Типичные задачи маркетинга

Вопрос.

Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей покупателей, базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. В частности, выполнение маркетинговых исследований и мероприятий требует знаний об объекте изучения, а сам процесс их реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки новых маркетинговых программ^[1]. Классификация маркетинговой информации представлена на рис. 5.7.

Первичная внешняя маркетинговая информация появляется непосредственно в результате взаимодействия производителей товара (услуги) с потребителями, покупателями и другими участниками рыночных процессов. Источниками ее являются анкеты, опросы, интервью с заинтересованной аудиторией, конференции, договоры с юридическими и физическими лицами, рыночное тестирование. Первичная информация собирается в беседах с клиентами, поставщиками, коммерческими посредниками и другими лицами, имеющими интерес к продукции предприятия.

Рис. 5.7. Классификация маркетинговой информации

Вторичная информация представляет собой кем-то собранные и, как правило, обработанные данные. С ее помощью дается оценка происходящих процессов. Обычно вторичная информация отрабатывается и систематизируется для определенных целей и размещается на различных носителях. Она всегда доступна маркетологам, но иногда требует существенной переработки в интересах конкретного пользователя. Кроме того, она характеризуется определенным временным лагом, т.е. отставанием от реального времени — иногда до шести и более месяцев (для статических сборников).

Существует несколько разновидностей информации, которые необходимо учитывать при принятии управленческих решений. Это факты, аналитические оценки, прогнозы, планы, связи. Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления. Правильность и ценность принимаемых решений существенно зависят от качества информационного обеспечения этого процесса. На каждой стадии процесса управления маркетинговой деятельностью формируется определенная информация, которая является основой для выполнения следующей стадии. При этом обязательно должна быть обратная связь, обеспечивающая передачу информации либо о реакции управляемого объекта на предшествующие управленческие предписания, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы и внешней среды во времени. Информация обратной связи может изменить формулировки целей, а также расставленные ранее приоритеты. Вся интересующая менеджеров информация должна быть в составе автоматизированных ИС^[2].

Особое место занимают группы программных продуктов, объединенных по признаку их назначения в системах управления маркетингом^[3]:

• • программы для проведения маркетинговых исследований.

Их основная задача — подготовка инструментария проведения опросов и анализ полученных результатов. Пользователями подобного ПО являются исследовательские и консалтинговые фирмы. Примерами программных продуктов, используемых в маркетинговых исследованиях, служат Bellview, Ulter Systems Pulsar, Ulter Systemsi Mercury, Vortex, Кон-Си—Anketter;

• • информационно-аналитические онлайн-системы. Это поисковые системы, работающие через веб-интерфейс, со своим языком запросов (наподобие Yandex.ru, Rambler.ru и т.н.), но содержащие некоторые дополнительные аналитические и сервисные функции. Кардинальное отличие их от поисковых интернет-систем заключается в платности доступа и отсутствии рекламы и спама. Задачи, которые можно эффективно решать с использованием информационно-аналитических онлайн-систем — конкурентный анализ, информационная разведка, мониторинг информации, изучение отраслевых рынков, мониторинг СМИ и др. В качестве примеров можно указать системы «Медиалогия», «Интегрум», Public.ru, Park.ru;
• • статистические пакеты прикладных программ. Программы такого типа позволяют решать задачи, используя статистические методы. Они похожи на процессор электронных таблиц Microsoft Excel, который тоже может выполнять статистическую обработку данных, но с более широкими возможностями. Круг маркетинговых задач, решаемых с использованием ПО данного типа, довольно обширный. Он содержит анализ результатов опросов и исследований, сегментацию рынка, изучение сезонности спроса на товары, прогнозирование спроса, анализ информации о клиентах и продажах, анализ и прогнозирование цен на товары, сравнительный анализ поставщиков, медиапланирование. Примером широко распространенного ПО статистического анализа данных служит статистический пакет SPSS (Statistical Package for the Social Sciences);
• • программы для поддержки рекламной деятельности. Перечень решаемых задач в области медиа-планирования достаточно велик, поэтому и программы, относящиеся к данной группе, весьма различны. Назовем таких производителей, как фирма UlterSystems (программы для медиапланирования и анализа Galileo, SuperNova, Polar, PaloMARS, iPaloMARS, TV Planet, ScheduleBuilder) и компанию ТРИЗ-ШАНС (экспертная система по продвижению товаров, услуг и идей ТРИЗ-ШАНС — EXPO: 1001);
• • программы для стратегического и тактического планирования. Пользователи таких программ — директор по маркетингу, директор по развитию, руководитель компании, аналитик. Основная задача этих продуктов — оказание помощи при планировании маркетинговой стратегии компании и комплекса маркетинга.

