Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позициониро-вание товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
· этапы жизненного цикла продукта;
· новизна товара;
· комбинация цены и качества продукта;
· структура рынка и место предприятия на рынке;
· конкурентоспособность товара.
Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.
Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии вне-дрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.
На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремят-ся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные ка-налы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.
На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.
Для предотвращения стадии спада принимаются меры по "взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.
Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.
Основные типовые стратегии
Ценовые стратегии - это выделение фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и на конкретном временном отрезке. Например, если цель фирмы -- отбить желание у конкурентов создавать аналогичную новую продукцию, и условия производства ее собственного товара позволяют это сделать, то она воспользуется стратегией низких цен.
Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, поэтому надо постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать. Они являются неотъемлемой частью стратегии в области разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из взаимосвязи всех элементов комплекса маркетинга.
Ценовые стратегии не являются средством осуществления только какой-то определенной цели фирмы. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных ей в каждом конкретном случае. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке.
1. Стратегия высоких цен:
Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке или защищенному патентом товару. Ей пользуются также при продаже товара, по отношению к которому применяют так называемую «престижную» цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара.
Цель стратегии высоких цен -- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия «снятия сливок» возможна, когда фирма убеждена, что существует круг покупателей, которые предъявляют спрос на определенный товар при любой цене, лишь бы владеть им в данный момент. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем чтобы начать освоение других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене «проникновения».
Стратегию высоких цен продавцы нередко применяют с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню. Если высокая цена крайне негативно отражается на объемах продаж и прибыли, то фирма избирательно снижает ее до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.
2. Стратегия средних цен:
Стратегия средних цен наиболее типична для большинства фирм. Как правило, к ней прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие продавцы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль от вложенного капитала.
3. Стратегия низких цен:
Рассматривая стратегию низких цен, отметим, что здесь речь идет не о «бросовых» ценах, а об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов. Эта стратегия популярна, она наиболее безопасна для фирмы, так как благодаря непривлекательности для потенциальных конкурентов уменьшает риск, возникающий из-за неизвестного отношения покупателя к новому товару.
Стратегия низких цен используется фирмами с целью проникновения на новый рынок или увеличения доли своего товара на существующем рынке; дозагрузки производственных мощностей; недопущения банкротства на определенном этапе.
Стратегия низких цен в основном преследует цель получения долговременной, нежели быстрой, прибыли. При ее применении затраты на разработку новой продукции возвращаются через более длительное время, чем в случае «снятия сливок».
Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, когда производство массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема ее продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.
Сущность ценовой стратегии
Формирование стратегии ценообразования - один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.
Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.
Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:
· определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);
· оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);
· определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга;
· анализ издержек, цены и предложений конкурентов;
· выбор из методов ценообразования;
· установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.
Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:
Схема 1 - Стратегия ценообразования.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции
Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:
На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги.
Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.
Схема 2 - Этапы ценообразования
Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).
К внутренним критериям можно отнести:
· рекламу (чем удачнее, оригинальная реклама, тем цена товаров производителя выше);
· специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальное качество, тем цена выше);
· особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
· рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
· специфику жизненного цикла продукции;
· мобильность производственного процесса;
· длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
· организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
· объем рынка;
· имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
К внешним критериям обычно относят следующее:
· политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;
· отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
· характер регулирования экономики государством;
· уровень и динамика инфляции;
· объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
· наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.
Виды стратегий ценообразования
Стратегии различают:
1. В зависимости от стабильности цен:
Схема 3 - стратегий ценообразования в зависимости от стабильности цен
· стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;
· стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;
2. В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:
· стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании - избегание акцента на цену;
· стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);
3. В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):
· стратегия «неокругленных» («ломаных» цен - установление цен ниже круглых сумм. Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара;
· популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;
· стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;
4. В зависимости от учитывания в цене географического фактора:
· стратегия установления цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя;
· стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);
· стратегия установления зональных цен - выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;
· стратегия установления цены базисного пункта - выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;
· стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке - в некотором смысле «в убыток» себе;
· при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.
5. В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой:
Схема 4 - стратегий ценообразования в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой.
· стратегия ценового прорыва- установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;
· стратегия «снятия сливок»- установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;
· нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров,
Во всех трех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный» по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности;
6. В зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):
· стратегия дискриминации по группам покупателей - например, более низкая цена для разных категорий населения;
· стратегия дискриминации по местонахождению - в разных местах предложение товара по разным ценам; хотя расходы, связанные c его предложением, одинаковы - например, различная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;
· стратегия дискриминации по времени - разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды - дни недели и даже время суток);
· стратегия дискриминации по вариантам представления товара - разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа одной той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.
