Первое занятие.
Позиционирование - маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования – деятельность, направленная на особом представлении товара потребителю, отличающимся от конкурентов.
Итогом правильного позиционирования является формирования образа марки (товара) в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы марка (товар) как можно более выгодно отличалась от марок (товаров) конкурентов.
Первым шагом к формированию правильного позиционирования необходимо определить свою целевую аудиторию (целевой сегмент).
Целевая аудитория — это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Задача маркетинга — повлиять на неё с целью побудить к покупке. Иными словами, это тот круг потребителей, физических лиц или компаний, на который этот продукт рассчитан и которым он может быть интересен. При прочих равных именно представители целевой аудитории в первую очередь намерены его приобрести.
Таким образом, правильно позиционированный продукт (марка) подразумевает:
- наличие особенности продукта (выраженные в выгоде, которую получают клиенты);
- удовлетворение потребности и ожидания целевого сегмента рынка;
- отстройка от позиции конкурентов, заложенных в аналогичные продукты
Задание 1: прочитайте тексты на сайтах, запросите коммерческие предложения, прочитайте описание «продукта на упаковке», посмотрите рекламные ролики конкурентов и другие рекламные сообщения. На основе полученной информации выпишите 7-10 ключевых определений, на которых делается акцент в продвижении товара. И вы получите текущее восприятие, которое стремятся сформировать о себе ваше конкуренты.
Аналогичные действия проделайте со своим товаром.
Позиционирование - маркетинговая задача, состоящая из нескольких подзадач:
- Исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров;
- Определение места нового товара (услуги) в ряду существующих;
- Донесение до покупателя, формирование в сознании потребителей образа компании и (или) продукта, отличного от конкурентов.
Образ Компании: представление о компании, возникающее у потенциальных клиентов на основе информации, которая распространяется благодаря рекламе, средствам массовой информации, мнениям потребителей товаров или услуг компании.
Задание 2: П одумайте, какие общие недостатки имеет текущий рынок с точки зрения решения главной потребности покупателя? Попробуйте придумать несколько абсолютно новых улучшений товара, которые позволят выделить ваш продукт в абсолютно новую рыночную категорию. По каждому улучшению оцените привлекательность для целевой аудитории. Если концепция теоретически может быть привлекательной — это возможная точка дифференциации.
Позиционирование всегда предполагает опору на уже существующие знания о конкурентах, рынке. Таким образом приступить к разработке позиции, можно только после получения представления о структуре целевого рынка, определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории. После этого, необходимо получить исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним.
Позиционировать продукт можно с пониманием:
- что важно для представителей целевого сегмента и целевой аудитории в процессе потребления, способах покупки, восприятии продукта, в аналогичных товарах этой товарной группы, существующих на рынке;
- каковы ошибки позиционирования конкурентов;
- какие конкурентные преимущества продукта уникальны на рынке;
- какие конкурентные преимущества из них наиболее важны для потребителя;
- какие из них трудны для копирования, воспроизведения конкурентами;
- каковы способы безошибочного и легкого донесения потребителю конкурентных преимуществ в форме рекламного сообщения;
Задание 3: На рынке однородных товаров, а также для продуктов, не отличающихся значимо по потребительским свойствам, целесообразнее всего рассмотреть возможность дистанцирования от конкурентов с помощью создания абсолютно нового, противоположного и яркого образа продукта. Для этого:
· перечислите все образы и свойства главных конкурентов
· по каждому слову в полученном списке придумайте противоположное высказывание
· оцените привлекательность противоположной характеристики для целевого рынка
Позиционирование товара должно осуществляться по нескольким направлениям: особенные свойства продукта, стоимость, и определенное эмоциональное отношение.
Готовые шаблоны по маркетингу https://powerbranding.ru/shablony/
Разработка идеи https://economy-ru.info/page/109120107062098090248182041233235238106058190194/