Тема 2.3.2.Ценовая стратегия. Дифференциация цен, скидки
Ценообразование в сфере услуг и в туризме в частности имеет целый ряд особенностей:
1. Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на туристский продукт или туристские услуги - это розничные цены.
2. Устойчивость спроса на туристические услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.
3. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.
4. Туристические услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, устанавливаются в иностранной валюте.
5. Цены на туристические услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады).
6. Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.
7. Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.
8. Неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы (турагенты) не разделяют с производителями (поставщиками услуг и туроператорами) риска, связанного с нереализованными услугами.
9. Высокая степень влияния конкурентов.
10. Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.
11. Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.
Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий на двух уровнях.
Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.
Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).
Ценовая стратегия. Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов:
1. выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены;
2. постановка ценообразования;
3. выбор метода ценообразования;
4. определение ценовой стратегии предприятия.
Конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.
Установление цен также во многом определяется имиджем туристского предприятия. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у туристского предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его услуги. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей.
Основная цель процесса ценообразования - рассчитать максимально возможную цену за товар, которую готов заплатить потребитель. На различных этапах жизненного цикла фирмы ставят следующие цели ценообразования:
1) обеспечение существования фирмы на рынке - для обеспечения работы предприятий и сбыта товаров фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей;
2) максимизация прибыли - определяется возможный спрос и пред- варительные издержки по каждому варианту цен, выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль;
3) максимальное расширение оборота - применяется в случае, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;
4) оптимальное увеличение сбыта - основываясь на возможностях рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется как «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если возможно уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, на- конец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;
5) «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен - фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;
6) лидерство в качестве - фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами
Основные принципы ценообразования:
• возмещение затрат;
• получение необходимой прибыли;
• ориентация на эффективность использования факторов производства;
• ориентация на спрос и предложение;
• сбалансированность цены, спроса и предложения;
• ориентация на качество и свойства и т.д.
Факторы и методы ценообразования в деятельности туроператоров.
Цена на туристические услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: внешних, внутренних и технологических.
Внешние факторы:
1. государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности, в том числе налоговое регулирование;
2. соотношение спроса и предложения, конъюнктура туристского рынка;
3. потребители туристского продукта;
4. ценовая политика поставщиков туристских услуг;
5. уровень и динамика цен конкурентов;
6. сезонность.
Внутренние факторы:
1. качественные характеристики услуг, соотношение цены и качества;
2. издержки предприятия и планируемая прибыль;
3. ценовая политика туристского предприятия;
4. степень эксклюзивности туристского продукта на рынке.
Технологические факторы:
1. технология работы с поставщиками услуг по данному турпродукту: квота или по запросу;
2. вид турпакета: заказной или инклюзив тур;
3. класс обслуживания: эконом, стандарт, эксклюзив, VIP и т.д.
4. форма обслуживания: групповое или индивидуальное;
5. тип заказчика: турагентство, корпоративный клиент или индивидуальный клиент.
В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:
1. на основе издержек;
2. с ориентацией на уровень конкуренции;
3. с ориентацией на спрос.
При разработке ценовой стратегии туристское предприятие должно использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.
Затратный метод расчета цен основан на калькуляции полных, прямых, стандартных издержек при производстве туристского продукта и услуг. При этом методе норма прибыли, покрывающая косвенные издержки туроператора, учитывается на уровне установленной отраслевой рентабельности. Эта стратегия ценообразования основана на издержках, которые включают не только прямые затраты на производство турпродукта, основанные на расчете себестоимости, но и косвенные – налоги, оплату труда и прочее.
Издержки туроператора делятся на постоянные и переменные.
Постоянные издержки – это те затраты, которые остаются неизменными при разных объемах реализации.
Переменные издержки – это те затраты, имеющие прямое отношение к формированию турпродукта. Их общая сумма меняется пропорционально объему реализации.
Соотношение постоянных и переменных издержек определяется рентабельностью турпродукта.
Исчисление полных затрат и деление их на постоянные и переменные могут оказать серьезное влияние на изменение цены. Цены определяются путем расчета издержек производства и обслуживания, накладных расходов и прибавления к этой сумме величины желаемой прибыли. Спрос при этом учитывается.
