ИМИДЖМЕЙКИНГ ЛИДЕРА: ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ
(на примере Маргарет Тэтчер и Сильвио Берлускони)
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы гендерного аспекта имиджмейкинга политического лидер
Понятие имиджа политического деятеля
Взаимосвязь гендерной характеристики и имиджа персоны
Роль внешнего вида в создании имиджа политика
Выводы по первой главе
Глава 2. Медийный имидж Маргарет Тэтчер и Сильвио Берлускони
Медийный имидж Сильвио Берлускони
Имидж Маргарет Тэтчер
Выводы по второй главе
Заключение
Список литературы
Введение
На сегодняшний день, в эпоху информационного общества, выросла роль средств и значения создаваемых ими образов. Появление такой отрасли, как имиджелогия, связано с необходимостью формирования образа власти как в политико-управленческой сфере, так и в бизнесе.
Для начала нужно дать определение, что же такое имиджелогия. «Имиджелогия - особая наука о человеке, о призвании и назначении человека. Главной целью ее становится самореализация личности, развитие ее активной гражданской позиции, как субъекта и деятеля, ответственного за свои дела в поступки перед самим собой, своим Отечеством и человечеством. Именно в сфере межличностных отношений человек создает притягательный имидж, образ, вызывающий у людей чувство взаимной симпатии».
За последние десятилетие значительно изменилась роль женщин в обществе, они стали более активно входить в сферы деятельности, в которых раньше были в основном мужчины. Поэтому в формировании имиджа актуальным является гендерный аспект. Выявлять гендерные модели поведения помогает социология. У каждой модели поведения свой имидж. Особый интерес в создании имиджа проявляют женщины. Наибольшее значение придается имиджу женщина - начальник, руководитель. Тем самым имиджелогия дает возможность выделить сильные и слабые стороны женского пола в профессиональной деятельности, а также добиться хороших результатов в карьере.
|
|
Женщины сегодня добиваются небывалых высот в бизнесе, наравне с мужчинами они овладели навыками управленческой деятельности. Но по-прежнему многие мужчины не воспринимают в серьез женщин - руководителей.
Цель работы: выявить гендерную специфику в формировании имиджа лидера.
Задачи:
1. Рассмотреть проблему взаимодействия гендерных характеристик и имиджа персоны;
2. Определить те компоненты имиджа лидера, которые испытывают наибольшее воздействие со стороны гендерных характеристик;
3. Проанализировать медийный имидж;
4. Выявить гендерные характеристики имиджей этих персон;
5. Выявить в материалах медиа оценки эффективности этих имиджей.
Объект исследования: гендерные проявления имиджа в образе семьдесят первого премьер-министра Великобритании - Маргарет Тэтчер, и итальянского политика Сильвио Берлускони.
Предмет исследования: гендерный аспект имиджа лидера в средствах массовой информации.
Эмпирическую базу работы составили публикации российских изданий и журналов, обращающиеся к личности Маргарет Тэтчер и Сильвио Берлускони. Выборка проводилась из 10 изданий за 2009-2012 год и составила в сумме 150 публикаций.
Глава 1. Теоретические основы гендерного аспекта имиджмейкинга политического лидера
Понятие имиджа политического деятеля
|
|
Понятие «имидж» сравнительно новое явление в науке - оно начало реализовываться лишь в середине девяностых годов XX столетия. До сих пор в науке точно не решен вопрос об истоках понятия - имидж может быть рассмотрен как в синхроническом, так и в диахроническом аспекте. Исторический подход опирается на суждение о том, что понятие «имиджа» существовало во все времена и зародилось в момент становления общества традиционного типа.
Первоначально имидж того или иного политического деятеля отражался на прозвище князя или короля - достаточно вспомнить такие имена, как Ярослав Мудрый, Филипп Красивый, Карл Великий.
Вторая точка зрения говорит о том, что имидж появился в начале XX века и тесно связан с развитием средств массовой информации, в частности радио и телевидения.
