Лекция 3. ТЕОРИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Одним из базовых понятий сервисологии является потребность (нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем индивида). Потребность – это состояние живого существа, выражающее его зависимость от конкретных условий его существования, порождающее активность по отношению к этим условиям. Удовлетворение потребителей необходимо начинать с понимания базисных потребностей.
Один из самых фундаментальных вопросов производителей, связанных с исследованием поведения потребителей, звучит так: «почему люди покупают (должны покупать) наши товары?». Поиск ответа на него в первую очередь требует понимания системы побуждений и ключевых мотивов потребителей. В самом общем виде психология рассматривает все потребности как два больших класса:
– первый класс – потребность как состояние организма, выражающего его объективную нужду в дополнении – изготовление обуви или пошив одежды на заказ;
– второй класс – функциональные потребности, отражающие необходимость совершения действий – общение, активный отдых или сон, движение или перемещение.
С другой стороны, потребности человека имеют и общественный, и личный характер:
– личный характер потребностей выражается в их индивидуализации и многообразии способов их удовлетворения (сколько людей – столько и мнений);
– общественный характер – каждый индивидуум вынужден ис пользовать результаты общественного разделения труда и исторически сложившиеся в данной среде способы и приемы удовлетворения потребностей. Последнее обстоятельство ограничивает возможности удовлетворения (нерациональных, невообразимых или патологических) потребностей людей.
Классификация потребностей человека
Потребности – осмысленное состояние индивида, которое обусловлено чувством нехватки чего-либо – нуждой, и осознанием необходимости ее удовлетворения (без чего трудно обойтись или без чего ощущается некоторый дискомфорт). В течение более ста лет психологи и участники рынка пытались классифицировать человеческие потребности. В качестве основного результата этих исследований может быть предложен перечень узловых потребностей [33] человека.
1. Физиологические потребности – основной тип человеческих потребностей. От степени их удовлетворения зависит само выживание индивида – потребности в пище и воде. В прошлом удовлетворение физиологических потребностей отнимало значительную часть времени и энергии людей, и этой деятельностью занимался практически каждый человек. В настоящее время удовлетворение этих нужд остается самым насущным для многих людей, однако благодаря развитию сервиса их можно удовлетворить, затратив относительно небольшие усилия. С формированием рынка доставки продуктов на дом решить указанные проблемы позволяет один телефонный звонок. Физиологические потребности не ограничиваются тем, что человек ест или пьет. Людям необходимо спать, а во сне они проводят почти треть своей жизни. К физиологическим нуждам относятся и сексуальные потребности человека.
2. Потребности в безопасности и здоровье. Когда-то людям приходилось постоянно беспокоиться о том, чтобы не стать добычей какого-нибудь хищника, или не попасть в какую-нибудь переделку. Но и в современном мире угроз нашей безопасности – не счесть. Природные явления и техногенные катастрофы, терроризм и пьянство за рулем, всевозможные болезни и недомогания, неисправная работа приборов и обычные человеческие ошибки подвергают риску наше здоровье и безопасность.
Потребность в безопасности мотивирует человека на покупку огнестрельного оружия и иных средств личной защиты, постройку устойчивого дома на случай урагана или землетрясения, использования систем охраны квартир. Безопасность – решающий фактор, даже если он не является мотивом покупки. Некоторые люди избегают определенных видов услуг (полет на самолете или путешествие на океанском лайнере) или развлечений (например, прыжков с парашютом или с «тарзанки»), так как уверены, что для них подобное мероприятие сопряжено со слишком высоким риском. Опыт последних нескольких лет свидетельствует о возникновении абсолютно новых видов потребностей в безопасности: защита компьютеров и мобильных устройств, персональной и корпоративной информации в кибернетическом пространстве. Как гласит старинная поговорка, здоровье превыше всего. Основной функцией отдельных товарных групп, в частности медицинских услуг, является удовлетворение потребностей, связанных с поддержкой или улучшением здоровья, психического и физического самочувствия. С возрастом здоровье человека начинает ухудшаться. Следовательно, потребность в медицинских услугах у людей старшего возраста обычно намного острее, чем у более молодых.
3. Потребности в любви и дружбе. Человек – существо социальное. Хотя идея поселиться где-нибудь на пустынном острове может кому-то показаться весьма привлекательной, большинство из нас предпочли бы разделить его еще с кем-либо. Почти все мы нуждаемся в любви, общении и понимании. Различные товары и услуги часто используют как символы любви и заботы. В знак привязанности к человеку мы дарим цветы, конфеты и открытки. То же самое относится к драгоценностям. На потребности в любви и дружбе была взращена успешная online-индустрия в форме социальных сетей. Потребность в любви и дружбе частично объясняет привязанность к домашним животным.