Очевидно, что ассортимент предлагаемых программных решений достаточен для того, чтобы автоматизировать систему маркетинговой деятельности предприятия. При этом некоторые программы могут заменять и дополнять друг друга.

Маркетинговые информационные системы. Для эффективного функционирования предприятия в условиях рынка руководству необходимо получать оперативную и достоверную информацию до и после принятия решений. Достоверная своевременная информация позволяет:

• • получать конкретные преимущества предприятия на рынке;
• • снижать риски при выводе новых товаров на рынок;
• • определить отношения потребителей к товарам и предприятию в целом;
• • следить за изменениями внешней среды;
• • координировать стратегию фирмы и оценивать ее деятельность;
• • обеспечить доверие потребителей к рекламе товаров или услуг;
• • повысить эффективность работы предприятия.

Маркетинговая информация регулярно собирается при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана (рис. 5.8). Руководство предприятия должно опираться на систему постоянного слежения за внутренней и окружающей средой, иначе отставание от конкурентов неизбежно.

Рис. 5.8. Схема информационной поддержки планов маркетинга

i=?> Воздействие; —>• Обратная связь

Высший менеджмент предприятия устанавливает цели, определяющие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (политика, рынок). Планы маркетинга базируются на контролируемых факторах, включая выбор целевого рынка, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение, ценообразование). Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает постоянное наблюдение и сбор данных, происходят конкретизация и удовлетворение потребности в информации.

Для решения производственно-сбытовых проблем требуются внутренние данные предприятия и (или) сбор внешней вторичной и (или) первичной информации. При постоянном наблюдении регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Наблюдение включает изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, работу на совещаниях, конференциях и слежение за действиями конкурентов. Хранение данных в маркетинговых информационных системах (МИС) включает накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (объем продаж, величина издержек, цены товаров, работа персонала, пропускная способность каналов сбыта и т.д.), а также внешней информации, собранной путем маркетинговых исследований и постоянных наблюдений.

2 Вопрос Маркетинговая информационная система — это единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенный для сбора, обработки, анализа, оценки, распространения и использования актуальной, своевременной и точной информации с целью принятия эффективных управленческих решений, позволяющих опережать конкурентов. МИС создастся с использованием передовых технологий и методов различных наук и их направлений — маркетинга, менеджмента, экономико-математических методов и информационных технологий. МИС дает следующие конкурентные преимущества:

• • организованный сбор, обработка, анализ и хранение информации;
• • минимизация рисков;
• • координация плана маркетинга;
• • увеличение скорости принятия качественных решений.

Концепция МИС схематично представлена на рис. 5.9.

Рис. 5.9. Концептуальная модель МИС и маркетинговых коммуникаций

В левом прямоугольнике на рисунке перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющие маркетингом должны вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех подсистем, которые в совокупности и составляют систему маркетинговой информации: 1) подсистемы внутренней отчетности;

2) подсистемы сбора внешней маркетинговой информации; 3) подсистемы маркетинговых исследований; 4) подсистемы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к менеджерам по маркетингу, помогает им в проведении анализа, в составлении плана и контроля исполнения маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений.

Типичные управленческие задачи, которые требуют информационной поддержки, приведены на рис. 5.10.

Типичные задачи маркетинга

Система анализа маркетинговой информации — это набор специальных методов анализа данных и проблем маркетинга. Основу системы анализа и оценки маркетинговой информации составляют статистический банк (экономико-математические методы) и банк моделей (рис. 5.11).

Рис. 5.11. Средства анализа маркетинговой информации

Необходимо стремиться к построению комплексной информационно- управляющей МИС, учитывающей специфику предприятий и особенности внешней среды, на основе использования методов системного анализа и комплексной увязки всех компонентов предметной области.

Предлагаемые ИКТ-рынком программные продукты, которые могут быть использованы в маркетинговой деятельности предприятий, можно разделить на два класса:

• 1) корпоративные информационные системы (КИС), которые фактически являются информационной инфраструктурой предприятий. Как правило, они содержат модуль «Маркетинг», являющийся прототипом МИС. Для построения таких систем используются клиент-серверные технологии, основанные на БД Oracle или MS SQL;
• 2) собственно МИС, представленные на российском рынке несколькими компаниями-разработчиками. В большинстве случаев их можно разделить на две части — модули регистрации и первичной обработки маркетинговой информации и модули ее анализа.

