в процессе удовлетворения
услуг, повышение производительности и эффективности труда;
– дифференциация услуг и диверсификация сервиса.
ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ СЕРВИСА. Итак, сервисология – это наука об индивидуализации потребностей и влиянии этого процесса на экономику, государство и общество. Концептуальные положения науки сервисологии можно изложить следующим образом.
1. Развитие науки. Процесс становления сервисологии как науки еще далеко не завершен. Вопрос о закономерностях в сервисологии еще не разработан в полной мере, можно высказать лишь несколько предварительных суждений [21, с. 103]. В настоящий момент времени принципы построения и развития науки, которая бы изучала современные потребности с точки зрения их влияния на личность, общество и экономику, находятся в процессе формирования (общепризнанные принципы – отсутствуют).
2. Приоритет в удовлетворении потребностей. Необходимость подчинения процесса производства удовлетворению потребностей на основе экономической целесообразности.
3. Неотделимость сервиса от хозяйственной деятельности. Иными словами, речь идет о значении тождества товара и услуги, развитии сервисного сопровождения продукции на всех этапах производства и эксплуатации продукции.
4. Персонификация сервиса. Современные потребности очень сильно индивидуализированы, а значит, способы их удовлетворения разнообразны. Персонификация позволяет выделить наиболее важные, с точки зрения науки сервисологии, аспекты, раскрывающие особенности потребления [11, с. 2]:
– персонификация осуществляется за счет изменения отдельных материальных и нематериальных компонентов в структуре продукта, в том числе за счет изменения исходной концепции базового изделия или его основной идеи;
– адаптация характеристик предложения к индивидууму формируется только при непосредственном участии потребителя;
– персонификация должна осуществляться, главным образом, за счет развития сервиса (расширения потребностей).
Сервис как инструмент маркетинга. Одной из основных характеристик современной социальной среды является рынок, а центральная фигура в нем – потребитель (человек), что требует глубокого и детального изучения особенностей его поведения в диалоге «продавец – покупатель» (рис. 1.1). Здесь ключевую роль выполняет функция маркетинга.
Р и с. 1.1. Основные принципы функционирования рынка
ПРАКТИКА МАРКЕТИНГА. Практический аспект маркетинга
как учебной дисциплины и предпринимательской концепции включает в себя следующие положения [1, c. 29]:
– проведение рыночных исследований – сбор информации, анализ полученных данных и выведение прогноза;
– сегментация рынка на однородные группы потребителей со сходными характеристиками покупательского поведения с целью позиционирования рыночного предложения;
– разработка стратегического плана развития предприятия и тактики поведения (обслуживания) на рынке;
– реализация плана маркетинга и контроль эффективности мероприятий по обслуживанию потребителей (маркетинга).
ПАРАМЕТРЫСПРОСА. Спрос в теории маркетинга и организации сервисной деятельности является самым важным объектом изучения и управления. Если следовать М. Портеру [22], то среди наиболее характерных параметров спроса, определяющих конкурентное преимущество фирмы в современных условиях, необходимо уделить пристальное внимание следующему ряду факторов.
Первый параметр – сегментная структура рынка или деление спроса по определенным участкам устанавливает качественно новые требования к широте номенклатуры и товарного ассортимента, одним словом – дифференциации продукции и сервисного обслуживания. Это, в свою очередь, ориентирует производственную деятельность на удовлетворение конкретных (индивидуальных) потребностей отдельных целевых рынков предприятия.
Второе условие – характер первичного спроса и скорость роста (изменение) долгосрочного спроса обусловливает повышение мобильности и гибкости процесса производства и обслуживания. Не замечать этого – прямой путь к банкротству. Жизненный цикл выпускаемой продукции, а особенно услуг, становится все короче, а разнообразие ассортимента – выше, поэтому необходимо вести непрерывный процесс обновления продукции и элементов ее сервисного сопровождения. Необходимость постоянного поиска новых идей и анализа открывающихся возможностей – все это требует совершенствования организации научных исследований, технической и конструкторской подготовки производства.
Третий параметр – предполагаемые потребности еще в большей степени усиливают сказанное выше, являясь действенным стимулом совершенствования товара и разработки принципиально новых подходов к обслуживанию потребителя. Производство продукции и услуг под совершенно «неизведанные» потребности заставляет предприятие позаботиться и о решении проблемы формирования спроса.
Следующий фактор спроса – повышение уровня требовательности и разборчивости покупателей – определяет характер предъявляемых требований к качеству выпускаемой продукции и услуг. В условиях современного рынка мало выпускать хороший и качественный товар, необходимо также заботится о послепродажном обслуживании потребителей, и не только конечных пользователей, но и используемых каналов сбыта. Наконец, величина спроса оказывает непосредственное влияние на уровень возможного предложения предприятия, его производственные мощности и потенциал.