4. Потребность в финансовых ресурсах и стабильности. Финансовые сбережения в денежной форме – инструмент, который используется для удовлетворения большинства человеческих или корпоративных потребностей. На них, может быть, невозможно купить любовь, но гарантированно можно приобрести множество необходимых вещей. То, в какой мере потребители могут позволить себе удовлетворение своих текущих потребностей, зависит от величины их реальных денежных доходов. А как насчет реализации потребностей в будущем, в то время как человек выходит на пенсию, а значит – происходит резкое сокращение доходов? В данном случае речь идет о материальном благополучии, потребности в финансовой стабильности, необходимости формирования денежных накоплений. Потребность в финансовой стабильности распространяется и на близких нам людей, проживающих с нами «под одной крышей». Пока глава семьи жив и работоспособен, он должен и может позаботиться о благополучии семьи. А что будет, если с ним что-нибудь случится? Когда его не станет? Беспокоясь об этом, миллионы потребителей выбирают полис страхования жизни, удовлетворяющей потребность в гарантированной финансовой безопасности наших близких.
5. Потребность в социальном имидже. Человека, конечно, волнует, что думают о нем окружающие люди, и ему совсем небезразлично, как он выглядит в глазах своих друзей и сослуживцев. Ответы на эти вопросы никого и никогда не оставляют безучастными. Индивидуум, как правило, желает, чтобы семья им гордилась, чтобы его воспринимали как хорошего человека. Одни хотят выглядеть успешными и, возможно, богатыми людьми; другие – привлекательными и независимыми, третьи стремятся быть первыми во всех своих начинаниях и делах. Потребности в социальном образе основаны на беспокойстве индивида о том, как его воспринимают другие люди. Речь идет о потребности производить некое желаемое нами впечатление на наше социальное окружение. Реклама не дает забыть, что социальный имидж человека зависит, по крайней мере, частично, от товаров, которые человек покупает и потребляет. В каком районе города или доме проживает человек, на чем ездит, во что и как одевается, какую музыку слушает, где питается – все это является элементами формирования социального образа. Их потребление выступает в качестве подтверждения статуса.
6. Потребность в удовольствии. «Мешай дело с бездельем, проживешь век с весельем». Большинству людей требуется приятное отвлечение, хотя некоторые из них живут ради работы. Без развлечений жизнь была бы унылой и скучной. Потребители подходят к формированию потребности в удовольствии по-разному и удовлетворяют ее совершенно разными способами. Несмотря на то, что основные физиологические потребности удовлетворяются пищей, иногда человек усаживается за стол, даже если не чувствует голода. В таких случаях трапеза осуществляется просто потому, что индивидуум желает насладиться самим процессом. В другой ситуации, находясь в подавленном настроении, человек может попробовать взбодриться, съев любимое блюдо. Именно на стремлении разных людей к удовлетворению разнообразных потребностей в удовольствии построена мощнейшая индустрия развлечений – социально-культурный туризм.
7. Потребность в обладании – отличительная черта современного общества потребления. Каковы же ее причины и что стимулирует потребность в обладании? Во-первых, стремление к удобству и комфорту. Во-вторых, желание обладать какими-то объектами может быть продиктовано их исторической ценностью. Потребность в обладании играет важную роль в импульсных, непреднамеренных покупках, которые происходят, когда потребители неожиданно испытывают сильное побуждение немедленно приобрести определенный товар. В этом случае потребность в обладании ощущается настолько сильно, что она стимулирует максимально быстрые действия покупателей.
8. Потребность отдавать – потребность помочь людям, участвовать в делах близких людей. В отдельных случаях поступками человека руководит забота о других людях. Может быть, человек не желает выглядеть скупым или равнодушным, особенно, когда в помощи нуждаются друзья, близкие знакомые или коллеги по работе. Потребность людей отдавать охватывает и все то, что мы преподносим друг другу в качестве различного рода подарков.
9. Потребность в информации. Аргументированный выбор товаров и услуг предполагает информированность потребителей. А информированность предполагает получение определенного рода данных. Принятие решений потребителями в большой степени зависит от информации, как внутренней (уже имеющихся у нас знаний и опыта), так и внешней (того, что можно узнать из окружающего мира). Потребностью человека в информации могут быть мотивированы покупки и потребление многих товаров и услуг. В противном случае люди были бы равнодушны к телевизионным выпускам новостей и не приобретали бы газеты. Исчезли бы научно-популярные книги и передачи. Закрылись бы образовательные учреждения, колледжи и университеты. Одна из основных причин популярности Интернета заключается в том, что он дает возможность потребителям легко удовлетворить информационные потребности.
