ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение…………………………………………………………………...3
Глава I. Формирование имиджа организации ………….....……...….6
1.1. Имиджмейкинг в системе паблик рилейшнз……..………………6
1.2. Формирование имиджа организации...…………………………..16
1.3. Методы исследования имиджа организации...…………………..23
1.4. Структура имиджа организации………………………………….26
Глава II. Социальная реклама как имиджеобразующий
элемент ……………………………………………………………………40
2.1. Из истории социальной рекламы..…………………….………......41
2.2. Влияние социальной рекламы на жизнь общества………..……..44
Глава III Технология создания ролика на социальную тему ………60
3.1. Написание сценария и съемочный процесс………………………….61
3.2. Монтаж видеоролика………………………………………………….67
Заключение…………………………………………………………………74
Список использованной литературы……………………………………...76
Приложение
Введение.
Современное устройство коммуникативного общества со стихийно курсирующими в нем информационными потоками, маркетинговые отношения внутри экономических связей, многообразие форм деятельности людей утвердили имидж личности или организации как одно из его конкурентных преимуществ, дающее его обладателю возможность дифференцироваться, обратить свои особенности в характерные черты, наделяющие носителя имиджа определенной маркетинговой силой. Поэтому столь пристальное внимания к изучению понятия имиджа, многообразие определений, данных ему различными теоретиками, а также детальное исследование процесса имиджмейкинга вполне оправданны.
Имиджмейкинг можно определить как процесс формирования, коррекции и поддержания необходимого индивидуального, корпоративного или иного имиджа с целью оказания желаемого воздействия на аудиторию. Эффективность этого воздействия достигается путем рационального сочетания многих имиджеобразующих компонентов.
Одним из важнейших имиджеобразующих элементов является социальная реклама и, в частности, социальная реклама на телевидении. В рамках паблик рилейшнз социальная реклама – это элемент коммуникации, который ненавязчиво создает рычаги воздействия на аудиторию. Правильное использование социальной рекламы в сочетании с другими имиджеобразующими элементами способствует формированию благоприятной информационной среды между организацией и ее аудиторией, привлекает внимание к компании и утверждает ее сильный имидж. Тем не менее, в России на данном этапе развития общества социальная реклама не является популярным способом общения организации с аудиторией и считается неоправданно затратным и бесполезным средством.
За рубежом ситуация обстоит иначе. Роль социальной рекламы в жизни Запада состоит не только в гуманизации общественных отношений, привлечении внимания широких аудиторий к проблемным сторонам действительности, но и в формировании общественного мнения о самой компании. Поэтому игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением становится не экономией средств рекламодателя, а большим упущением в его имиджевой политике. Но на отечественный рынок понимание того, что социальная реклама является завуалированным методом принесения прибыли и оказывает на потребителей не меньшее воздействие, чем коммерческая, еще не пришло. Поэтому чаще всего социальная реклама, в том числе на телевидении, представляет собой скучное, непривлекательное, неэффективное подобие рекламы, созданное «для галочки» по заказу государственных структур. Возможно, это связано с тем, что наше общество просто не доросло до определенного уровня, необходимого для адекватного понимания значимости социальной рекламы и создания ярких, креативных обращений к аудитории по актуальным проблемам современности. Также стоит заметить, что не смотря на довольно частое упоминание проблемы социальной рекламы в различных публикациях, тема недостаточно изучена: социальная реклама преимущественно рассматривается как способ гуманизации общественных отношений, но ее роль в имиджеобразующем процессе практически не освещается.
В нашей творческой дипломной работе мы рассмотрели социальную рекламу с имиджеобразующей позиции, которая является новаторской. В связи с этим, мы можем утверждать, что актуальность исследования не оспорима.
Объектом нашего исследования является социальная реклама на телевидении как элемент формирования имиджа организации. Предмет работы – авторские ролики телерекламы социальной направленности.
Целью нашей творческой дипломной работы мы определили комплексное рассмотрение основных аспектов создания социальной рекламы на телевидении в контексте имиджмейкинга, а также выделение особенностей производства телевизионного ролика и позиционирования посредствам него организации-рекламодателя как социально активного элемента общества (на примере социальных видеороликов, изготовленных авторов).
Постановка такой цели предопределила необходимость решения следующих задач:
• определить место социальной рекламы в формировании имиджа организации;
• проанализировать существующее положение социальной рекламы на отечественном и зарубежном рынках;
• выявить причины невостребованности социальной рекламы в России;
• создать рекламные ролики социальной направленности, способные эффективно воздействовать на современную аудиторию.