У затратного метода ценообразования есть недостатки, основным из которых является то, что затраты туроператора на производство туристских услуг, а также текущая стоимость продаж туроператора для международного туризма калькулируются в рублевом исчислении.
При расчете валютной цены общая сумма затрат должна быть переведена в валютный эквивалент по курсу, устанавливаемому Центральным банком РФ. Поскольку курс рубля на валютных торгах постоянно меняется, необходимо при калькуляции общей суммы рублевых затрат учитывать инфляционный процесс, чтобы не потерпеть убытки из-за повышения курса валют на день платежа.
Конкурентный метод более эффективен, но его нужно использовать в комплексе с затратным методом. Он позволяет туроператорам выйти на рынок с реальными ценами, способными выдержать конкуренцию и стимулировать потребительский спрос, и обеспечивает получение определенной прибыли.
Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. Цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требований клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.
Этот метод основан на изучении цен на сопоставимые туры и туристские услуги у рыночных конкурентов, оценке и прогнозировании потребительского спроса. При этом методе ценообразования обычно начинают с определения уровня цен для конечных потребителей. Средний уровень рыночных цен на туры и туристские услуги рассчитывается на основе их анализа.
Затем определяют цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства. Эта стратегия ценообразования основана на спросе. Цены определяются после изучения желаний потребителя.
Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Цены на туристские услуги фиксируются на том уровне, на котором предложение уравнивается со спросом. Пока спрос превышает предложение, цены постоянно повышаются, но как только спрос превысит предложение, цены начнут снижаться.
Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Выясняется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу. Окончательно установленная цена может значительно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.
Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.
Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.
К рыночным методам ценообразования относятся:
1) метод текущей цены;
2) метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.
К экономическим методам ценообразования относят следующие методы:
1) метод удельных показателей;
2) метод регрессионного анализа;
3) балловый метод;
4) агрегатный метод. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый рад аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных эле- ментов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену.
Стратегический подход к ценообразованию предполагает:
- выбор целевых рынков, обслуживая которые компания способна получить прибыль;
- установление и поддержание соответствия между ценой и ценностью предложения;
- осуществление коммуникаций, обосновывающих установленные ценовые уровни для потребителей.
Виды цен в туризме Политика цен реализуется через так называемые справочные, базисные и контрактные цены.
Справочные цены – цены, публикуемые и широко рекламируемые в Интернете, тарифных справочниках, каталогах и других информационно-справочных изданиях. Это - максимальные цены, которые используются при розничной продаже гостиничных и других туристских услуг, устанавливаются на отдельные услуги.
Базисные или конфиденциальные цены – цены, предлагаемые туроператором – разработчиком при заключении сделок с партнерами на продажу туруслуг. Обычно эти цены устанавливаются на пакеты туруслуг. Базисные цены широко не публикуются: о них партнеры информируют друг друга в конфиденциальном порядке. По сравнению со справочными ценами, являются более льготными. Уровень базисных цен может составлять порядка 65% от величины справочных розничных цен на туруслуги.
Контрактные цены – цены, зафиксированные в конкретной сделке между турфирмами - партнерами. В зависимости от объема и характера операции по купле-продаже туруслуг, базисные цены в процессе переговоров могут быть уторгованы до еще более низкой отметки. Именно на основе контрактных цен турфирмы - посредники формируют продажные цены на поездки для туристов. При уторговывании цены пакета туруслуг значимы практически те же факторы, что и получении туроператором льготных цен от поставщиков туруслуг:
- объем операций (количество принимаемых туристов, общая сумма выручки);
- количественный состав групп (с увеличением числа участников группы, цена обслуживания одного туриста снижается);
- порядок заезда тургрупп (исключаются простои гостиничных номеров / мест, забронированных туроператором);
- набор услуг в пакете (при включении в комплексное обслуживание различных услуг, их стоимость снижается);
- география маршрута и продолжительность тура (в целях расширения географии и увеличения сроков путешествий);
- порядок оплаты тура (если посредник согласен оплатить стоимость заказанных туров заранее в форме задатка, безотзывного депозита и т.д.).