Выделение института власти потребовало возникновения имиджелогии, имеющей цель формирования образа политического деятеля, отличного не только от образа среднестатистического человека, но и от образа других политических деятелей. Искусством манипулирования сознаниями масс владели уже в Древнем Риме и Древнем Египте. Во дворе каждого монарха был специальный штат, который занимался организацией церемоний с участием монарха.
В современное время понятие имиджа определяется умением воздействовать на массы при помощи средств агитации и пропаганды. В политические науки понятие имиджа пришло из бизнеса, где он реализовался для рекламы того или иного товара. Под имиджем следует понимать образ, фиксирующий особенности восприятия человека другими людьми.
|
|
«Имидж - это тщательно сконструированный и преподносимый избирателям образ политика, выполняющий посредническую функцию во взаимодействии лидера и массы, побуждающий сторонников носителя имиджа к действиям, в числе которых - определенное, поддающееся прогнозу электоральное поведение».
Имидж находится на периферии между лидером государства и народными массами, он не только формирует в сознании людей образ политика, но и побуждает их к определенным действиям. Ни для кого не секрет, что избиратель воспринимает именно образ человека, формируемый на основе каких-либо политических, биографических, физиологических качеств человека.
Характеризуя имидж человека, Г. Г. Почепцов отмечает: «Это должно быть животной реакцией, неартикулируемой, неаналитической, продуктом определенной химической реакции между избирателем и имиджем кандидата. Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: ответ идет на имидж, а не на человека... Играет роль не то, что в нем, а то, что проецируется,... то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а скорее получаемое впечатление. А это впечатление часто больше зависит от канала его использования, чем от самого кандидата». Данное представление получило свое широкое распространение в 1968 году в рамках предвыборной кампании Р. Никсона и не утратило своего значения по настоящее время.
Понятие имиджа в политике проявляет себя следующими функциями:
5. «Экзистенциальная функция. Заключается в формировании образа того или иного политического лидера в сознании большой группы людей.
6. Социокультурная функция. Тесно связана с отнесением имиджа лидера к определенной имиджевой категории
7. Объективация внутренних характеристик носителя имиджа - в данной функции правомерно рассматривать объективацию как физиологических, так и психологических качеств лидера.
8. Аттитюдная функция заключается в манипуляции сознанием людей с определенной целью».
В современной имиджелогии рассматриваются три фактора, влияющие на формирование образа политика. Первым из них является качества политика - как физиологические (привлекательность, возраст, здоровье), так и психологические (харизма, темперамент, способности к лидерству). К этому же фактору относится и политическая позиция лидера, а также осуществление его предвыборной программы и совокупность политических достижений.
Вторым фактором является способ получения информации о политике. Особенно важно при создании имиджа контролировать правдивость информации, ее непротиворечивость при подаче материала - это способствует формированию благоприятного образа у аудитории. Также важно контролировать желтые источники информации, неблагоприятно влияющие на формирование облика политического деятеля.
Третьим фактором является особенность электората в конкретной ситуации развития общества. В данном факторе отражается не только специфика менталитета того или иного государства в определенный период развития, но и социальные ожидания, превалирующие настроения в обществе. Особенно важным в данном факторе является создание идеализированного представления об образе кандидата на ту или иную политическую должность - при соотнесении образа с личностью человека он может повлиять как положительно, так и негативно на достижение целей политика. Отметим также, что результаты формирования имиджа зависят не только от искусственно созданного имиджа, но и от его взаимодействия с имиджевыми полями других кандидатов на эту же должность.
Таким образом, под имиджем следует понимать образ, фиксирующий особенности восприятия человека другими людьми. Имидж определяется тремя факторами - особенностью личности кандидата, информации о деятеле и свойства электората в определенный момент развития общества.
