Хотя экономика существует, в первую очередь, ради удовлетворения потребностей, индивидуальный потребитель играет совершенно разную роль в различных экономических системах. В традиционной экономике что, в каком количестве и как потребляется, определяют обычаи: различия между отдельными потребителями несущественны.
В командной экономике самыми важными потребителями выступают фараон, или царь, или король и т. д. и его двор. Они имеют возможность удовлетворять свои прихоти, в то время как большинство их подданных довольствуются лишь самым необходимым. В экономике Советского Союза, казалось бы, было иначе: производство ради производства (тяжёлая промышленность) всегда считалось более важным, чем производство потребительских товаров, в первую очередь, потому, что оно создавало огромную военную мощь, с которой были вынуждены считаться все страны мира. Однако можно сказать, что это удовлетворяло потребность советского руководства в престиже и власти. Потребителю же предлагался очень ограниченный ассортимент продукции в количестве, не удовлетворяющем его потребности.
Совершенно иное положение занимает обычный индивидуальный потребитель в рыночной экономике. Всё, что в ней производится, должно быть кому-то продано. Деньги потребителей – единственный источник дохода производителей, поэтому именно выбор потребителя, в конечном счёте, определяет, что будет произведено и в каком количестве. Экономисты называют такую ситуацию суверенитетом потребителя (суверен – старинное название господина, монарха). Однако здесь есть некоторое преувеличение. Во-первых, потребитель может быть «сувереном», только если у него есть свобода выбора, т. е. между производителями существует конкуренция. Единственный производитель или продавец (монополист) сам господствует над потребителем.
Во-вторых, потребитель должен владеть всей необходимой информацией. Если «суверен» не знает, что происходит в его государстве, его легко обманут более осведомлённые подданные. Так и в экономике. Если потребитель хочет купить туалетное мыло или крем для бритья, он не станет нюхать и пробовать все сорта подряд. Скорее всего, он сделает свой выбор под влиянием красивой упаковки или запоминающейся рекламы в газете или по телевидению, т. е. под влиянием факторов, не имеющих никакого отношения к качеству данного товара.
Если потребитель покупает автомобиль или телевизор, он, вероятно, наведёт справки у родных и знакомых и посетит несколько специализированных магазинов. Но, не будучи сам автомехаником или радиотехником, он опять-таки не сможет принять решение на основе полной информации.
Это даёт продавцам возможность до некоторой степени управлять потребностями своих покупателей, что достигается с помощью рекламы, особенно для разных видов товара примерно одинакового качества. Хорошо проведённая рекламная кампания может создать моду на какой-то товар (не только на одежду или обувь, но и на компакт-диски, книги, выставки, места отдыха и т. д.). Тогда потребитель купит товар не потому, что он ему действительно нужен, а потому, что он есть у всех друзей или соседей. (Конечно, необходимо и высокое качество продукта, и хорошо организованное техническое обслуживание, - если реклама расхваливает товар откровенно плохого качества, это вряд ли поможет его распродать, а покупатели имеют право подать на продавца в суд за сообщение ложных сведений о качестве товара.)
Другие потребители, напротив, покупают товар для того, чтобы «выделиться из массы», подчеркнуть своё особое положение. Например, во всех странах мира большой популярностью пользуются автомобили марки «Мерседес». Их делают в ограниченном количестве и продают по очень высокой цене. Поэтому каждый, кто купил «Мерседес», имеет (со своей точки зрения) основания для того, чтобы смотреть на остальных сверху вниз. (Правда, качество этих автомобилей действительно высокое, но соображения престижа играют едва ли не более важную роль.) Это так называемое «демонстративное потребление» впервые описал американский учёный Торстейн Веблен.
Чтобы выровнять соотношение сил (т. е. степень информированности) между продавцами и покупателями, во многих странах существует государственный контроль качества некоторых продуктов. Кроме того, действуют так называемые общества потребителей – независимые организации, которые исследуют реальные потребительские свойства различных видов товаров и публикуют результаты исследований в специальных газетах и журналах, а также помогают потребителям судиться с недобросовестными продавцами. В России тоже существуют общества потребителей, а каждая уважающая себя газета и телевизионный канал имеют специальную рубрику, посвящённую экспертизе потребительских товаров и ответам на вопросы потребителей.
Реклама
Из всех средств продвижения товаров на первом месте, безусловно, стоит реклама – платная форма неличного представления и продвижения товаров. Сильными сторонами рекламы являются: способность одновременно доходить до большого количества потребителей и относительная дешевизна в расчёте на одного потребителя; общественный характер, гарантирующий потребителю, что товар не противоречит общественным нормам и закону; большая выразительность, позволяющая предприятию эффектно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета.