Следует отметить, что справочные, базисные и контрактные цены, опубликованные в рекламных материалах или зафиксированные в сделке, не могут быть изменены в одностороннем порядке (за исключением оговоренных случаев). Они действительны на весь период, заявленный в соответствующих изданиях и документах (обычно календарный год). Как исключение, турфирмы могут оставлять за собой право повышения цен в случаях введения новых налогов и сборов, удорожания транспортных перевозок и энергоносителей, колебания валютных курсов. При этом обо всех изменениях объявленных цен турфирма обязана заблаговременно известить своих партнеров и клиентов. При проведении переговоров с партнерами по сбыту рекомендуется на старте завышать стоимость предложения на 10-20% по отношению к расчетной цене, постепенно снижая (уторговывая) его до уровня, приемлемого и для продавца, и для покупателя. Часто, когда все аргументы исчерпаны, а позиции сторон не сблизились, неуторгованную разницу между ценой покупателя и ценой продавца делят пополам.
Дифференциация цен на услуги
1. для индивидуальных и групповых туристов. Во-первых, более высокий уровень цен на индивидуальное обслуживание обусловлен большей трудоемкостью их производства. В то же время массовость и стандартизация группового обслуживания обеспечивает экономию труда и позволяет устанавливать низкие цены. Во-вторых, турфирмы экономически более заинтересованы в развитии массового группового туризма и стремятся стимулировать его, в том числе, и посредством цен.
2. сезонная дифференциация цен. В целях сглаживания сезонных колебаний спроса и сохранения турпотока в несезонный период, турфирмы могут устанавливать различные цены на поездки - от максимальных до минимальных. Как правило, используется четыре градации цены:
- низкие несезонные цены;
- средние межсезонные цены;
- высокие цены сезона;
- максимальные цены сезона «пик». Иногда применяют еще более детальную дифференциацию цен, меняя их от месяца к месяцу, в соответствии с прогнозируемой динамикой спроса.
3. Дифференциация цен по различным туристским центрам. Основа такой дифференциации - так называемая туристская рента. Дестинации, пользующиеся большей популярностью и спросом, устанавливают и более высокие цены на туруслуги. Менее привлекательные для туристов центры предлагают аналогичные услуги по существенно меньшим ценам.
4. Дифференциация цен в зависимости от качества услуг. В основе дифференциации цен на комплексное обслуживание лежит классификация гостиничных предприятий. Соответственно, комплекс услуг, базирующийся на более высокой категории средства размещения, продается по более высокой цене.
5. Дифференциация в зависимости от количества услуг в пакете. Как правило, цена пакета существенно ниже, чем сумма розничных цен на услуги, его составляющие. Наряду с использованием дифференцированных цен, с целью стимулирования спрос и укрепления лояльности клиентуры, в практике турфирм применяются различные скидки: на обслуживание детей, путешествующих вместе с родителями (до 12 лет), на дополнительные экскурсии, постоянным клиентам и т.д. Надбавки к базовым ценам используются при возникновении чрезмерного спроса на поездки в какой-либо туристский центр (например, в связи с культурными или спортивными мероприятиями).
Понятие качества и его виды.
Качество - степень, в которой обслуживание, процессы обслуживания и организация обслуживания могут удовлетворить ожидания потребителя.
5 подходов к определению качества:
1. Психологический (абстрактный): качество не может быть определено точно, это не анализируемое свойство, которое мы узнаем только по средствам опыта.
2. Продуктовый подход: разница в качестве является отражением различия в количестве свойств или ингредиентов продукта. Качество - категория объективная и измеримая.
3. Производственный подход: качество - соответствие стандартам, которые направлены на повышение производительности труда и снижении себестоимости.
4. Ценовой подход: качество - соотношение полученной выгоды и затрат на их получение.
5. Потребительский подход: качество определяет потребитель, и оно часто приравнивается к максимальной удовлетворенности.
Причины использования 5-го подхода в сфере услуг:
- неотделимости результата от процесса.
- допускается отклонение от стандартов, чаще используются мягкие стандарты.
- восприятие качества формируется под влиянием ожидания потребителя.
- в сфере услуг цена чаще является индикатором качества. Это соотношение оценивается только в результате полученного опыта.
Виды качества.
Техническое качество - результат обслуживания (номер гостиницы, прическа).
Функциональное качество - качество процесса предоставления услуги.
1+2=Имидж предприятия.