10. Потребность в разнообразии. Любая вещь (материального или эстетического характера), потребление которой осуществляется постоянно в течение длительного времени и в слишком больших количествах рано или поздно надоедает. Объективное воздействие закона расширения потребностей, да и готовность потребителя где-то пойти на риск, испробовав что-то новенькое, постоянно приводит к возникновению все новых потребностей и новых способов их удовлетворения. Таким образом, совокупность различных потребностей определяет разнообразие форм и способов их удовлетворения.
КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ. В зависимости от целей исследования потребности можно классифицировать различным образом, выделяя необходимые признаки [25, с. 36-37]. С точки зрения организации предпринимательской среды в сфере сервисного обслуживания следует выделить следующие классификационные признаки:
1. По источнику удовлетворения потребности разделяют следующим образом:
– потребности, удовлетворяемые в системе сервисного обслуживания, – транспортные услуги;
– потребности, удовлетворяемые индивидуальными предпринимателями, – ремонт бытовой и оргтехники;
– потребности, удовлетворяемые путем самообслуживания –приготовление пищи и уборка территории.
2. По частоте (периодичности) возникновения выделяют следующие группы потребностей:
– постоянного характера (непрерывно удовлетворяемые потребности) – потребности в информации и безопасности;
– периодические потребности (повторяющиеся через определенные промежутки времени) – индустрия развлечений;
– эпизодические потребности (носят редкий, разовый характер) – услуги консультационного характера.
3. По степени сезонности (возникновение потребностей и спрос
на услуги подвержены колебаниям):
– потребности с сильно выраженной сезонностью – туристические и экскурсионные услуги;
– потребности с высокой сезонностью – услуги, связанные с сельскохозяйственной деятельностью;
– потребности с умеренной сезонностью – химчистка, обслуживание бытовой техники и ремонт одежды;
– потребности с незначительной сезонностью – образовательные услуги и юридическое обслуживание.
4. Потребности с точки зрения процесса производства и организации сервисной деятельности (удовлетворяемые услугами) подразделяются по функциональному назначению на четыре группы:
– потребности в применении и изготовлении новых (более совершенных) изделий и технологий;
– потребности в техническом обслуживании, ремонте и восстановлении образцов техники;
– санитарно-гигиенические потребности, связанные с обеспечением жизнедеятельности человека;
– социально-культурные потребности, открывающие новые горизонты познания и эмоциональных ощущений. Кроме того, потребности можно разделять по характеру и сфере предпринимательской деятельности: производственные, биологические, познавательные, общественные потребности. Настоятельность в удовлетворении потребностей зависит от социально--экономических и демографических факторов, а также от условий жизни (социальное положение, род занятий, место жительства, наличие свободного времени, увлечения).
Мотивация потребителей
МОТИВАЦИОННЫЙ КОНФЛИКТ. Удовлетворение одной потребности нередко происходит за счет другой. Тратя деньги на насыщение одной потребности, вы урезаете бюджет, необходимый для удовлетворения остальных. Аналогично, отводя время на насыщение одной потребности, вы отнимаете его у других. Компромиссные решения по поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт. Следует выделить три основные формы мотивационного конфликта в рамках процесса удовлетворения потребностей.
1. Конфликт «приближение – приближение» (имеется в виду приближение к удовлетворению потребности) возникает тогда, когда человек должен выбрать один из двух или более желательных (в каком-то случае полностью равноценных) вариантов (например, между покупкой новой мебели и морским круизом).
2. Конфликт «избегание – избегание» предполагает необходимость осуществления выбора между двумя или более нежелательными вариантами (например, между необходимостью косить траву во дворе и чистить бассейн).
3. Конфликт «приближение – избегание» возникает, когда выбранный стиль поведения влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия. Курение сигарет удовлетворяет потребность курильщика в никотине, но угрожает его здоровью. РАНЖИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Мотивационный конфликт приводит к проблеме конкурентного выбора. В этой связи предприятию необходимо направить все усилия на то, чтобы понять, как именно потребители принимают решения. С одной стороны, это поможет определить круг возможных конкурентов, а с другой – направить компанию на создание программы, которая позволила бы выявить потенциальных потребителей на самом первом этапе конкуренции желаний и, в конечном счете, выводила бы целевой рынок на предложение (торговую марку) компании.
