1. Сущность и значение товарной политики. Пути реализации товарной политики. Товар как центральный элемент комплекса маркетинга.
2. Классификация товаров. Товары потребительского и производственного назначения.
1 вопрос. Для эффективной организации маркетинговой деятельности важно рационально построить товарную политику.
Товарная политика – это целенаправленные действия, ориентированные на выработку решений по созданию новых товаров, модификацию существующих в соответствии с требованиями рынка, разработку и управление товарным ассортиментом (группа товаров, связанная между собой сходными принципами), обеспечение конкурентоспособности товара.
Цели товарной политики:
1. Определение оптимального набора товаров, приносящего максимальную суммарную прибыль.
2. Анализ конкурентоспособности продукции фирмы.
3. Совершенствование товарного ассортимента, постоянный поиск идей новой продукции.
4. Создание подкрепления товара: сервиса, упаковки, товарных знаков.
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.
Товар – это всё то, что может удовлетворить определенные потребности.
При создании товара разработчик рассматривает идею на трех уровнях:
1. Товар по замыслу. На этом уровне товар представляет собой основную выгоду или услугу, что действительно будет приобретать покупатель. Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Основная задача – выявить скрытые зал любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи. Например, женщина, приобретая помаду, приобретает надежду быть красивой.
2. Товар в реальном исполнении. На данном уровне товар обладает следующими характеристиками:
· уровнем качества;
· набором свойств;
· специфическим оформлением;
· марочным названием;
· специфической упаковкой.
3. Товар с подкреплением. Это дополнительные услуги и выгоды, которые предлагаются в подкрепление реального товара. Они включают в себя проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, продажу в кредит, подгонку швейных изделий по фигуре и т.д. Один и тот же товар разные фирмы дополнительно снабжают различными услугами, упаковкой, рекламой и т.п. Организация должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.
2 вопрос. Все товары с учетом их назначения подразделяются на потребительские товары и товары производственного назначения.
Потребительские товары – это товары, приобретаемые покупателями для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.
Товары производственного назначения – приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.
Как потребительские, так и товары производственного назначения в свою очередь могут классифицироваться на отдельные группы.
Классификация потребительских товаров:
1. В зависимости от времени пользования товарами:
а) товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (авто, электроника, бытовая техника).
б) товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (зубная паста, напитки, хлеб).
в) услуги – специфические товары в основном неосязаемые, потребляемые в процессе предоставления (стрижка, консультация врача, путешествие).
2. В зависимости от покупательского поведения при покупке:
а) товары повседневного спроса. Данные товары потребители покупают часто, не затрачивая при этом особых усилий на их выбор. Покупки совершаются по инерции, и процесс принятия решения о покупке является наиболее упрощенным (зубная паста, хлеб, чай, сигареты).
Товары повседневного спроса обычно подразделяют на такие группы, как:
· основные товары постоянного спроса, покупаемые регулярно (продукты питания);
· товары импульсивной покупки, которые приобретаются без предварительного планирования покупки и поисков (журналы, жевательные резинки);
· товары для экстренных случаев, приобретаемые при возникновении острой потребности в них (лекарства, зонтики в дождь).
б) товары тщательного выбора. К данным товарам относятся такие, на приобретение которых покупатели согласны тратить достаточно много времени, сравнивая аналогичные товары и выбирая лучшие из них с точки зрения более полного удовлетворения нужд и потребностей (одежда, авто, косметика, мед. услуги).
в) престижные товары. Обладают уникальными свойствами, и, как правило, имеют известную торговую марку. Для приобретения этих товаров многие покупатели готовы тратить значительные затраты как времени, так денежных средств (роскошные авто, яхты, дорогие часы, виллы).
г) товары пассивного спроса. Приобретаются тогда, когда возникает неожиданная потребность в них или когда предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна. Потребители знают о существовании таких товаров, но, как правило, не задумываются об их приобретении (страховые услуги, похоронные принадлежности, свадебные аксессуары).
Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе их использования в процессе производства и по относительной ценности:
1. Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя, которые подразделяются на 2 группы:
· сырье, в том числе сельскохозяйственная продукция, природные ресурсы.
· полуфабрикаты и детали – материальные компоненты или комплектующие изделия.
2. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Подразделяются на 2 группы:
· стационарные сооружения – здания, стационарное оборудование (станки, компьютерная техника).
· вспомогательные материалы – объекты, не присутствующие в готовом изделии (материалы для технического ремонта и обслуживания).
· вспомогательные услуги: деловые услуги (маркетинговые услуги по рекламе, консультированию, исследованию рынка).