Тема 11. Формирование общественного мнения




Выражение «паблик рилейшенз» дословно означает публичные общественные отношения. В настоящее время в отечественной литературе, посвященной данному вопросу, можно встретить два равнозначных названия одного понятия – «паблик рилейшенз» и «связи с общественностью», под которыми следует понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

Public relations (PR, паблик рилейшенз, пиар) – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

Также ПР являются одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую их важную особенность: пиар ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

Впервые понятие «паблик рилейшенз» ввел в употребление в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем выступлении в Конгрессе. Как самостоятельный вид деятельности ПР в современном их виде оформились к началу 20-го века.

Целями ПР являются:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

- создание положительного имиджа фирмы;

- поддержание репутации фирмы;

- формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности и уверенности в фирме, ее политике и продукции.

Существует две главные задачи ПР. Первая задача заключается в установлении контактов с тремя важными общественными группами: своими покупателями, своими акционерами и своими служащими. Для достижения успеха важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между этими тремя группами. Вторая задача заключается в расширении рынков сбыта товаров и услуг компании в условиях жестокой конкуренции.

Задачи, решаемые ПР в рамках маркетинговых коммуникаций:

а) оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

б) выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;

в) формирование «общественного лица фирмы» на основе исследований общественного мнения и заблаговременного его предвидения, а также изменений тенденций в обществе;

г) формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

Многогранная деятельность в области ПР включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и задач:

1. Аналитико-прогностическая функция (направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается: изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений).

2. Организационно-технологическая функция (включает меры и действия по проведению и организации активных ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с привлечением СМИ).

3. Информационно-коммуникативная функция (предполагает подготовку и распространение информации при проведении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы).

4. Консультативно-методическая функция (предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, ПР-кампаний).

Как же практически осуществляется «создание в сознании» положительного образа? Известно, что 78% своих знаний мы приобретаем через зрение, 13 – через слух, 3 % - через обоняние, вкус, осязание. В памяти мы сохраняем 10 % того, что прочитано, 20 – что услышано, 30 – что увидено, 70 % - что увидено и услышано одновременно. Спустя 3 часа мы забываем 30 % услышанного и 28 % увиденного, а через 3 дня – 90 % информации. Из этого следует: надо сделать так, чтобы нас увидели и услышали одновременно, да еще напомнить о себе в течение трех дней. Для решения этой задачи используются следующие мероприятия по связям с общественностью, способствующие повышению имиджа предприятия:

1) ясная, «прозрачная» деловая политика;

2) активные личные контакты;

3) подготовка регулярных отчетов о деятельности;

4) организация специальной корреспонденции;

5) участие в деятельности местной общественности;

6) спонсорство и пожертвования;

7) сотрудничество со школами и деловыми союзами;

8) оказание бесплатных услуг;

9) агитация и пропаганда;

10) открытые выступления и дискуссии;

11) контакты с правительственными учреждениями;

12) контакты с общественными организациями;

13) воспитательно-просветительские мероприятия;

14) развлекательные мероприятия;

15) знакомство с предприятиями конкурентов;

16) контакты с персоналом;

17) контакты с прессой, пресс-конференции;

18) организация пресс-службы;

19) организация фотослужбы;

20) отбор целевой информации;

21) издание бюллетеней и пресс-релизов;

22) издание брошюр и книг;

23) организация демонстраций и показов;

24) организация юбилеев;

25) устройство выставок;

26) презентация новой продукции;

27) подготовка сообщений и объявлений.

В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама действовала на потребителей эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию. В этом производителям помогают паблик-рилейшенз.

ПР и реклама – взаимодополняющие элементы маркетинговой коммуникации, однако они отличаются друг от друга.

Отличия рекламы от ПР

Критерий сравнения Реклама Пиар
Характер решаемых задач Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы) Пропагандистский (создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции)
Задачи коммуникации Информировать и убеждать, создавать предпочтения к товару Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу
Период времени решения задач Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный Только долгосрочный

 

По структуре отдел рекламы и отдел ПР являются самостоятельными подразделениями, подчиняющимися одному директору. ПР и реклама отличаются способом выполнения задач, методами использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверностью.

Целью специалиста по ПР является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Единственной областью, в которой реклама и ПР пересекаются, является товарная пропаганда с целью взаимодействия со всеми людьми, которые могут повлиять на успех организации и марки. Наиболее тесно осуществляется союз ПР и рекламы в создании корпоративной рекламы, т.е. рекламы, разрабатываемой для продвижения имиджа корпорации или ее точки зрения. Текущие мероприятия ПР помогают сохранять преемственность между рекламными кампаниями и не позволяют забывать товарные марки в течение продолжительного времени.

ПР представляют собой растущую отрасль: ее доходы ежегодно увеличиваются на 18-20%.

В целях обеспечения стабильного «положительного» к себе отношения предприятия должны регулярно предоставлять прессе различные информационные материалы. В связи с переходом к рыночной экономике в нашей стране широко распространяются новые средства работы на рынке, понятия, лексика. Появились новые для нас информационные материалы ПР. К ним относятся:

1) Бэкграундеры (backgrounder) – информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события в каких-либо организациях и предприятиях (например, информация о проведении вузом «дня открытых дверей», сообщения о круглосуточной работе магазинов какой-либо фирмы и т.д.).

2) Ньюс-релиз или пресс-релиз – сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности (например, сообщение об открытии крупного магазина, какого-либо учреждения, представляющих интерес для широкой публики.

3) Медиа-кит (media-kit) – комплект из нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу (обычно в виде перечня вопросов и ответов).

4) Фитче (feature) – сенсационный, развлекательный материал (статья излагается в увлекательной, юмористической форме. Вместе с тем, она должна нести публике полезную деловую информацию).

5) Кейс-история (case history) – случай, сюжет из истории деятельности предприятия, которые должны играть на повышение его авторитета.

6) Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения в журналистами (та же пресс-конференция). Носит оповещательный характер с иллюстрированием конкретных фактов.

Основной прием ПР – организация мероприятий:

1) для журналистов (подготовка материалов для печати, пресс-конференции и приемы, редакционные письма, оплачиваемые статьи);

2) для внутренних аудиторий (корпоративная культура, внутренние газеты, внутренние мероприятия по случаю торжественного события);

3) для широкой общественности (посещение объектов, телефонные переговоры, информационные выпуски на радио и телевидении, дискуссионные клубы, встречи, обсуждения, выпуск годовых отчетов, размещение информации в Интернете, прямая рассылка информационных материалов престижного характера.

Основные достоинства ПР: в большинстве случаев ПР дают потенциальным покупателям достоверную информацию, воспринимаются публикой более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляд со стороны»), охватывает широкий круг потенциальных покупателей, создает возможности для эффектного представления товаров или фирмы.

Основные недостатки ПР: высокая стоимость мероприятий, нерегулярность, разовость публикаций, пресса может акцентировать внимание на второстепенных характеристиках товаров или фирмы, отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и ее товарам.

 

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-04-20 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: