1) Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.
Мерчендайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне торговых предприятий, в которых осуществляется реализация товаров конечным потребителям. Инструментами мерчандайзинга являются товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации. ИМКМП можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.
С точки зрения структуры СМК, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж рассматривают как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты ценовой политики).
Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать:
1) интенсификацию процесса продажи;
2) побуждение покупателя к покупке;
3) информационное обеспечение покупателя;
4) представление товаров-новинок;
5) стимулирование продавцов;
6) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах.
Выделяют внешние и внутренние средства ИМКМП.
К внешним средствам относятся наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий, айстоперы (предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей), институт зазывал.
К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые в торговом зале.
Основными задачами этих средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.
Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:
1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, демонстрационные и дегустационные стенды и т.д.);
2) различного рода подставки, называемые диспенсерами или холдерами (в т.ч. горки, этажерки);
3) полиграфическая рекламная продукция (плакаты, постеры, стикеры, проспекты, флажки и т.д.);
4) напольная графика, в т.ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару;
5) специальные подвесные конструкции:
а) воблеры – специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие места выкладки товаров;
б) джумби – гипертрофированно увеличенные копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т.п.)
в) мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара и др.
6) напольные фигуры с высечкой;
7) рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети;
8) рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины.
Основные коммуникационные характеристики ИМКМП:
· целевой аудиторией ИМКМП является потребитель (покупатель), находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;
· коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;
· кроме традиционных мер СМК, ИМКМП включают в себя специфические инструменты, в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара;
· мероприятия ИМКМП часто являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров;
· следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.
2) Элементы оформления магазина.
Оборудование для рекламной выкладки товаров в торговом зале
Наиболее распространенными видами торгового оборудования являются прилавки, свободно стоящие витрины, стенды-горки, полки, кассовые кабины, корзины, вешала для различной одежды и белья, лотки.
Торговое оборудование должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, представлять товар в лучшем виде.
Широко применятся унифицированное торговое оборудование, которое можно легко собирать и разбирать, менять его конфигурацию, переставлять, а при необходимости изменять планировку торгового зала или технологию обслуживания покупателей в предельно короткое время. Оно состоит из каркасных стоек с набором плоскостных, стержневых и объемных элементов.
В каждом магазине следует устанавливать однотипное торговое оборудование, иначе снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара.
Освещение в торговом зале
В магазинах используется естественное и искусственное освещение.
Естественным освещением пользуются, если соблюдается достаточный геометрический световой коэффициент, т.е. нормальное соотношение площади окон к площади пола.
Kc = Sзп :Sп,
где Кс – коэффициент световой естественной освещенности торгового зала;
Sзп – площадь застекленной поверхности (окон);
Sп – площадь торгового зала.
Показатель степени естественного освещения должен составлять не менее 0,25 или в соотношении 1:8.
Искусственное освещение (использование электроламп накаливания и ламп люминесцентного излучения – натриевых и ртутных) должно применяться в соответствии с установленными нормами. Уровень освещенности в пределах этих норм достигается системой общего, местного и комбинированного освещения. Общей является такая система освещения, при которой световые потоки создают равномерную освещенность всего помещения. При местном освещении весь световой поток от светильника направляется на определенный участок. Наибольшее применение имеет комбинированная система, которая обеспечивает достаточную освещенность всего магазина.
Цветовое оформление интерьера магазина
Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Так, красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый цвет действует на нервную систему человека успокаивающе, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение и т.д.
Все наблюдаемые в природе цвета разделяют на две группы: и ахроматические и хроматические. К ахроматическим цветам относят черный и белый со всеми промежуточными оттенками. К хроматическим цветам относятся все цвета спектра, в котором они расположены в определенной последовательности: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый.
Различают теплые и холодные цвета. Цвета находящиеся в левой части спектра – красный, оранжевый, желтый, напоминающие цвет солнца, называют теплыми цветами, правая часть спектра – холодные цвета.
В рекламных средствах часто используют цветовые контрасты. Они подразделяются на светлонные и хроматические. Например, серый предмет на черном фоне будет восприниматься как более светлый. На белом фоне предметы ощущаются менее светлыми, чем они есть на самом деле. Явление хроматического контраста состоит в том, что при соседстве двух дополнительных цветов качество каждого из них усиливается. Например, зеленый предмет на красном фоне кажется более зеленым.