Практика сервиса. Любой потребитель в тот или иной момент времени сталкивается с проблемой выбора. Какую нужду удовлетворить в первую очередь? Каким способом? Какова дифференциация предложений в рамках выбранного способа? Какую торговую марку выбрать? В табл. 2.1 представлен процесс конкурентного выбора предпринимателя, который стремится к расширению возможностей своего фермерского хозяйства.
Таблица 2.1 Этапы конкурентного выбора предпринимателя сельскохозяйственного предприятия
На первом этапе предприниматель выбирает основное направление действий. В рамках второго этапа он формирует приоритеты относительно рода транспортного средства. Третий этап характеризуется решением проблемы в разрезе отличительных преимуществ каждого вида автомобиля. Четвертый этап – выбор конкретной торговой марки.
ТЕОРИИ СОДЕРЖАНИЯ МОТИВАЦИИ. В настоящее время наибольшую популярность (распространение в литературе) завоевал ряд теорий содержания мотивации:
– теория иерархии потребностей – Abraham Maslow [19];
– теория уровней потребностей ERG – Clayton Alderfer;
– теория двухфакторной мотивации – Frederick Herzberg [31];
– теория приобретенных потребностей – David McClelland [16].
Широкую известность получила теория иерархии потребностей, которая выделяет пять уровней в их удовлетворении (достижении):
– физиологические потребности – утоление жажды и голода, стремление к продолжению рода;
– потребности в безопасности и самосохранении – защита от внешних сил окружающего мира, стабильная заработная плата;
– потребности в общении и любви – стремление к семейной жизни, формирование дружеских отношений;
– потребности в самоутверждении и признании – престиж, имидж, уважение окружающих;
– потребности в самореализации – самовыражение, реализация потенциальных возможностей.
Эти пять уровней представляют своего рода пирамиду. Концепция иерархии потребностей вышла далеко за пределы учения о развитии личности. В настоящее время пирамида Maslow находит широкое применение во многих организациях в рамках разработки программ по привлечению персонала на основе повышения качества жизни своих сотрудников.
Создание внутренней корпоративной среды обеспечивает безусловное конкурентное преимущество компании на рынке, открывая дополнительные возможности для привлечения новых потребителей посредством формирования системы предпринимательских корпоративных ценностей, через стремление к новым открытиям и воспитание талантов, с помощью понимания того, что делает людей счастливыми или успешными.
МОТИВЫПОТРЕБИТЕЛЯ. Накопленный опыт подсказывает, что ориентация деятельности предприятия на нужды и потребности рынка требует глубокого изучения психологических, мотивационных факторов. Именно эта группа факторов оказывает решающее воздействие при выборе объекта удовлетворения потребности. К наиболее значимым (ярким) мотивам следует отнести [18, c. 90]:
– выгоду (скрытый доход) – увеличение собственности или подтверждение эффективности траты заработанных денег;
– снижение риска (зависимости от неопределенности) – чувство уверенности и надежности в будущем, сохранение стабильности;
– признание (в глазах окружающих) – формирование статуса, повышение престижа, разработка имиджа;
– удобство (общения) – желание облегчить и упростить свои действия в отношениях с окружающим миром;
– свободу (выбора) – самостоятельность и независимость решений во всех сферах деятельности;
– познание (мира) – расширение кругозора, комплекс интересов, нацеленность на новые «открытия»;
– содействие (социуму) – участие в делах близких, коллег по работе и в решении общественных проблем;
– самореализацию – достижение собственных целевых установок в различных областях (образование, увлечения).
Эволюция потребностей
ЭТАПЫЗАРОЖДЕНИЯ СЕРВИСА. Сервисная деятельность формировалась как составная часть хозяйственной активности людей на протяжении всего исторического развития общества. Становление и формирование сферы услуг могут быть представлены через призму характерных этапов развития общественных отношений:
1. Самообслуживание и взаимопомощь – собирательство, охота, приготовление пищи, организация магических обрядов. Самообслуживание характеризует базовый уровень сервиса, заключенного в выполнении работ, без которых немыслимо существование индивида.
2. Удовлетворение общественных потребностей – строительство и архитектура, образование и скульптура, актерское мастерство. В рамках второго этапа происходит зарождение и формирование комплекса услуг по степени дифференциации по различным видам профессиональной деятельности.
3. Семейные услуги – ведение домохозяйства на основе привлечения домашней прислуги: садовник, привратник, экономка, повар. Третий этап отвечает за развитие системы обслуживания, задача которой заключена в обеспечении жизнедеятельности домохозяйств.