Теоретическую основу данной творческой дипломной работы составили работы следующих авторов: Почепцов, Доти, Гольман, Тулупов, Богоявленский, Панасюк, Ученова, Лебедева и др.
Работа состоит их Введения, двух теоретических глав и одной практической, Заключения, Списка использованной литературы и творческого Приложения, которое представляет собой три рекламных видеоролика социальной направленности, ориентированных на гуманизацию общественных отношений и укрепления имиджа организации – факультета журналистики ВГУ.
Глава I.
Формирование имиджа организации.
1.1. Имиджмейкинг в системе паблик рилейшнз.
Современное устройство общества диктует новые формы отношений в нём. Маркетинг, связи с общественностью, реклама уже не являются диковинными понятиями. Они стали неотъемлемыми составляющими прогрессивных коммуникаций и необходимой частью социальной действительности.
Одним из инструментов коммуникативного обществя являются паблик рилейшнз. По определению Британского института паблик рилейшнз «PR – это наука, исследующая репутацию с целью получить понимание и поддержку и повлиять на мнение и поведение людей»[1]. Согласно такой трактовке одним из ведущих направлений PR-деятельности можно считать работу по формированию, коррекции и поддержанию необходимого индивидуального, корпоративного или иного имиджа.
Имидж – понятие относительно новое в российском лексиконе, которое начало активно использоваться примерно с середины девяностых годов двадцатого века. Тем не менее на данный момент абсолютно понятно, что имидж – величина социально обусловленная, способная оказывать активное воздействие на общественное мнение и кардинально влиять на результаты деловой активности.
Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ».
В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик[2].
Существует множество определений «имиджа». Большая их часть сводится к тому, что «имидж – это образ известной личности или вещи, создаваемый средствами массовой информации, литературой, зрелищем или самим индивидом»[3].
В настоящее время можно выделить целые группы определений понятия «имидж»:
1. Имидж – это манипулирование. Такого мнения придерживаются российские авторы В.Ученова и М.Старуш. Они пишут: «Имидж – не только образ человека или предмета (Я – у Фрейда), сколько идеальный образ (сверх – Я), естественно, отличающийся от реального. Это сознательное, рукотворное, продуманное с конкретной целью несоответствие». И в конце прибавляют: имидж – «король манипуляций, как в коммерческой, так и политической рекламе, не говоря уже о шоу – бизнесе…»[4].
2. Имидж – это мнение аудитории об объекте (личности или организации). Данную позицию разделяет А.Ю. Панасюк, считающий: «Ваш имидж – это мнение о Вас, которое сложилось у определенной группы людей – от Ваших домочадцев до, предположим, Вашего электората». Такой же позицией придерживается и А. Цуладзе: «Имидж политического лидера – это представление о политике, сложившиеся у населения в результате длительного внешнего воздействия, обладающее высокой устойчивостью и сопротивляемостью изменениям»[5]. Д. Стровский также трактует имидж как «лицо» отдельно взятого человека, организации или товара в представлении окружающей аудитории[6].
3. Имидж – это упрощенный образ, похожий на стереотип. В.Музыкант сказал: «Имидж и стереотип однозначно привязываются к одной идее, с искажением и урезанием действительности. Имидж и стереотип существуют ровно столько, сколько существует породившая их социальная ситуация… Так называемые истинные стереотипы и имиджи могут охватывать ОДНУ сторону объекта, представлять ее, но они никогда не представляют этот объект в целом, системно»[7]. Е.Н. Богданов и В.Г. Зызыкин в книге «Психологические основы «паблик рилейшнз» утверждают: «Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо»[8].
4. Имидж – навязывание ассоциаций. Г.С. Мельник определяет имидж как «образ, наделяющий явления характеристиками, лежащими за пределами той качественной определенности, которая раскрывается в процессе непосредственного взаимодействия человека с этим явлением… Имидж создается путем навязывания эмоциональных и идеологических мыслительных связей, т.е. ассоциативных… Имидж всегда связан с воображением… Понятие «имидж» синонимично «Персонификации», но более обобщенное»[9].
5. Имидж – образ, формируемый СМИ. Например, Дж. Мак-Гиннис в книге «Продажа президента» говорит о том, что во многих случаях не нужно менять кандидата, нужно менять производимое им впечатление, которое больше зависит от СМИ, чем от самого действующего лица[10].
Каждое из определений имиджа несет в себе рациональное зерно, такое многообразие дефиниции – лишь свидетельство того, что феномен имиджа многогранен.