О популярности рекламы как средства продвижения свидетельствует уровень развития рекламного рынка: в настоящее время в США его объём оценивается сотнями миллиардов долларов в год. И даже в России, где традиции современной рекламы очень молоды, в год на рекламные мероприятия тратятся десятки миллиардов рублей.
Такие затраты предъявляют высокие требования к проведению рекламных мероприятий, или, как говорят маркетологи, к проведению рекламной кампании.
В первую очередь, при проведении рекламной кампании определяют цели рекламы. Посмотрите внимательно рекламные ролики по телевизору или рекламные тексты в журналах, и вы обнаружите, что целью одних из них (информационных) является доведение до сведения потребителя конкретной информации о товаре, его характеристиках, цене. Цель убеждающей рекламы, соответственно, убедить потребителей приобрести определённый товар, а напоминающей – напомнить о существовании товара.
Следующим этапом является формирование рекламного бюджета, т. е. определение того количества денег, которое будет потрачено на рекламные мероприятия.
Центральным элементом рекламной кампании является рекламное сообщение – информация, которую необходимо предоставить потребителям. Создание рекламного сообщения – процесс творческий, заключающийся в поиске оригинальных идей. В идеале сообщение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание обладать товаром и подтолкнуть к действию.
После создания рекламного сообщения происходит выбор средств рекламы. Ведущее место среди них занимают печатные издания: на их долю в России приходится 45% всех расходов на рекламу. Среди печатных изданий выделяют:
- ежедневные газеты («Комсомольская правда», «Известия», «Труд»). Главным достоинством газетной рекламы является оперативность. К недостаткам относятся: короткий срок «жизни» газеты, малое число вторичных читателей. Стоимость размещения рекламы в газетах относительно невелика;
- еженедельные издания («Аргументы и факты», «Коммерсантъ», «Эксперт»). Они характеризуются более высоким качеством печати, большей избирательностью аудитории, большим числом вторичных читателей;
- ежемесячные издания, многие из которых являются узкопрофессиональными («Маркетинг в России и за рубежом», «Рынок ценных бумаг», «Главный бухгалтер»). Они отличаются ещё более высоким качеством печати, более длительным сроком существования, очень высокой избирательностью;
- бесплатные рекламные издания, к которым можно также отнести очень дешёвые («Экста М», «Из рук в руки», «Оптовик»). Стоимость рекламы в таких изданиях относительно невелика, доверие потребителей к ним невысокое.
Вторым после прессы мощным средством рекламы является телевидение: на его долю в России приходится 40% расходов рекламодателей. Сочетание звука и цветного изображения обладает большой силой воздействия на телевизионную аудиторию. Стоимость рекламного времени на ведущих каналах колеблется от 100 до 900 тысяч рублей за минуту.
На долю радиорекламы приходится 4% расходов. Наибольшую аудиторию слушателей в России имеют «Радио России», «Маяк», «Европа Плюс», «Авторадио». Радио часто используется для создания звукового фона дома, на работе, в автомобиле, поэтому степень запоминаемости у радиорекламы невысокая. Тем не менее, радио обеспечивает слушателей достаточной информацией, особенно благодаря повторяемости рекламы.
Наружная реклама тоже занимает заметное место среди средств рекламы (2% рекламных расходов). Стоимость месячной аренды рекламного щита размером 6 на 3 м колеблется от 3 тыс. рублей в небольшом городе до 100 тыс. рублей в центре Москвы. Очень популярны также плакаты и надписи на наружных поверхностях и внутри транспортных средств.
Рассылка почтовых рекламных отправлений («директ мейл») пока не получила широкого распространения в России (за исключением самых крупных городов). Однако у этого средства рекламы есть определённые перспективы, так как для него характерны нацеленность на конкретного потребителя и почти личный характер контактов.
Популярным рекламным средством является реклама на месте продажи. Она включает в себя рекламную деятельность магазинов (витрины в местах продажи, плакаты, объявления по радио); совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компоновка экспозиций товаров, контейнеры, пакеты и другие упаковочные материалы).
Быстро развивается также реклама в Internet.
Ещё одним вопросом, который надо будет решить в ходе проведения рекламной кампании, является определение графика выхода рекламы, так как её эффективность непосредственно зависит от того, как часто будет появляться рекламное сообщение и в какое время.
И последнее, на что следует обратить внимание, - это оценка эффективности рекламных мероприятий. Средства на осуществление рекламной деятельности предприятия тратят немалые, поэтому нужно постараться использовать их наилучшим способом. Добиться этого можно, оценивая различные рекламные мероприятия, сравнивая их между собой и выбирая из них самые эффективные для дальнейшего использования.
