В современном индустриальном обществе должна быть решена главная, базисная задача - сформировать с помощью рекламы потребительские массы под существующее в нем производство и в целом обеспечить, с помощью той же рекламы, их адекватное взаиморазвитие. Но анализ современной отечественной литературы по рекламе показывает, что без малейших попыток осмыслить основы и историю идет слепой перенос современного опыта развитой западной рекламы на российское массовое сознание, имеющее свои ментальные корни. У нас пока не сформировалась психология масс потребителей отечественных товаров.
Напротив, идет поток отечественных самоделок, часто оборачивающихся антирекламой. Известный рекламный деятель Конрад ван Гил, генеральный директор по рекламе фирмы «Филипс», заметил, что в развивающихся странах реклама может начинаться «на пустом месте», без «предупреждений», которые часто необходимо преодолевать в развитых странах, где надо переформировать массы. А заново формировать значительно легче. В этой связи он предложил создать в развивающихся странах «Корпус рекламы» - нечто подобное известной Американской гуманитарной организации, действующей на территории России с 1992 года и именуемой «Корпусом мира». Это необходимо для того, чтобы, как выразился К.ван Гил, сделать рекламу полезным инструментом, которым, она должна и может быть. Но на каком стадии развития находится современная Россия - до сих пор неясно. Ясно одно: рекламщики делают все, чтобы объединить представление о продукте с глубинными потребностями человека, чем приобщают к мысли не только о пользе продукта, но и об улучшении собственной личности при условии покупки этого продукта.
Есть определенные методы, способствующие мотивации покупки товара:
· Информационный метод. Направлен на сообщение информации о продукте, предлагаемом потребителю. Этот метод обладает силой убеждения и влияет на установки. Такая реклама объясняет пользу товара, описывая его положительные свойства. В форме ненавязчивого совета реклама словно намекает на выгодную сделку при покупке. Например, сберечь деньги или получить более качественную услугу. Поэтому в магазинах в прайс - листах выставляют завышенные цены, а в рекламе специально их занижают. Этот метод срабатывает безотказно.
· Эмоциональный метод. Направлен на эмоции человека и способен легко повлиять на его поведение. Поэтому многие рекламные клипы обращены к экзистенциональными ценностям человека, таким как любовь, друзья, семья; к хорошим временам и чувствам, с которыми связаны эти ценности: «Протяни другу руку», «Друзья, достойные Смирноффа», «Хорошо иметь домик в деревне», «Автомобиль - это часть семьи» и т.д.
Сильные эмоции вызывает реклама для детей и с участием детей. Ничто не обезоруживает так, как смех или плач ребенка, потому что они предельно искренни. Особенно когда в рекламе участвуют дети раннего возраста. Да и реклама воздействует прямо на самый главный инстинкт - родительский. Благодаря рекламе подавляющее большинство семей с младенцами нуждаются, например, в памперсах, без которых ребенок уже не обходится никак, или в еде, которая «учит жевать».
Иногда реклама продукта ассоциируется с развлечением и играми. В этой ситуации происходит смычка гедонистических потребностей с семейными ценностями и дружескими связями. Например, это реклама, в которой появляются отдыхающие на лыжах; друзья, вместе пьющие пиво на отдыхе; влюбленные, бегущие по пляжу; домашняя вечеринка. Все это вызывает в памяти и воображении людей воспоминание или предвкушение и соблазняет на покупку.
• Патриотический метод. Направлен на призыв к национальной гордости. Чаще всего такая реклама демонстрируется в периоды Олимпийский игр, крупномасштабных соревнований и форумов. Национальная принадлежность здесь никакой роли не играет. С точки зрения рекламы, «любовь к родине и патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы».
• Юмористический метод. Направлен на редкое по проявлению, но эффективное по восприятию чувство юмора. Юмор - это качество ума и лучший способ завоевать аудиторию. Он способен приникнуть в самые потаенные уголки человеческой души, разрядить напряженную обстановку, повысить настроение и создать определенную мотивацию. Например, на радио «Эхо Москвы»: «Слушать подано!» или «Смотрите это на радио!».
При использовании юмора в рекламе важно сохранять баланс между дозировкой шуток и юмора с содержанием рекламируемого продукта. Часто сама шутка, быстро привлекающая внимание человека к происходящему, может просто отвлечь его от товара. Шутка усиливает мотивацию потребителя, внушая положительные эмоции и чувства к рекламному товару. Но часто повторяющаяся, она теряет ценность.
• Метод пробуждения страха. Направлен на инстинкт самосохранения. Инстинкт - это неосознанная реакция организма, возникающая в ответ на внешнее или внутреннее раздражение. Реклама создает в воображении человека угрозу и страх, если он не приобретает тот или иной товар. «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике, если вы не купите ему компьютер?» - срабатывает чувство вины перед ребенком - родители покупают компьютер. Наиболее эффективной считается реклама, которая играет на чувстве ответственности родителей. Например, на фоне ультразвукового исследования зародыша в утробе матери звучит призыв купить именно «такую» машину для безопасности ребенка.
Обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области рекламы и социальной психологии пришли к выводу о том, что нужен некий оптимальный уровень страха, чтобы убеждение было наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого результата, а агрессивная реклама может вызвать отвращение.
Таким образом, современная реклама продолжает создавать массового потребителя, представляя собой достаточно консервативное поле, с уже устоявшимися правилами и законами поведения.
Заключение
В заключении можно сказать, что реклама принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.
Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. При этом реклама обладает способностью в определённой степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.
Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определённый вклад. Реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.
Реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, не имеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).
Аналогичным образом, реклама призывает покупателей в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок, стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.).
Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.
Таким образом, в заключение можно сказать, что технология манипулирования применяемая в рекламе искусно управляют сознанием
Список литературы
1. Харис, Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харис. М.: Олма-Пресс, 2003.
2. Доценко, Е.П. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита / Е.П. Доценко. М.: Изд-во МГУ, 1997.
. Кара-Мурза, С. Манипуляция сознанием: учеб. Пособие / С. Кара-Мурза. М.: Эксмо, 2009.
4. https://www.readywork.ru/psihologiya/sotsialno-psihologicheskie-aspektyi-reklamnoy-deyatelnosti-9586 (Социально-психологические аспекты рекламной деятельности)