Во многих случаях руководство фирмы осведомлено о рекламных расходах конкурентов и свои затраты старается поддерживать примерно на таком же уровне. В подобных условиях фирма, планируя свои затраты, должна принимать во внимание вероятные ответные действия (реакции) конкурентов. В основу данного метода положено следующее предположение: при прочих равных условиях распределение общей емкости рынка между отдельными фирмами с течением времени становится пропорциональным долям этих фирм в суммарных рекламных затратах. Маркетологи часто выражают ту точку зрения, что распределение емкости рынка приблизительно пропорционально усилиям фирм, действующих на этом рынке. Мысль эта формулируется примерно так: чтобы завоевать 10% рынка, необходимо затратить примерно 10% всех средств, которые расходуются на маркетинг в пределах данного рынка. Во многих отраслях между этими двумя показателями - завоеванной долей рынка и затратами на рекламу - наблюдается весьма высокая корреляция, но, возможно, причина заключается в том, что фирмы планируют свои рекламные бюджеты именно как определенную долю от оборота. Недостатком данного подхода является то, что определение конкурентоспособного уровня затрат на рекламную деятельность, взаимодействие рекламных бюджетов конкурирующих фирм - это очень сложный и динамичный процесс, который далеко не исчерпывается только изложенными выше предпосылками. Конкуренты могут не увеличивать свои расходы на рекламу, пока это не сделают другие. Если оборот одной из конкурирующих фирм значительно увеличится, то другие фирмы могут ответить на это увеличением рекламных ассигнований, но, возможно, просто снизят цены или увеличат число торговых работников. Наконец, даже если конкуренты увеличивают свои затраты на рекламу, необходимо учитывать, на что они направляют дополнительные средства - на разработку новых форм рекламных обращений или использование новых каналов распространения рекламы.
Метод 6. На основе использования математических моделей принятия решений
В настоящее время широкое применение при разработке рекламного бюджета получили методы, основанные на использовании математических моделей принятия решений. Применение этих методов обусловлено тем, что человек не в состоянии оценить и учесть большое количество факторов. Поэтому ак-туальным становится применение математических методов принятия решений, специальных программных средств и компьютера. Рассмотрим последовательно несколько различных подходов к определению величины бюджета рекламы, основанных на применении математических моделей принятия решений.
Модель Видаля-Вольфа
Одна из первых моделей этого типа разработана М. Видалем и X. Вольфом. В ней изменение объема продаж товара в период времени есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема продаж.
Основное достоинство модели Видаля-Вольфа заключается в возможности описания взаимосвязи трех факторов: величины ассигнований на рекламу, объема продаж и изменения его под влиянием рекламы. К недостаткам данного подхода можно отнести следующее:
- модель не позволяет в явной форме учесть другие маркетинговые переменные типа цены и системы сбыта;
- в модели не учитываются действия конкурентов;
- оценка уровня насыщения рынка может вызвать значительные трудности применительно к некоторым рынкам.
Модель Юла
Модель Г. Юла относится к классу моделей последовательной взаимосвязи. В этих моделях величина ассигнований на рекламную деятельность определяется путем прослеживания их влияния на некоторые промежуточные переменные, которые являются соединительными звеньями между затратами на рекламу и конечным оборотом фирмы. Определение необходимого рекламного бюджета по методу Юла предполагает следующую последовательность действий:
Шаг 1. Установить долю рынка, которую фирма ставит целью завоевать в течение некоторого планового периода.
Шаг 2. Установить процент всех потенциальных покупателей, которые должны подвергнуться воздействию рекламы.
Шаг 3. Определить процент от общей численности всех потенциальных покупателей, подвергшихся воздействию рекламы, который купит продукцию фирмы.
Шаг 4. Определить, какое количество единичных актов воздействия необходимо, чтобы у намечаемой доли всех подвергшихся воздействию рекламы появилось желание купить продукт фирмы.
Шаг 5. Определить объем рекламы, который необходимо оплатить для получения всех этих результатов.
Шаг 6. Определить цену единичного акта воздействия.
Шаг 7. Рассчитать объем необходимых ассигнований на рекламу, исходя из средней стоимости единицы рекламы.
Таким образом, для расчета объема бюджета рекламы методом Юла необходимы такие исходные данные, как: планируемая доля рынка; численность всех потенциальных покупателей продукции фирмы; процент всех потенциальных покупателей, который должен подвергнуться воздействию рекламы; процент всех потенциальных покупателей, подвергшихся воздействию рекламы, который купит продукт фирмы; необходимое количество единичных актов воздействия; требуемый объем рекламы; цена единичного акта воздействия.
Из содержания изложенного алгоритма следует, что метод Юла может быть отнесен к одному из вариантов метода целей и задач. Основным преимуществом данного метода является то, что перед руководящими работниками встает необходимость формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, которые подвергнутся воздействию рекламы, а также процента потребителей, которые станут постоянными покупателями этого товара. Однако метод имеет недостаток, заключающийся в том, что доля рынка, которую фирма желает контролировать, задается в начале расчета. Данный показатель задается произвольно в соответствии с интуицией, опытом или просто желанием руководителя фирмы. Целесообразнее, на наш взгляд, было бы выходить на этот показатель в конце расчетов, устанавливая такой объем реализации, который обеспечивал бы получение максимальной прибыли фирмы за плановый период.
Модель Данахера – Руста
В 1995 году новозеландские ученые Питер Данахер и Роланд Руст предложили свою методику определения оптимального рекламного бюджета. Данный метод требует более детального изложения в отличие от ранее изложенных "классических".
Для определения оптимального уровня рекламных расходов фирме необходимо установить четкую финансовую цель. Рассмотрим один возможный вариант цели.
Максимизация прибыльности рекламных расходов. Предположим, что имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть напрямую связана с доходами. Тогда формула прибыльности рекламных расходов будет иметь вид:
Е1=kf - с,
где Е1 - прибыльность рекламных расходов; f - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей); с - стоимость рекламы; k - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности.
Один из главных недостатков этой формулы - трудности определения значения коэффициента k.