Иногда в российской практике имидж отождествляют с понятиями образ и репутация. Отрицать их сходство нельзя, но ставить знак тождества – также. А.Е. Богоявленский разграничивает эти понятия следующим образом: «Имидж – термин ПР, представляющий нерациональное и некритичное восприятие внешних характеристик в контексте идеи трансцендентной эстетики; репутация – это термин ПР, представляющий объединенные в общий смысл данные сопоставительного анализа совокупности внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, базирующийся на учете мнения окружающих о нем (сопоставительный анализ); образ – очень важное понятие для российских ПР – непостижимое разумом духовное восприятие «вещи в себе» (попытка приблизиться к подобному духовному восприятию может быть осуществлена на уровне создания «глубинного» мифа, основанного на аллегорий народных сказок, детских снов…)»[11]. Каждый термин приведенный выше эффективен, но по разному. «Имидж эффективен, когда внешнее воздействие направленно на чувства неискушенного человека, который не осознает, что им таким образ управляет. Репутация – когда реципиент полагает, что, имея все данные о продукте (идеи), он самостоятельно принимает решение. Образ – когда происходит сотворчество, а следовательно, исключены грубые приемы манипуляции. Создается только аура, которая подсознательно дорога реципиенту в естественной увязке с предлагаемым контекстом – «довеском» в виде позиционируемого субъекта»[12]. Таким образом понятие имиджа и образа совпадают частично, а репутация вмещает в себя имидж и имеет более широкое значение.
Столь пристальное внимание к изучению понятия имидж и многообразие определений, данных ему различными исследователями, не случайны. Устройство коммуникативного общества со стихийно курсирующими в нём информационными потоками, маркетинговые отношения внутри экономических связей, многообразие форм деятельности современных людей утвердили имидж личности или организации как одно из его конкурентных преимуществ, дающее его обладателю возможность дифференцироваться, обратить свои особенности в характерные черты, наделяющие носителя имиджа определённой маркетинговой силой. Этим обусловлена заинтересованность различных субъектов социальной действительности в формировании и удержании необходимого им имиджа (мы не говорим о строгой необходимости в создании положительного имиджа, потому что не всегда он является маркетингово выгодным; речь идёт о формировании сильного имиджа, отличного от других, дающего возможность выделения из массы подобных субъектов) и потребность в профессиональном подходе к этому процессу. В связи с этим в широком кругу PR-профессий значимую роль играют специалисты в области имиджмейкинга.
Имиджмейкинг можно определить как процесс изучения влияния определённых типов имиджей на аудиторию и формирования, коррекции и поддержания необходимого индивидуального, корпоративного или иного имиджа с целью оказания необходимого воздействия на аудиторию. Таким образом целью имиджмейкинга становится формирование имиджа спланированного, управляемого и исключение возможности стихийного возникновения неуправляемого имиджа, неблагоприятного для его носителя. Рассмотрим место имиджмейкинга в системе паблик рилейшнз. Для этого мы соотнесем основные цели паблик рилейшнз с задачами формирования имиджа.
Викентьев И.Л. выделяет пять основных целей мероприятий PR[13]:
1. Позиционирование PR-объекта;
2. Возвышение имиджа (или «управление репутацией»);
3. Антиреклама (или снижение имиджа, «чёрный PR»);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач паблик рилейшнз и практически отождествляет первый, второй и четвёртый пункты. Это ещё раз доказывает необходимость существования имиджмейкинга в системе паблик рилейшнз и его ключевое значение в жизнеспособности субъектов PR. Руководствуясь определением Р. Харлоу («PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью»[14]), можно сказать, что имиджмейкинг – это одна из составляющих PR, способная настроить общественность на правильное восприятие организации и упростить процесс взаимодействия между ними.
Имиджмейкинг, как и паблик рилейшнз, ищет наиболее эффективные методы воздействия на свою аудиторию. Технологии, применяемые для этого взаимодействия, разнообразны. Рассмотрим некоторые из них:
1. Позиционирование.
«Позиционирование пришло в паблик рилейшнз и имиджмейкинг из маркетинга. Для того, чтобы продать товар, его нужно спозиционировать, т.е. как бы перевести с языка производителя на язык покупателя. Те характеристики, которые интересны производителю, могут быть совершенно не важны для потребителя»[15]. Позиционирование – это помещение объекта в благоприятную для него информационную среду, «выпячивание» в объекте тех характеристик, в которых заинтересован потребитель. Позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация (отбор из моря информации нужной), утрировка (уход от ненужных характеристик), перевод (создание сообщения на доступном для каналов коммуникации языке).
2. Мифотворчество.