Оценить эффективность рекламы, рассылаемой по почте, можно по числу вернувшихся открыток, содержащих запросы на дополнительную информацию. Если возвращается более 10% открыток, то это считается большой удачей рекламы. Примерно так же оценивается эффективность рекламы в газетах и журналах – по числу возврата помещённых в них купонов рекламных объявлений.
Можно также проводить опросы потребителей, направленные на узнавание и запоминание рекламы, оценку мнений и отношений к рекламируемому товару, оценку качества и эффективности рекламного мероприятия.
Но наиболее удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают замеры объёмов продажи товаров до и после проведения рекламной кампании.
Защита прав потребителя
Российское правительство предприняло несколько шагов, направленных на помощь и защиту потребителя. Среди них следующие:
1) Закон о защите прав потребителей. Этот закон, принятый в 1992 году, предусматривает обязательную сертификацию потребительских товаров и услуг. Наряду с другими положениями, он требует, чтобы товары и услуги, предложенные к продаже, отвечали определённым государственным «стандартам» качества. Он также требует, чтобы потребителям предоставлялась полная и надёжная информация о товарах и услугах.
2) Закон о страховании. По этому закону, принятому в 1992 году, была создана Федеральная служба России по надзору за деятельностью в области страхования (Россстрахнадзор). Эта служба играет роль контролёра, который следит за соответствием страховой деятельности российскому законодательству и защищает права и интересы страхователей, владельцев страховых полисов и государства.
3) Указ Президента от 10 июня 1994 г. Этот указ наделяет полномочиями президентскую Комиссию по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур с целью контроля за недобросовестной предпринимательской деятельностью.
Потребители до некоторой степени должны сами отвечать за свою защиту. Однако и правительство предпринимает определённые шаги для защиты потребителей, принимая новые законы и создавая новые службы, призванные следить за добросовестным ведением дел на рынке.
Семейный бюджет
Данные о семейных бюджетах позволяют оценить степень экономического развития страны. Обнаружил это в XIX веке немецкий статистик Эрнст Энгель, описавший зависимость, которую в честь него стали называть законом Энгеля.
Закон Энгеля: по мере роста доходов семьи удельный вес расходов на питание понижается, доля расходов на одежду, жилище и коммунальные услуги меняется мало, а доля расходов на удовлетворение культурных и иных нематериальных нужд заметно возрастает.
Энгель утверждал (и сегодня это общепризнанно), что по доле расходов семьи на питание можно судить об уровне благосостояния разных групп населения одной страны и сравнивать благосостояние граждан разных стран.
Если исходить из закона Энгеля, то в экономическом развитии и по уровню благосостояния своих граждан лидируют Япония и США. Россия с её 40% расходов на питание находится на одном из последних мест среди крупнейших стран мира. Столь же высокий уровень расходов на питание в США, Канаде и большинстве западноевропейских стран существовал 70-100 лет назад. Соответственно, на столько же Россия отстала от этих стран в обеспечении благосостояния своих граждан.
Быстрее всего человечество достигает удовлетворения своих потребностей в продовольствии, и доля затрат на него в структуре семейных расходов начинает снижаться первой. Затем наступает очередь затрат на одежду, хотя здесь процесс «насыщения» идёт медленнее и тормозится таким явлением, как мода.
Труднее всего человечеству удовлетворить свои запросы в области жилья. Статистика свидетельствует, что по мере снижения затрат на питание и одежду доля затрат на оплату жилья растёт. Удовлетворение потребности в жилье является более дорогостоящим делом в любой стране, где жильё продаётся как товар. Жильё наряду с автомобилями является товаром престижного спроса, и люди стремятся иметь комфортное жильё не только ради удобства, но и чтобы подчеркнуть своё общественное положение.
Источники доходов семьи
Семьи получают свои доходы благодаря владению факторами производства и предоставлению их в пользование другим людям или фирмам.
Ведь если собственность, которой владеет семья, не может быть использована другими людьми для своих нужд, на ней нельзя ничего заработать. Скажем, пока автомобиль используется для поездок только членов семьи, он дохода не приносит. Не приносит дохода и само вождение этого автомобиля.
Но если кто-то попросил довезти привезённые на продажу товары до местного вещевого рынка, то за услугу он заплатит. Причём полученные деньги будут платой за услуги сразу двух факторов производства: труда (в форме управления автомобилем) и капитала (в форме самого автомобиля). Следовательно, доход приносит только та собственность, которая может быть направлена на производство нужных людям благ (в нашем примере таким благом была услуга по доставке сумок с товарами до рынка). Именно такое использование оплачивается покупателями произведённых благ. Значит, любой доход представляет собой плату за услуги того или иного фактора производства.