Мировой опыт в области рекламы показывает, что эффективное регулирование ее нормами формального права объективно затруднено. Это обусловлено тем, что реклама является информацией, направленной на потребителя. Такая информация может быть заведомо ложной, недостоверной или вводящей в заблуждение.
Рекламу, которая содержит негативные стороны, можно запретить на основе существующего законодательства. Однако, при рассмотрении спорных вопросов, связанных с рекламой, всегда присутствует доля субъективизма. Разрешение такой ситуации может быть достигнуто за счет детальной законодательной регламентации как содержания рекламы, так и используемых в ней художественных средств или путем самоуправления рекламы.
Самоуправление наиболее эффективно в рамках установленного законодательства, которое определяет широкие принципы и действует как последняя инстанция в тех случаях, когда все другие меры исчерпаны. Закон и саморегулирование дополняют друг друга, чтобы обеспечить результат, который они не могут полностью достичь по отдельности.
Саморегулирование рекламной деятельности предполагает добровольный контроль субъектов рекламы за своей деятельностью, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Органы самоуправления рекламной деятельности созданы и функционируют во всех развитых странах мира. В одних странах органы самоуправления дополняют государственное регулирование рекламы, а в других странах саморегулирование стало альтернативой жесткому регулированию рекламы государством.
Саморегулирование рекламы имеет объективные преимущества перед государственным регулированием, т.к. система саморегулирования менее формализована, быстрее откликается на новые явления в той или иной сфере, подходит к конкретным действиям фирмы не только с точки зрения формальных правил, но и здравого смысла. Кроме того, нормы саморегулирования, как правило, более реалистичны, чем законодательство. Это обусловлено тем, что они идут от потребностей реальной жизни и реально сложившихся отношений, субъектов рекламы.
Предпринимательские структуры на рынке товаров и услуг заинтересованы в создании организаций саморегулирования. Это обусловлено конкурентной борьбой и угрозой принятия государством законов, ограничивающих деятельность фирм (предприятий) в области рекламы.
В системе саморегулирования можно выделить две составляющие.
Первая – это практический кодекс или комплекс принципов, которые регулируют содержание рекламы и базируются на предпосылке, что реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной, достоверной.
Вторая – это процесс создания, обновления и применения кодекса и принципов.
Чтобы система была реально функционирующей, то необходимо, чтобы орган, ответственный за практическое применение кодекса был бы независим от органа рекламной индустрии, ответственного за создание и последующий пересмотр кодекса.
Понятие саморегулируемой организации и ее права в сфере рекламы определены в ст. 31 и 32 гл. 4 Закона «О рекламе».
Саморегулируемая организация в сфере рекламы – это объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства.
Целью саморегулируемой организации является представительство и защита интересов своих членов, разработка этических норм в рекламе и обеспечение контроля за их выполнением.
Саморегулируемая организация в сфере рекламы имеет право:
- представлять законные интересы членов саморегулируемой организации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления;
- разрабатывать и устанавливать обязательные для выполнения всеми членами саморегулируемой организации правила профессиональной деятельности в сферы рекламы;
- осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов саморегулируемой организации и рассматривать жалобы на их действия;
- в определенные периоды составлять отчеты, содержащие информацию о деятельности членов саморегулируемой организации.
Саморегулирование рекламной деятельности позволяет снять с государственных органов издержки мониторинга и взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности законодательству. Такой подход с точки зрения государства оправдан. Практика показывает, что субъекты рекламной деятельности заинтересованы в том, чтобы значительно расширить функции организаций саморегулирования, которые позволили бы внесудебное урегулирование конфликтов с конкурентами, потребителями и представителями рекламного бизнеса.
В России созданы и функционируют организации, которые занимаются развитием рынка рекламы и ее саморегулированием. К таким организациям относятся: Российская ассоциация рекламных агентств, Национальная рекламная ассоциация, Комитет Торгово-промышленной палаты РФ по рекламной деятельности, Ассоциация по связям с общественностью, Международная конфедерация обществ потребителей (КОНФОП), Фонд поддержки рекламопроизводителей и др. Для большинства указанных организаций этическое саморегулирование является побочным видом деятельности, т.к. они заняты развитием рекламной отрасли.
В России в 1965 г. создана специальная организация, деятельность которой направлена на саморегулирование в рекламной отрасли – Общественный совет по рекламе.
Совет создавался как организация общественного регулирования рекламы, которая позволит решить возникающие в этой среде проблемы без вмешательства государственных органов.
На Совет возложены следующие задачи:
- организация взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламной продукции, а также государственными органами; предупреждение и содействие разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере;
- разработка и реализация системы мер, направленных на создание механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке;
- содействие созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков производителей и потребителей рекламы;
- создание условий для профессионального общения и обсуждения совместных программ деятельности членов Совета, других заинтересованных организаций;
- развитие профессиональных связей с творческими союзами, общественными организациями как в России, так и за рубежом;
- организация и проведение мероприятий, направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции, творчества в рекламе;
- содействие подготовке высокопрофессиональных кадров для рекламного бизнеса, защите авторских прав и интересов членов Совета;
- проведение независимой экспертизы рекламной продукции.
Общественный совет по рекламе в 1999 г. трансформировался в Рекламный совет России.
Рекламный совет России 12 марта 2001 г. принял Российский рекламный кодекс. Данный кодекс носит рекомендательно-нормативный характер и является обобщенным кодифицированным актом, включающим в себя систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым Рекламным советом России в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности. Кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы.
Кодекс является средством самодисциплины и предназначен для использования государственными органами в качестве информационно-справочного документа. Он устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются все участники рекламного процесса и иные субъекты рекламной деятельности.
Российский рекламный кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде или произносимые), визуальное изображение, музыку, звуковые эффекты, иные составляющие и их воздействие.
Кодекс предусматривает, что недобросовестное использование авторитета представителей органов государственной власти, ее институтов, государственных атрибутов и символов в частных коммерческих целях будет рассматриваться Рекламным кодексом России как нарушение рекламной этики, дискредитирующее Российское государство или его институты.