Типичным представителем МИС, относящимся к классу Marketing resource management (MRM), является BrandMaker (разработка немецкой компании BrandMaker).

Модули этой системы:

• • планировщик маркетинга — модуль, предназначенный для осуществления стратегического планирования в маркетинговых подразделениях, включает в себя инструменты для визуализации (календарь с тайм- линиями), а также для составления и отслеживания бюджетов, ключевых показателей эффективности, автоматической генерации отчетов;
• • медиа-ресурсы — один из ключевых модулей BrandMaker, обеспечивающий централизованную работу с документами, изображениями, мультимедиа-данными. Представляет собой централизованное хранилище данных, оснащенное функциями поиска, редактирования, скачивания файлов, оставления комментариев в ходе согласования. Доступ к хранилищу возможен по сети с любого компьютера, вход — по индивидуальным паролям;
• • web-to-print — модуль предназначен для самостоятельного создания и редактирования рекламных макетов по заранее созданным шаблонам. Настройками предусматривается, какие области макета можно редактировать, а какие остаются неизменными для сохранения корпоративного стиля;
• • магазин (shop) — модуль предоставляет все необходимые функции для осуществления внутренних заказов рекламных материалов филиалами из центрального офиса, дистрибьюторами у поставщика и т.п.

3 вопрос ДОПОЛНИТЕЛЬНО Краткая характеристика российского рынка программных продуктов^[4], используемых при построении МИС.

МИС «Marketing GEO»^[5] (разработчик — ПРО-Иивест ИТ) — информационно-аналитическая система, предназначенная для хранения, отображения на электронной карте и анализа маркетинговой информации о клиентах, поставщиках, дилерах и конкурентах. Являясь простым инструментом обработки данных, она решает широкий круг маркетинговых задач. «Marketing Geo» содержит базу данных Госкомстата по регионам и предприятиям РФ и поставляется в нескольких модификациях.

МИС «Marketing Geo Standard» предназначена для создания, хранения и анализа базы данных о клиентах, поставщиках, дилерах, конкурентах (адрес, номенклатура продукции, годовые объемы производства/продаж). Включает номенклатуру выпускаемой продукции промышленных предприятий РФ по данным регистра промышленных предприятий Госкомстата РФ. Система помогает провести маркетинговый анализ: рассчитать рыночные показатели (объем рынка, темпы роста рынка, уровень конкуренции); построить конкурентную карту рынка, демонстрирующую позицию каждого конкурента и динамику его развития. Содержит цифровую электронную карту РФ, а именно:

• • показ на карте выборки предприятий;
• • доступ к информации о предприятии через изображение на карте;
• • размеры условных обозначений предприятий (радиус круга) демонстрируют их распределение по любому показателю, причем предприятия, относящиеся к различным категориям участников рынка (клиенты, поставщики), отображаются на карте различными цветами.

МИС «Marketing Geo INFO» содержит все функции версии программы «Marketing Geo Standard», а также полную базу данных Госкомстата РФ:

• • адресная часть, включающая наименование предприятия, код ОКПО (Общероссийский классификатор предприятий и организаций), адрес, телефон, фамилия руководителя (директора);
• • номенклатура выпускаемой предприятиями продукции;
• • годовые объемы производства предприятий РФ по номенклатуре продукции, начиная с 1994 г.;
• • финансово-экономические показатели деятельности предприятий (объем произведенной продукции в отпускных ценах предприятий, численность персонала, объем средств на оплату труда, прибыль (убыток) по балансу, стоимость основных средств, себестоимость продукции и др.).

МИС «БИГ Мастер. Маркетинг» (разработчик — «Бизнес-Инжене- ринг группа») — продукт, обеспечивающий информационную поддержку маркетинга, ключевые функции которого определяются как «идентификация потребностей потребителя; формирование продукта, отвечающего их требованиям; взаимодействие с покупателями и мониторинг удовлетворения потребностей». Требования потребителей к качеству, техническим характеристикам товара, сервису представлены в форме конкретных требований для компании (стандарты ИСО 9000:2000). Основное назначение этой МИС — накопление данных для аналитической обработки с целью улучшения деятельности предприятия. С помощью классификаторов производится описание структур базовых рынков, а также описание объектов для накопления информации необходимых отчетов. Кроме того, структурируется информация, которая лежит в основе организации системы взаимодействия с клиентами на всех этапах — от первичных контактов до купли-продажи и сопровождения эксплуатации товара. В комплект поставки включается реализованная в MS Access система взаимодействия с клиентами. Возможна интеграция и с более сложными CRM-системами, например с Sales Expert.

