1. Имидж должен быть синтетическим, производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Фирменный знак американской корпорации «Найк» ассоциируется в массовом сознании с изображением — символом крыла богини Ники.
2. «Образ корпорации» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Чтобы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности — сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.
3. Он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определенной мере отвечает действительности, то создающая его фирма (корпорация) стремится уподобиться имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.
4. Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.
5. Образ компании должен быть упрощенным.
6. Несмотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах
31. маркетинговое обеспечение сервисных услуг
Под сервисомпонимается комплекс услуг, оказываемых клиенту в целях обеспечения наиболее эффективной эксплуатации товара. Особенность сервисных услуг заключается в том, что они не могут существовать без товара. В экономической литературе часто сервис рассматривается как часть товарной политики, т. е. товар с подкреплением. Однако необходимо учитывать, что сервисным услугам присущи определенные характеристики, которые позволяют их отнести к сфере услуг. Это и неосязаемость, и неоднородность, и неразрывность производства и потребления, и неспособность сервисных услуг к хранению.
Основные задачи системы сервисных услуг:
· информирование и консультирование потенциальных клиентов до приобретения изделия, в процессе продажи, после приобретения издания;
· обучение персонала эффективной и безопасной эксплуатации реализуемой техники;
· предпродажная подготовка изделия;
· демонстрация работы изделия;
· доставка техники на место эксплуатации к клиенту и приведение ее в рабочее состояние;
· поставка запасных частей;
· изучение потребностей клиентов в сервисных услугах;
· изучение сервисной политики конкурентов;
· формирование постоянной клиентуры.
Выходящие на рынок сервисные службы выступают в настоящее время основным источником маркетинговой информации, необходимой для создания и модификации товара, проведения гибкой ценовой, коммуникационной политики.
Рассмотрим принципы организации сервисных услуг:
· обязательность предложения сервисных услуг;
· необязательность приобретения сервисных услуг клиентом;
· разнообразие сервисных мероприятий и возможность выбора или эластичность сервиса;
· удобство сервиса для клиента;
· техническая оснащенность при оказании сервисных услуг;
· гарантированное соответствие объема производства возможностям сервиса;
· гибкая ценовая политика сервисных услуг;
· информативность сервисных услуг, т. е. возможность сбора данных о рынке, клиентах, их потребностях, конкурентах и т. д.
Классификация сервисных услуг осуществляется по двум направлениям: 1) времени осуществления; 2) содержанию работ.
По времени осуществления сервисные услуги делятся на:
· предпродажные услуги, которые, в свою очередь, подразделяются на услуги, связанные с подготовкой к продаже и услуги при продаже;
· послепродажные услуги, которые делятся на гарантийные услуги и послегарантийные.
Предпродажные услуги — это услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже, а также непосредственная реализация изделий. Эти услуги включают в себя следующие виды работ:
· подготовку товара к продаже: проверка, укомплектование необходимой документацией, демонстрация продукции;
· обучение клиента обращению с товаром;
· технические консультации клиента;
· оформление покупки документально;
· упаковку товара.
Особенность предпродажного сервиса в том, что он бесплатен.
Послепродажные услуги — услуги от момента продажи товара до его утилизации. Деление на гарантийный и послегарантийный сервис осуществляется в зависимости от оплаты сервисных услуг. Стоимость работ, запасных частей, материалов в гарантийный период входит в продажную цену, но в сознании потребителя гарантийный сервис выступает как бесплатная услуга.
Гарантийный сервис включает:
· доставку товаров потребителю;
· установку, монтаж изделия;
· обучение покупателя правилам пользования;
· подготовку изделия к эксплуатации;
· осуществление технического обслуживания;
· осуществление ремонта при необходимости;
· поставку запасных частей.
Послегарантийный сервис включает:
· наблюдение за изделием в процессе эксплуатации;
· поставку запасных частей;
· осуществление ремонта;
· техническую помощь;
· консультирование по проблемам, возникающим в процессе эксплуатации.
По содержанию работ сервисные услуги можно подразделить на:
· жесткий сервис, который включает все услуги, связанные с поддержанием работоспособности изделия и его нормальным функционированием. В жестком сервисе выделяют техническое обслуживание и фирменный сервис. Основная деятельность фирменного сервиса — это активное участие изготовителя в процессе эксплуатации и обеспечении эффективного использования изделия на протяжении всего жизненного цикла;
· мягкий сервис, который состоит из комплекса интеллектуальных услуг, связанных с индивидуализацией и более эффективной эксплуатацией товара в конкретных условиях работы у потребителя.