Рекламная выкладка товаров в торговом зале
Рекламную выкладку товаров рекомендуется организовывать исходя из соблюдения принципов их группировки. Существует два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.
Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса, суть его состоит в том, что подбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного комплекса потребностей («Все для дома», «Все для отдыха» и т.д.)
В торговых залах магазинов самообслуживания и торгующих по образцам вся выкладка товаров – средство демонстрационной рекламы, с помощью которой решаются две задачи:
· информация покупателей о товарах, имеющихся в продаже;
· наглядная агитация качества, способов применения и особенностей конструкции товара.
В зависимости от этих задач рекламную выкладку товаров можно разделить на два вида: выкладку-информацию и выкладку-консультацию.
Рекламные указатели в магазине
По конструкции указатели (различного рода табло, стрелки, схемы, пиктограммы) делятся на плоскостные и объемные. Плоскостные указатели выполняют в виде щитков, могут быть одно- и двусторонними, иногда их скрепляют между собой таким образом, что получается трех- или четырехсторонний указатель.
Объемные указатели представляют собой прямоугольный короб, на поверхностях которого нанесены надписи и рисунки.
Размещают указатели на стенах торговых залов, на лестничных площадках, подвешивают к потолку, крепят к оборудованию и т.д.
Указатели д/б достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматривались из любой точки торгового зала, должны находится в таких местах, чтобы информация воспринималась до того как покупатель подойдет непосредственно к товару.
3) Витрины как средство рекламы
Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара.
Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:
• знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;
• рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды;
• сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.
В зависимости от устройства витринной коробки и ее соотношения с интерьером магазина витрины можно разделить на три основных типа:
1. Витрины, полностью сливающиеся с интерьером. Они характерны для магазинов современной архитектуры.
2. Витрины ленточного типа. Такие витрины отделены от торгового зала стеклянной стенкой, простенками и несколько приподнятым уровнем пола, т.е. это застекленное пространство, предназначенное для товарной выставки.
3. Витрины, изолированные друг от друга простенками окон (в магазинах старой архитектуры).
Оконные витрины магазинов можно классифицировать в зависимости от подбора рекламируемых товаров, содержания и способов оформления.
По товарному признаку витрины делятся на:
комбинированные, рекламирующие изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления. Например, в магазинах "Одежда" могут быть витрины, демонстрирующие потребительские комплексы для детей, женщин и мужчин;
специализированные, демонстрирующие товары одной товарной группы. Так, в магазинах по продаже электробытовых приборов осуществляется раздельный показ электроосветительных приборов, стиральных машин, пылесосов, холодильников;
узкоспециализированные, рекламирующие часть изделийтоварной группы (например, фотоаппараты, часы, мужские сорочки);
смешанные демонстрируют товары различных групп, между которыми нет прямой связи.
По характеру оформления витрины бывают:
товарные, основу которых составляет товар без использования декоративных элементов. Например, витрина "Посуда для кухни", в которой товар представлен в большом ассортименте;
товарно-декоративные, где наряду с товаром применяются декоративные элементы, с помощью которых подчеркиваются наиболее характерные особенности и свойства товаров. Например, реклама холодильников, стиральных машин, пылесосов;
сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки. Например, витрины на темы сказок, мультфильмов, оформляемые в магазинах по продаже детских товаров;
тематические, выполненные к праздникам, юбилеям, торжественным событиям.
По техническим средствам оформления витрины делят на статичные, динамические, комбинированные. В них можно устанавливать механические устройства и другие приспособления для придания экспозиции движения, динамики.
К витринам предъявляются следующие основные требования:
1. Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где представляется возможность — двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала.
2. В витрине можно выставлять лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины.
3. В витрине разрешается выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т. д.).
4. Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории запрещается.
5. Наряду с товарами в витрине желательно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами в витрине.
6. Все выставочное оформление, в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины.
7. Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара.
8. Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности.
9. Обновление витрин нужно производить не реже двух раз в месяц. Витрины с динамическим устройством и сезонные могут обновляться через три месяца. Товары, которые могут поблекнуть и потерять свой первоначальный вид, заменяются чаще.