МИС «Marketing Expert 2.0»^[6] (разработчик — компания «Про- Инвест-ИТ») — удобный инструмент разработки маркетинговой стратегии. Система позволяет оценить реальное положение компании на рынке, провести анализ ее сбытовой деятельности, сформировать оптимальную структуру сбыта. В системе рассчитывается доходность различных сегментов рынка и товаров, доля рынка компании и темпы ее роста. По заданному уровню прибыльности программа рассчитает цены товаров, необходимые для его достижения. Применение общепринятых аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) в составе МИС оказывает помощь при разработке стратегий и тактики работы компании на рынке. Возможна оценка рисков и расчет плановых финансовых показателей. Стратегический план, разработанный с применением «Marketing Expert», может быть использован для прогнозирования объемов сбыта в программе Project Expert.

МИС «БЭСТ-Маркетинг»^[7] (разработчик — компания «Интеллект- Сервис) — удобный инструмент автоматизации маркетингового анализа. Программная система «БЭСТ-Маркетинг» позволяет оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Она может использоваться на производственных предприятиях, а также на предприятиях торговли и сферы услуг. Достоинством системы является простота терминологии интерфейса, который рассчитан на пользователя, не имеющего специальной подготовки в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде оценок «хуже/лучшс», «важно/второстепенно». Вводимые качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется «БЭСТ-Маркетинг», присутствуют SWOT-анализ, модель Розенберга, метод 4Р, матрица Анзоффа.

МИС «Marketing Analytic 4, 5»^[8] (разработчик — компания «Курс») — полнофункциональная система, предназначенная для решения задач, возникающих в маркетинговой деятельности. Она обеспечивает детальный анализ, включающий обработку результатов маркетинговых исследований, а также процесс разработки стратегического и оперативного планов маркетинга, приводящих к построению и контролю маркетинговых бюджетов. МИС включает следующие модули:

• • C-Comerce — инструментарий учета, краткосрочного планирования и бюджетирования маркетинговой деятельности предприятия;
• • Analyzer — инструмент анализа продаж и маркетинговой деятельности по многим измерениям (клиентам, товарным группам, каналам сбыта, конкурентам) и их аналитическим признакам;
• • Predictor — инструмент практического прогнозирования, нацеленный на решение задач прогноза сбыта продукции на конкурентных рынках;
• • Portfolio — средство анализа и планирования товарной политики;
• • Geo — инструмент пространственного анализа данных с помощью цифровых географических карг;
• • Conjoint — средство автоматизации маркетингового исследования на основе процедур Conjoint-анализа, начиная с разработки анкеты и заканчивая моделированием поведения потребителя при выборе товара.

МИС «КонСи»^[9] (компания «КонСи») — комплекс программ, автоматизирующих участки маркетингового анализа и управления. Функциональные характеристики модулей системы:

• • Кон Си — маркетинг (организация работы региональных менеджеров; ведение досье на клиентов и истории общения с ними; воздействие на клиентов почтовой рассылкой, интернет-маркетин; анализ динамики контактов с клиентами; анализ реакции на рекламные воздействия);
• • Кон Си — ценовой мониторинг (организация легального наблюдения за конкурентами; технология накопления цен конкурентов и представления цен в сопоставимой валюте и единицах измерения; методы расчета цен; индексные методы анализа цен конкурентов);
• • Кон Си — региональный маркетинг (модели и методы анализа маркетинговой работы в регионах; математические модели анализа влияния регионального фактора на продажи; анализ потенциалов регионов; анализ реакции региональной клиентуры на рекламные воздействия; методы прогнозирования региональных продаж);
• • Кон Си — сегментирование рынка (группировка потребителей по сегментам рынка; обработка данных о клиентах и потребителях; позиционирование товаров, построение карт позиционирования; анализ выделенных сегментов);
• • Forcxsal (прогнозирование продаж товаров; прогноз величины несезонных и сезонных продаж товаров);
• • технология анкетирования Anhetter for Pozitioning Brands позволяет создавать анкеты, экранные формы ввода анкет в Excel и в программу «Сегментирование рынка» для аналитической обработки информации о потребителях и для позиционирования брендов.

Особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности требуют от руководителей, менеджеров и маркетологов при создании эффективной МИС учета специфики действующей на предприятии системы маркетинга, а большие объемы маркетинговой информации обуславливают необходимость применения современных компьютерных технологий.