Кроме этого, различают прямой и косвенный сервис. Прямой сервис — это услуги по эксплуатации товара, косвенный — оказание услуг, не имеющих отношения к товару, его эксплуатации, но позволяющих укрепить имидж фирмы. Например, производитель автомобиля, консультируя клиента по техническим вопросам эксплуатации автомобиля, дает оценку его возможностей — это прямой сервис. Если же, для поддержания хороших отношений с клиентом, продавец предлагает его супруге окончить курсы по вождению автомобиля по льготной цене для постоянных клиентов, то это косвенный сервис.
32. процесс принятия маркетингового решения
Основными функциями фирмы являются такие, как производственная, сбытовая, кадровая, функции обеспечения материально-техническими ресурсами, ведения бухгалтерского учета и т. д.
Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы состоит в том, что функция маркетинга нацелена на изучение спроса, организацию сбыта и получение прибыли. С учетом этого основной функцией маркетинга является создание, формирование, развитие и удовлетворение спроса с учетом постоянно меняющихся потребностей.
Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые исследования, планирование выпуска и ассортимента, ценообразование, сбыт и распределение, продвижение товара и маркетинг-менеджмент
Все функции маркетинга осуществляются с целью подготовки и принятия эффективных маркетинговых решений для обеспечения устойчивой деятельности предприятия.
В этой связи под процессом принятия маркетингового решения понимается вся совокупность (последовательность) процедур, приводящих к решению маркетинговой задачи.
Маркетинговая деятельность всегда связана с поиском оптимального решения в процессе взаимодействия производителя и потребителя (поставщика и заказчика). Поэтому большую часть маркетинговых решений правомерно относят к классу сложных управленческих решений.
Процесс принятия маркетингового решения основан на двух важнейших направлениях теории принятия решений: теории принятия рациональных решений и психологической теории принятия решений.
33.алгоритм разработки эффективного маркетингового решения
34 сравнение проектов выбор лучшего
проекты в основном оцениваются еще при разработке или экспертизе для решения задач трех типов:
1) собственно оценки конкретного проекта;
2) обоснования целесообразности участия в проекте;
3) сравнения нескольких проектов и выбора лучшего. Критериями выбора конкретного проекта предусматривается:
• оценка финансовой реализуемости проекта;
• оценка выгодности реализации проекта или участия в нем с точки зрения участников проекта;
• выявление граничных условий эффективной реализации проекта;
• оценка риска, связанного с реализацией проекта, и устойчивости проекта (сохранение его выгодности и финансовой реализуемости) при случайных колебаниях рыночной конъюнктуры.
По результатам принимается решение о реализации проекта или его отклонении (отказе от реализации).
Обоснование целесообразности участия в проекте выполняется, главным образом, для внешних инвесторов, кредиторов, государства и других потенциальных участников проекта. Внешних инвесторов интересует объем и потребности в инвестициях и размеры доходов от них, кредиторов – потребность в кредите и сроки его погашения, государство – предусмотренные в проекте размеры, сроки и формы государственной поддержки проекта.
Сравнение инвестиционных проектов проводится при наличии нескольких, как правило, альтернативных вариантов капиталовложений. Соответствующие расчеты носят название расчетов сравнительной эффективности. В эту же группу попадают расчеты, связанные с необходимостью отбора проектов для включения их в инвестиционные программы. Принятие решения здесь предполагает использование какого-либо интегрального показателя (критерия) эффективности проектов. Необходимо иметь в виду, что таких критериев в экономической теории несколько, поэтому принятие управленческого решения в данных условиях требует от финансового менеджера знаний, достаточных для обоснованного выбора конкретного и наиболее обоснованного из них.
Все существующие методы оценки инвестиционных проектов основаны на оценке и сравнении объема предполагаемых инвестиций и будущих денежных поступлений, обусловленных соответствующими инвестициями. Рассмотрим наиболее часто используемые в условиях современного бизнеса.
35.Оптимизация процессов управления ценностью Потребительская ценность товара выражается в выборе из большого числа схожих товаров, условиями для которого могут быть его стоимость, качественные характеристики, оттенки, размеры.
Для продавца важно определить потребительскую ценность товара, исходя из его цены и возможной прибыли при его реализации.Стоимость, устанавливаемая при реализации товара, должна окупить затраты на его приобретение, хранение, транспортные расходы и в конечном итоге должна остаться прибыль от вложенного капитала. Создание потребительской ценности будет зависеть от затраченного времени и средств. Главным критерием при реализации товаров будет получение прибыли, и если она будет достаточной, то продавец будет его приобретать для продажи.