1.2 Взаимосвязь гендерной характеристики и имиджа персоны
гендерный тэтчер берлускони имидж политик
Исследователи отмечают, что в предвыборные компании люди больше обращают внимание не на идеи, провозглашаемые лидером, а на имидж кандидата. С приближением очередных выборов сама политика все более и более приобретает характер шоу, где действуют не столько реальные политики, сколько их виртуальные имиджи.
Имидж, совпадающий со стереотипно требуемым, повышает конкурентоспособность его носителя (например, в период выборов такой имидж кандидата повышает его шансы на победу).
При постарении имиджа лидера стоит учитывать не только данный момент, но и действовать по ситуации. В сознании избирателей всегда есть определенные «лидерские» черты характера. И политик всегда должен демонстрировать некоторые из этих качеств. Возможно, он и не обладает этими чертами характера, но необходимо всегда выглядеть обладающими этими качествами. Так в сознании избирателей, лидер должен быть справедливым, решительным, заботливым к тем, кто избирает его, а так же выходить из сложных ситуаций и т.д.
Политику, который только начинает свою карьеру намного проще создать себе имидж, который он считает нужным. Но необходимо понимать, что проще запомниться и остаться в сознании избирателей во время политического затишья, а не в момент избирательной гонки или насыщенной событиями и моментами в политической жизни.
Если же политик уже известный, то изменить его имидж намного сложнее, но возможно. Здесь важно не доказывать людям, что он не обладает теми качествами, которые ему приписали, а показать и доказать, что у него есть те качества, которые необходимы в данной ситуации.
Успешность того или иного политического лидера напрямую зависит от стереотипов, главнейшим из которых является гендерный стереотип. Под гендерным стереотипом понимается упрощенный, устойчивый и эмоционально-окрашенный образ поведения мужчин и женщин, проявляющийся во всех сферах жизни человека: в его взаимодействии с другими людьми, самосознании.
«Имидж политика строится на основании трех важнейших гендерных стереотипов:
1) Стереотип маскулинности - фемининности;
2) Стереотип о распределении социальных и семейных ролей между мужчиной и женщиной;
3) Стереотип о специфике труда, характерный для каждого из гендеров».
Создание имиджа политического деятеля во многом определяется данными, которые получены при помощи социологических опросов. В современной цивилизации существуют следующие конструируемые имиджи политических деятелей по гендерному аспекту: мужской имидж и женский имидж. Рассмотрим составляющие каждого из имиджей.
Имидж мужчины может быть рассмотрен в аспекте трех наиболее распространенных моделей - «мужчина-лидер», «мужчина-защитник», «мужчина-воин». Данные типы имиджа восходят к патриархальным гендерным стереотипам, и умело конструируются в современном политическом дискурсе.
Одним из самых распространенных в политике имиджей является имидж «мужчина-защитник». Это человек сильный, справедливый, знающий как поступить в трудную ситуацию, умеющий вывести своих избирателей из сложной ситуации. Это некий образ «благородного отца». Авторитетный лидер, который строг, но справедлив.
Имидж «мужчина-воин» тесно связан с образом борца за справедливость. Данный образ конструируется на основе биографических данных политика - как правило, лидер занимал ранее военную или юридическую должность и достиг значительного успеха на этом поприще. Он вступает на сцену политического театра в сложные и ответственные моменты.
Образ «мужчина-лидер» конструируется, как правило, на основе его деловых качеств. Лидер обладает целеустремлённостью, находчивостью, сильной волей. Особый упор в конструировании данного образа делается на внешний вид и материальную обеспеченность - он хорошо одет, не стремится скрыть своего достатка. В агитирующих речах противопоставляет себя с предшественниками, отмечая, что ему не нужно ничего от страны, только обеспечить благосостояние ее граждан.
К образу мужчины-лидера генетически восходит образ мужчины-профессионала. «Профессионал» - это политик, для которого характерны такие имиджевые характеристики: справедливость, образование, профессиональные достижения, компетентность, интеллигентность, красноречие. Имидж кандидата строится на достижениях в профессиональной области.