ХАРАКТЕР СПРОСА. Совокупность отдельных параметров (как
с количественной, так и качественной стороны), безусловно, определяет многообразие состояний спроса на различных рынках.
Табл. 1. Состояния спроса и задачи маркетинга
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА. Комплекс маркетинга – разработка детального плана индивидуализированного обращения к целевому рынку – отдельных элементов воздействия на потребителя. В комплексе маркетинга, как правило, выделяют ряд приоритетных элементов (4P) воздействия на рынок.
1. Товарная политика (Product) – совокупность изделий и услуг, которая предлагается рынку с целью удовлетворения конкретной потребности. Основная задача заключена в создании оптимальной комбинации потребительских свойств основного продукта и связанных с ним дополнительных элементов сервиса таким образом, чтобы увеличить полезный эффект в удовлетворении потребностей. Основная проблема – в решении дилеммы между низкими издержками (ценой) и персонификацией. С одной стороны, стандартизация и автоматизация услуг обусловливают снижение издержек, а с другой – индивидуализация обеспечивает широту охвата потребностей.
2. Механизм ценообразования (Price) – установление объема денежных средств, которые потребители уплачивают за удовлетворение той или иной потребности (посредством приобретения основного товара и сопутствующих ему услуг). Основной инструмент привлечения внимания потребителей – методы ценовой дифференциация.
3. Методы распределения (Place) – деятельность, направленная на обеспечение доступности товара для целевых потребителей: выбор дистрибьютора, оптовых и розничных торговцев, обеспечение и поддержание запасов, транспортировка, складирование. Предоставление сервисного продукта клиентам обусловливается решением относительно места и времени поставки.
Комфортабельные помещения, красивые интерьеры, благоустроенные территории, современные транспортные средства и оборудование, респектабельный внешний вид сотрудников, товарные знаки, печатные материалы и другие осязаемые атрибуты – все это призвано обеспечить очевидность качества услуг, оказываемых фирмой. Сервисная организация обязана уметь управлять материальными признаками качества (physical evidence), формируя общее впечатление
4. Программа стимулирования (Promotion) – деятельность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей приобретать его: рекламное обращение, пропаганда деятельности, стимулирование сбыта, методы персональной продажи. Сложность организации сервисного обслуживания заключена в особенностях предоставления услуг. Основными характерными чертами являются [7, с. 834]:
– неосязаемость – в противовес материальности продукции;
– недолговечность – хранить услуги практически невозможно;
– неоднородность – тяжело поддаются стандартизации;
– неотделимость от источника.
Выявление специфики сервиса и предоставления услуг требует включения в комплекс маркетинга дополнительных элементов.
5. Организация процесса (Process) – разработка процедуры предоставления сервисных услуг. Неадекватные процессы вызывают раздражение у потребителей, когда последние сталкиваются с медленным обслуживанием, отсутствием информации или неэффективной поставкой услуги в целом. В этом случае снижается производительность и увеличивается вероятность отрицательных отзывов и провалов в обслуживании. В этой связи следует акцентировать внимание на отработке технологии процессов предоставления услуг, которые регламентируют методы и последовательность действий. Производительность – степень эффективности процесса трансформации входящих исходных ресурсов в конечный результат – услугу, которая оценивается клиентом. Решение задачи повышения производительности обеспечивает возможность контроля производственных издержек, ограничивая их рост.
6. Подготовка персонала (Personal) – квалификация, профессионализм и социальная компетентность – наиболее ценный ресурс в организации сервиса. Обслуживающий персонал осуществляет непосредственный контакт с потребителем, оказывая значительное влияние на восприятие качества услуг. Потребитель часто судит о качестве услуг, основываясь на оценке лиц, предоставляющих их.
Практика сервиса. Ярким примером соединения организационно-технических решений и маркетингового подхода в процессе реализации новых идей с целью максимально полного удовлетворения потребностей является так называемая customтехнология (как элемент инновационного маркетинга). Отдельному потребителю требуется индивидуализированный сервис с персональной информацией о покупках и послепродажной поддержкой. Такой подход позволяет удовлетворить индивидуальные запросы потребителя на основе проектирования базовой модели с последующей комплектацией дополнительными элементами или принадлежностями. Ядро концепции custom-технологии – разработка системы управления производством и продажи продукции, в рамках которой можно обеспечить максимально возможный охват индивидуальных потребностей каждого потребителя.