Раздел 1. Маркетинговые исследования рынка.
Анализ маркетинговой информации.
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.
К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.
Методы сбора первичной информации:
- Наблюдение – планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.
- Опрос – интервьюирование участников рынка и экспертов.
- Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.
При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.
Планирование маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование - это процесс сбора, обработки и анализа данных с целью использования результатов при принятии маркетинговых решений.
Таким образом, маркетинговое исследование - это один из видов деятельности по информационному обеспечению процессов принятия решений в области маркетинга. Основой для проведения маркетингового исследования служат постоянно возникающие проблемы в этой области.
Область маркетинговых исследований постоянно расширяется. Наиболее типичными сегодня являются исследования в следующих областях:
- текущие характеристики рынка и тенденции его развития;
- поведение потребителей;
- потребительские предпочтения клиентов;
- конкуренты;
- внутренняя среда производителя
- характеристики товара
- ценообразование;
- каналы распространения;
- коммуникации и стимулирование сбыта.
Для проведения маркетингового исследования в одной из этих областей должна быть сформулирована цель исследования.
Цель маркетингового исследования - это обобщенное описание тех результатов (совокупности необходимых данных), которые должны быть получены в ходе исследования.
Для успешного исследования цель должна быть конкретной и четко сформулированной. Если цель сформулирована слишком широко, ее можно представить в виде отдельных подцелей - задач. Сформулированную цель целесообразно изложить в письменном виде.
По характеру результата исследования цель может быть:
поисковая - поиск и сбор данных, уменьшающих неопределенность при принятии решения;
описательная - описание определенного явления или процесса;
экспериментальная - проверка некоторой гипотезы или выявление существования причинно-следственных связей.
Маркетинговые исследования осуществляются на основе научных подходов. В рамках этих подходов каждое исследование проходит пять основных этапов:
1.Определение схемы исследования
2.Планирование сбора данных
3.Сбор данных
4.Анализ данных
5.Представление результатов
Проведение маркетинговых исследований.
Методы маркетинговых исследований:
- качественные
- количественные
Качественные исследования:
- Фокус-группы (любых форматов)
- Экспертные фокус-группы
- Пролонгированные фокус-группы
- "Домашние" фокус-группы с детьми или взрослыми
- Глубинные интервью (20-60 минут)
- Экспертные интервью
- Этнография
Количественные исследования:
- Личные интервью, в т.ч.:
· интервью по месту жительства респондента
· интервью на рабочем месте респондента
· уличные интервью
· интервью в местах продаж
· интервью в специальных помещениях (холл-тесты)
- Телефонные интервью
- CATI
- Политические опросы, экзитполы
- Экспресс опрос
- Онлайн-опросы
- Почтовые опросы
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
· в результате вторичного исследования недостигнут требуемый результат, и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
· высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.
Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.
Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.
В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии социальной экономики.
Анализ рынка.
Маркетинговый анализ рынка – это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования.
В рамках анализа рынка рассчитываются необходимые затраты и потенциальная прибыль. Для этого применяются статистические данные, изучается законодательство и иная информация, в зависимости от вида деятельности компании.
Анализ рынка, маркетинг – залог успешного планирования продвижения товаров/услуг без убытка, поиска контрагентов, выстраивания партнерских связей на рынке и доверительных отношений с клиентами. При этом важно не забывать, что анализ рынка, как и любое маркетинговое исследование, принесет пользу тогда и только тогда, когда его проведение поручено профессионалам, обладающим высокой компетенцией в своей области.
Стоит отметить, что компьютеризация и информатизация привели к популяризации именно количественных методов, которые считаются более точными. Однако, проводя анализ рынка, следует сохранять баланс между обоими подходами, используя как цифры, так и качественные данные, а главное – давая результатам анализа рынка верную интерпретацию. Здесь также помогут профессионалы - маркетологи.
Очевидно, что для достижения максимальных результатов необходимо как можно лучше сформулировать цели и задачи анализа рынка, подготовить список вопросов, на которые должен быть дан ответ, будь то рынок услуг, недвижимости, сбыта и т.д. Такой подход сделает анализ результативным и полезным, а также поможет при координации проекта.
В рамках собственно анализа рынка осуществляется сбор, сведение, обработка, анализ и интерпретация различных данных, связанных с рынком. Выявляются тенденции рынка, вызовы и проблемы, с которыми сталкивается или может столкнуться предприятие. По завершении анализа рынка, его результаты оформляются в виде отчета, который подается компании/отделу, заказавшему анализ рынка.
Раздел 2. Разработка плана маркетинговых исследований.
2.1. Обоснование необходимости разработки плана.
Для разработки плана маркетинговых мероприятий Жарковское потребительское общество создает следующие отчёты по исследованию рынка:
1. «Планируемое изменение объёма рынка по годам». Планируется, что здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом вторичных данных за прошлые годы. Это исследование необходимо для прогноза объёма продаж в будущем для определения объёма производства.
2. «Планируемое изменение объёма рынка по месяцам». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы). Необходимо для планирования объёма производства по месяцам в связи с сезонностью продукта.
3. «Распределение предпочтений по продуктам». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы). Необходимо для планирования объёма производства для каждого продукта.
Организации нужны следующие отчёты по исследованию конкурентов:
1. «Доля рынка». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для определения положения организации на рынке и прогнозирования объёма продаж.
2. «Оценка качества». Здесь будут использованы качественные характеристики. Данные будут получены экспериментом (фокус - группы). Необходимо для определения конкурентных преимуществ (недостатков), перспектив для роста доли рынка.
3. «Оценка себестоимости». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для определения конкурентных преимуществ, а так же возможностей для роста доли рынка.
2.2. Работа по составлению плана (программы).
План маркетинговых исследований:
1. Исследование конкурентной среды.
· Исследование конкурирующих магазинов с точки зрения удобства расположения.
· Исследование ценовой политики конкурентов.
· Исследование ассортиментной политики конкурентов.
· Исследование сервиса в конкурирующих торговых точках.
· Исследование особенностей продаж.
2. Исследование потребительских предпочтений.
· Исследование стереотипов, пожеланий, ожиданий, опасений потенциальных клиентов, касающихся аналогичных торговых точек города.
· Исследование отношения клиентов к конкурентным преимуществам магазинов, имеющихся на территории, интересующей Заказчика.
Разработка плана маркетинговых мероприятий — это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает:
• название мероприятия;
• сроки выполнения;
• ответственного за исполнение мероприятия;
• стоимость мероприятия;
• ожидаемые результаты.
Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.
Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:
• маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;
маркетинговые затраты — это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;
финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.
Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: «сверху — вниз» или «снизу — вверх».
Метод «сверху — вниз» предполагает сначала исчисление общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:
1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг).
2. Расчет процента от продаж (линейная зависимость).
3. Расчет процента от прибыли (линейная зависимость).
4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).
5. Оценка конкурентного паритета («затраты, как у конкурента»).
Метод «снизу — вверх» предполагает сначала исчисление затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).