Формирование женского имиджа по гендерному аспекту также восходит к стереотипам в сознании носителей культуры. Традиционно женщина воспринимается как мать, украшение и хозяйка, что находит свое отражение в конструировании имиджа политика.
Имидж «женщина-мать» - один из самых распространенных. В политике реализация данного типа имиджа осуществляется при помощи подчеркивания в имидже таких черт, как забота, мягкость, но также требовательность и понимание. Политик - мать отличается редкой добротой, достаточным женским опытом, способная предугадать дальнейший ход событий, предостеречь своих подданных от ошибок. Как правило, у таких женщин природный талант к воспитанию и убеждению.
Имидж «женщина-хозяйка» восходит к патриархальным стереотипам. Женщина должна уметь навести порядок в своем жилище - стране. Социологические исследования подтверждают, что тип хозяина, способного навести порядок в стране, широко популярен в России независимо от пола.
Имидж такой женщины строится на стереотипах хозяйственности, деловитости, имеющегося управленческого опыта, а также на знании социальной сферы. В данном аспекте подчеркивается также семья женщины-политика - это немаловажно для формирования, как мужского имиджа, так и имиджа женского.
«Женщина-украшение» - строит свою избирательную кампанию по принципу «единственный кандидат - женщина», здесь подчеркивается сексуальность и женственность политика. Т.е. подчеркиваются ее внешние данные. Во время предвыборной кампании от партии «Справедливая Россия» кандидатом в депутаты стала известная спортсменка Е. Бережная. Елена была презентована в газетной публикации следующими словами: «Она всегда умела приковать к себе внимание. В 3 года, когда маленькая светловолосая девочка с огромными голубыми глазами впервые встала на коньки, все сразу поняли: перед ними - Королева».
Имидж «женщина-политик» традиционно основывается на традициях советской общественной деятельницы: в политику женщины рекрутируются с руководящих административных должностей, в исключительных случаях из бизнес-сообщества. Фемининный имидж выстраивается на сознательном уменьшении чисто женских характеристик.
Имидж «мужчина-политик» конструируется в соответствии с ментальными характеристиками и социокультурными ожиданиями общественных групп, которые его выбирают.
Активное использование традиционных гендерных стереотипов в практике конструирования политического имиджа является одним из важных инструментов, с помощью которых имидж осуществляет социальное влияние на целевую аудиторию.
Роль внешнего вида в создании имиджа политика
Особую роль в создании имиджа политического деятеля играет внешний вид - он должен быть опрятен. Неправомерно сводить политический имидж только к визуальному восприятию человека, однако именно первое впечатление во многом влияет на особенности его восприятия аудиторией. Внешность человека отражает его внутреннее состояние, проявляет индивидуальные черты, помогает продемонстрировать или скрыть определенные черты характера.
«Одной из основных составляющих внешнего облика, на которую в первую очередь обращается внимание, является лицо. Почти все исследования в области воздействия на реципиента говорят о том, что при выступлении важно не допускать как бесстрастную, отрешенную маску на лице, так и излишнюю оживленность, приводящую к отвлечению слушателей от сути говоримого. Это относится как к мужчинам, так и к женщинам, причем при создании женского имиджа этот аспект более важный, так как по своей психологии женщина намного эмоциональнее мужчины».
Примечательна и прическа политического лидера. В стереотипах восприятия, к примеру, лысина не считается чем-то предосудительным, в то время, как длинные волосы считаются неуместными. Интересно, что данный факт распространяется и на женщин - чересчур замысловатая прическа приводит к негативному восприятию ее публикой.
Седина положительно влияет на создание имиджа политика-мужчины, так как ассоциируется с мудростью, но в то же время отрицательно сказывается на имидже женщины. Статистически доказано, что во время предвыборной компании эксперименты с волосами у женщин приводят к занижению рейтинга.