Снижение цены при дискриминационном ценообразовании не есть проявление продавцом альтруизма. Большая часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспечивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий.
Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.
Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности пере продать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.
В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высоко платежеспособный сегмент должен быть «закрыт».
В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию, рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения.
В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству;
7. Зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:
· стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, - на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство другого.
· стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса - на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен.
8. В зависимости от отражения в цене уровня качества товара:
Таблица. 1 Варианты ценовых стратегий в зависимости от соотношения «цена-качество».
Качество Цена товара
| Высокая | Средняя | Низкая | |
| Высокое | 1. Стратегия премиальных наценок | 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок | 3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценностной значимости) |
| Среднее | 4. Стратегия завышенной цены | 5. Стратегия цены среднего уровня | 6. Стратегия доброкачественности (хорошей цены) |
| Низкое | 7. Стратегия ограбления (обмана) | 8. Стратегия ложной экономии (показного блеска) | 9. Стратегия дешевых товаров (низкой ценностной значимости) |
Заключение
В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.
Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.
Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.
Список литературы
1. Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2009.
2. Курс экономики: Учебник. - 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2008.
3. Современная экономика. Общедоступный учебный курс.- Ростов-на-Дону: издательство «Феникс», 2009.
4. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 2006 г.
6. Абрютина, М.С. Ценообразование в рыночной экономике. - Москва: «Дело и Сервис», 2010. - 368 с.
7. Герасименко, В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финансы и статистика, 2011. - 324 с.
8. Гужавина, Л.М. Ценообразование в отдельных отраслевых комплексах: учеб. пособие. М.: НИБ, 2009. - 451 с.
9. Дерябин, А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 2010. - 297 с.
10. Есипова, В.Е. Цены и ценообразование. 4-е изд. - СПб.: Питер, серия «Учебник для вузов», 2010. - 421 с.
11. Желтякова, И.А., Маховикова, Г.А., Пузыня, Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие. - Спб. Издательство «Питер», 2010. - 112 с.
Вопрос 1. Методы ценообразования
Методы ценообразования - методы используемые при формировании цен на продукцию и услуги. Выделяют несколько методов ценообразования: основанные на издержках, основанные на линии покупателей, основанный на ценах конкурентов и др.
Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государства с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Вместе с тем ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.
Методы ценообразования в маркетинге:
1.Затратные методы ценообразования
- калькуляция на базе полных затрат;
- калькуляция на базе переменных затрат;
- ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли;
- метод рентабельности инвестиций;
2.Методы ценообразования, ориентированные на спрос:
- определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей;
- метод аукциона;
- метод пробных продаж (метод эксперимента);
параметрический метод;
3.Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов:
- метод мониторинга конкурентных цен;
- метод конкурса;
4.Производственные методы ценообразования (микс):
- агрегатный метод;
- обратная калькуляция;
- калькуляционное выравнивание
Вопрос 2. Понятие каналов распределения.
Путь движения товара от производителя к потребителю, который выбирает производитель, называется каналом распределения.
Канал распределения – совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением. Реализация продукции в большинстве случаев производится через посредников.
К функциям каналов распределения относятся следующие функции:
1) информационная – сбор информации, проведение маркетинговых исследований;
2) организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;
3) стимулирование сбыта – создание и распространение информации о товаре, разработка программы продвижения в местах продаж;
4) налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
5) доработка товара – подгонка товара под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);
6) проведение переговоров по согласованию цен и других условий продаж;
7) финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;
8) принятие на себя риска ответственности за функционирование канала.
Выделяют три вида каналов распределения:
1) прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. В общей структуре сбыта на данный вид каналов распределения приходится около 20 %. Например, прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда монтаж сложного оборудования обеспечивает сам производитель на правах потребителя – коммивояжеры, через принадлежащие производственным предприятиям магазины, почту.
2) косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него – к потребителю. Посредники контролируют 65 - 67 % продовольственного рынка. Эти каналы используют в основном предприятия, которые стремятся увеличить число своих рынков и объемы сбыта. Они согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно, от определенной доли контроля над сбытом;
3) смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов распределения. Например, машиностроительное предприятие использует преимущества как прямых контактов с потребителями, так и через систему посредника.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Производить и потребитель не влияют на длину канала распределения.