Конечная цена товара определяет потребительскую ценность, если сравнивает его с другой товарной группой. Покупка товара за установленную цену у продавца и выбор одного из его видов, предпочтение именно его перед другими похожими, будет определять его потребительскую ценность, очень важную для потребителя. Если будет расти потребительская ценность данной группы товаров, то и его стоимость может увеличиваться, и, наоборот: при снижении ценности цена падает.
Но при определении потребительской ценность нельзя ориентироваться только на его стоимость, здесь важным показателем для приобретения оптовиками будут его качественные характеристики, условия поставщика и уровень обслуживания.
36. планирование и создание потребительской ценности
чем товар необходимей для покупателя, обладающего хорошим качеством, тем ценность его выше. Кроме того, для выявления наиболее ценного продукта необходимо наличие в нем всех ожидаемых для потребителя свойств знаменитому бренду, он должен полностью доверять предоставляемой продавцом информации о нем. И только от потребителя будет зависеть выбор продукции, если он будет принимать во внимание его заявленную стоимость, соотносить ее с качественными характеристиками.
Создается ценность продукции не одним человеком, а всеми структурами предприятия, и здесь главное определить направления деятельности, на которой будет основываться модель и оптимизация всей цепочки создания потребительской деятельности, в процессе производства цепочка создания потребительской ценности может подвергаться модернизации, в соответствии с выбранными приоритетами потребительского спроса. И если понять, как может действовать покупатель, то можно подобрать нужные параметры приоритетов, и предлагать потребителям товары наибольшей ценности, что обычно приводит к увеличению товарооборота.
И чтобы понять приоритеты покупателя, следует выделить этапы анализа потребительской ценности, которые делятся на несколько процессов, они включают в себя производственный процесс, маркетинговое исследование, вопросы сбыта и поддержки продукции, они содержат:
§ Основной вид деятельности: логистика, которая занимается обеспечением производства материалами, оборудованием, отслеживает выпускаемую продукцию, взаимодействует с готовой продукцией.
§ Маркетинг – подразумевает организацию сбыта, предоставление дополнительных услуг.
§ Поддержка других видов деятельности: финансовой, управлением кадрами, технологическими производственными процессами, закупкой, направленные на достижение всего необходимого для основного вида деятельности.
37. маркетинговый контроль на предприятии
Маркетинговый контроль (контроль в маркетинге)– это систематическое наблюдение за элементами производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы, маркетинговой средой.
Контроллинг в маркетинге — это комплексная систематическая оценка всех сторон маркетинговой деятельности компании. Цель маркетингового контроля – улучшения маркетинговых показателей деятельности фирмы.
Задача маркетингового контроля – обнаружение открывающихся возможностей и появляющихся отклонений при сопоставлении фактических показателей деятельности и запланированных результатов. Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности – к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели.
Основной принцип маркетингового контроля – оперативность, что означает "постоянно держать под контролем".
Механизм маркетингового контроля основан на следующих принципах:
· Влияние – маркетинговый контроль обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга;
· Своевременность – маркетинговыйконтроллинг служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы;
· Фильтрация – контроллинг должен быть барьером, фильтром, предотвращающим реализацию идей и решений при несоответствии их ценлям маркетинга;
· Документирование – контроллинг предусматривает систематизирование и фиксацию информации в письменном виде.
Параметры маркетингового контроля. Для организации маркетингового контроля необходимо определить как сами контролируемые параметры, так и установить объективные качественные и количественные показатели этих параметров, с которыми следует проводить сопоставление реальных результатов.
Тайминг контроля. Необходимо установить временные интервалы для контроля маркетинговых показатиелей, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.
Стандарты системы маркетингового контроля – это контролируемые качественные, количественные маркетинговые показатели и временные интервалы в которые, собственно говоря, контроль и осуществляется. В стандарты системы маркетингового контроля так же включаются допустимая точность контрольных измерений.
Объекты маркетингового контроля:
· План маркетинга. Контроль осуществляется за выполнением планов маркетинга. Цель контроля — удостоверение в достижении полученных результатов. Методы контроля — анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов.
· Контроль прибыльности. Цель контроля — выяснение источников дохода и расхода. Методы контроля — рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.
· Стратегический контроль. Цель контроля — определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно.
· Контроль организационных процессов. Целью контроля организационных процессов является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.