4. Организация массовых зрелищ – организация спортивных состязаний, гладиаторские бои, театральные представления. Отличительная черта четвертого этапа – выделение сервиса в отдельный вид предпринимательства – организация сервисной деятельности.
5. Стремительное развитие торговых услуг и финансового обращения – создание торговых гильдий и ассоциаций по финансированию различных видов сервиса. Указанный этап приводит к широкомасштабному обеспечению сервисной деятельности.
6. Потребность в путешествиях – деловые поездки и паломники, места кратковременного отдыха и гостиницы, закусочные и харчевни, коммуникации и транспортные услуги. Развитие туристических маршрутов свидетельствует о зарождении индустрии сервиса.
РАЗВИТИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Взаимозависимость потребностей человека и развитие сервисной деятельности очевидно. Рост и расширение потребностей обусловливает развитие сервисной деятельности [20], что может быть представлено следующей схемой:
1. Научно-технический прогресс и промышленная революция способствуют появлению в обществе новых средств коммуникаций, что приводит к истощению (ослаблению влияния) народного творчества и искусства, мифологии и самодеятельности →
2. В то же время предпринимательская среда получает возможность обратиться к многочисленной аудитории (и заполняет образовавшийся пробел) с помощью средств массовой коммуникации (информации) →
3. Стимулирующее воздействие посредством различного рода рекламных обращений обусловливает потребительское поведение людей, что определяет удовлетворение не только реальных, но и мнимых потребностей →
4. Процесс расширения потребностей предопределяет дифференциацию потребительских групп (разных слоев населения и людей с неодинаковыми потребностями), что порождает новые возможности их удовлетворения →
5. Возникновение новых формы и способов удовлетворения однотипных потребностей формируют достаточно серьезные различия, что способствует расширению альтернативных вариантов в поведении и образе жизни →
6. У некоторых достаточно значительных групп общества происходит высвобождение свободного времени (примечательный факт – фиксированного в строго определенные промежутки) в конце дня, недели, года (отпуск) →
7. Фиксированная интервальная характеристика свободного времени обеспечивает развитие крупномасштабного сегмента в организации сервисной деятельности – сферы увлечений и творчества, туризма и отдыха →
8. Сервисная деятельность (отрывая человека от насущных проблем, которые раньше приходилось решать чуть ли не ежедневно) порождает новые социальные потребности и увеличивает объем потребительского рынка →
9. Стремительное расширение масштабов рынка с непрерывным поиском все новых и новых способов удовлетворения потребностей приводит к становлению «индустрии сервиса».
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ СЕРВИСА В РОССИИ. Анализируя отечественную практику хозяйствования, отмечают, что общемировые характеристики сервисной деятельности преломляются в ней особым образом. Это объясняется не только спецификой исторического развития нашей национальной экономики, но и своеобразием переходной ситуации, которая сложилась на рубеже XX–XXI вв. Статистические показатели развития услуг свидетельствуют, что валовой национальный продукт в 1996 г. вырос с 23 до 53 % (по отношению к 1990 г.), а общая численность занятых в сфере сервиса составила 50 против 37 % [20]. Однако указанный рост – это лишь отражение кризиса сферы материального производства и в первую очередь объясняется переходом значительного количества работников из сферы производства в сферу сервисного обслуживания.
1. Увеличение доли сервиса в валовом внутреннем продукте сопровождалось резким спадом производства массовых – социальных и культурно-эстетических – услуг, распространенных в советский период: бытовых, медицинских, санаторно-оздоровительных, спортивно-туристских услуг, а также услуг в сфере искусства, музейного и библиотечного обслуживания.
2. Многие новые виды сервиса генерируют услуги высокодоходного характера, нацеленные преимущественно на небольшую часть обеспеченных людей. В то же время частный капитал не склонен осваивать малорентабельные сервисные производства, необходимые обществу и регионам страны.
3. В руках государства и местных властей полностью или частично остается ряд направлений сервисной деятельности –жилищно-коммунальные и бытовые услуги, железнодорожный и городской транспорт, почта, телеграф и телефон, образование, система здравоохранения. При этом в каждом из указанных сегментов постоянно растут тарифы на обслуживание, возрастает доля платных услуг. Таким образом, можно отметить следующие тенденции развития сферы сервиса в России:
– высокая потребность населения в сервисных услугах на фоне снижения спроса на услуги;
– невозможность полностью удовлетворить требования потребителей исполнителями услуг;
– нехватка материалов, несовершенство уровня технического обслуживания на предприятиях сферы сервиса;
– необходимость повышения качества выполняемых работ и культуры обслуживания.