Так же важным аспектом являются жесты, произношение, дикция, культура речи. Особую роль в восприятии образа говорящего играет громкость речи, тембр голоса. Мощный голос подсознательно воспринимается большинством слушателей как индикатор силы, в то время как тихий характеризует человека неуверенного в себе. В данном случае происходит реализация маскулинной черты у женщины-политика, так как излишняя напористость женщины не характерна для традиционных культур. Так же резкие и «писклявые» голоса не имеют особого успеха у слушателей. Но, например, на успех в политической карьере Маргарет Тэтчер ее не очень приятный голос не повлиял.
Жесты - это яркий и богатый язык, относительно самостоятельный и не менее информативный, чем язык слов. Каждый человек способен воспринимать за минуту около 650-700 слов, а скорость нормальной речи составляет всего 150-160 слов, при этом треть из них информационно избыточны.
Поэтому у слушателя всегда остается достаточно времени на оценку невербальной выразительности говорящего: его жестов, мимики, интонаций, оттенков психологического состояния. Считается даже, что в процессе общения с аудиторией слова обеспечивают лишь 7% воспринимаемой информации, 38% дают звуки и интонации, а 55% составляет невербальная коммуникация. С помощью слов передается в основном содержательная информация, а с помощью жестов - отношение к этой информации: уверенность в ней или неуверенность, вера в ее истинность или понимание ложности и т. д. Это в равной мере относится как к политикам-женщинам, так и к политикам-мужчинам.
Вопрос о самопрезентации личности посредством одежды также актуален для политической сферы. Одежду можно рассматривать как средство знаково-символического представления жизненных и профессиональных ролей.
Для политика это, прежде всего, отражение профессиональной статусности, обязывающей одеваться в соответствии с ролью, предписываемой положением. Она может свидетельствовать о непреклонности характера, жесткости моральной установки, чистоте моральных побуждений, отражая этический символизм, который играет большую роль в строгих и официальных костюмах политиков в наши дни.
Аксессуары как дополнения к одежде могут придать внешнему облику своеобразную «характерность»: усилить значительность, авторитетность, подчеркнуть индивидуальность.
Итак, на основании сказанного можно сделать вывод о том, что внешний облик оказывает существенное влияние на формирование личности политика, являясь средством самопрезентации и самовыражения.
Выводы по первой главе
Под имиджем понимать тщательно сконструированный и преподносимый избирателям образ политика, выполняющий посредническую функцию во взаимодействии лидера и массы, побуждающий сторонников носителя имиджа к действиям, в числе которых - определенное, поддающееся прогнозу электоральное поведение.
В формировании имиджа политика огромную роль играет учет гендерного аспекта. Это связано с тем, что в обществе существует определенный набор стереотипов, которые существенно влияют на восприятие того или иного политического деятеля.
Для мужчины наиболее актуальными являются образы мужчины-лидера, способного вывести своих избирателей из трудной ситуации, мужчины-война, способного защитить свой народ, а также мужчины-бизнесмена, с восходящему к данному типу имиджем мужчины-профессионала.
Для женщины характерным является имидж женщины-матери, заботящейся о своих избирателях, образ женщины-хозяйки, способной навести порядок в стране, а также женщины-украшения (имидж реализуемый редко, но играющий значительную роль в том случае, когда эта женщина - единственная среди кандидатов).
В формировании имиджа политика по гендерному типу особую роль играет внешний вид, по которому воспринимают кандидата в президенты. Требования к внешнему виду отличны у женщин и мужчин. К примеру, лысина для мужчины, равно как и пожилой возраст не только приемлемы, но желательны, так как повышают доверие электората, для женщины же пожилой возраст сыграет наоборот неблагоприятную роль. Следует сказать и о замысловатой прическе политиков-женщин - она воспринимается негативно среди электората.
Глава 2. Медийный имидж Маргарет Тэтчер и Сильвио Берлускони