«Мифотворчество» является ещё одним средством создания имиджа или его развенчания. Миф – транслированная в коллективное сознание совокупность рассказов-историй из жизни носителя, показывающая, почему содержание его репутации не может быть иным, решающее доказательство подлинности. «Миф и архетип – это тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении».[16] В случае «мифологизации» речь идёт не только о создании новых сообщений, сколько о подключении к уже имеющимся в массовом сознании представлениям.
3. Манипулирование.
По мнению Г. Почепцова, манипулирование – это способ коммуникативного воздействия, суть которого заключается в переносе внимания с одного объекта на другой. Переключение людей с большой проблемы на маленькую или на новость и интересную информацию. Многие исследователи выделяют два уровня манипуляции:
1) явный уровень воздействия (публично декламируемые намерения);
2) скрытый уровень воздействия (истинные намерения).
Хотя есть и другое мнение: В. Ученова и М. Старуш считают сам имидж манипулятором, а не рассмативают манипулирование как частный приём.
4. Эмоционализация.
Психолагами давно установлено, что эмоции лучше запоминаются и лучше воспринимаются, поэтому сообщение, несущее эмоциональную информацию, более эффективно. Важно правильно соотносить рациональные и эмоциональные составляющие воздействия.
Пути введения эмоций в сообщение следующие:
1) конкретизация,
2) сопереживание,
3) заимствование чужих эмоций.[17]
5. Вербализация.
Для носителя имиджа риторические приемы и приемы софистики являются крайне важными. Речевые характеристики способны четко выделить их обладателя и способствуют запоминанию его в обществе.
6. Дистанцирование.
Для поддержания необходимого имиджа объекту PR часто приходится дистанцироваться от негативных символов и явлений. Особую важность дистанцирование приобретает в период кризисов. Считается, что можно дистанцироваться от проблем, не говоря о них или отвлекая от них внимание аудитории.
7. Визуализация.
Важная особенность имиджмейкинга – воздействие сразу по нескольким каналам. Визуальный канал – важнейший из всех. Так, например, символы государства носят визуальный характер (герб, флаг). При изменении социального статуса человек обычно меняется внешне. Визуальный облик объекта имиджмейкинга должен быть ярким и запоминающимся.
8. Нейролингвистическое программирование (НЛП).
Нейролингвистическое программирование – это американская выборная методика. Упрощенно суть ее заключается в том, чтобы говорить с каждым человеком на его языке, извлекая максимальную выгоду из коммуникации. Известны такие приемы НЛП: «отзеркаливание» (в коммуникации используются зрительные, паралингвистические характеристики, свойственные самому объекту); якорение «пикового опыта» (фиксируются моменты эмоционального всплеска аудитории и используются для передачи новой информации, т.к. в такие моменты аудитория менее критична).[18]
9. Внедрение моделей восприятия.
Одобрение популярной личности может внедрить модель положительного, некритичного восприятия какой-то информации. Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, опоре на лидеров мнения, чьи позиции принимаются как ведущаии и рассматриваются как стимул к действию.
Приведённые выше технологии в имиджмейкинге могут применяться отдельно или в совокупности в зависимости от целей субъекта PR и от ситуации, в которой он взаимодействует с аудиторией.
Роль имиджмейкинга в современной действительности колоссальна, и к специалистам в данной области на данный момент прибегает всё большее количество различных субъектов общества. Не смотря на то, что произнося слово «имидж», мы, как правило, имеем ввиду индивидуальный образ какой-либо личности, имидж может быть у товара, предприятия, фирмы, организации, даже целого государства.
Имидж является отражением требований массового сознания. Он оживляет имеющиеся в нём предиспозиции. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Имидж действует в условиях, которые не очень благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться однозначной реакции на него аудитории.
Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идёт по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу. Главным для создания имиджа становится его коммуникативная составляющая. Имидж – это инструмент общения с массовым сознанием. Именно поэтому он как бы утрированно представляет образ его носителя, давая подсказки массовому сознанию, направляя его в те точки, которые наиболее для него значимы.
Повторим, что имиджем может обладать не только отдельная личность, но и группа людей, фирма, организация и даже целая страна. В этой работе мы подробнее рассмотрим процесс формировании имиджа фирмы или организации.
1.2. Формирование имиджа организации.
В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Даже если организация не занимается своим имиджем, это не означает, что его нет вообще. В этом плане имидж как «необузданная стихия», – неизвестно, каким он может стать. Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент может заниматься девальвацией имиджа соперника, в таком случае, если организация не принимает во внимание деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевую политику, то ни к чему хорошему это не приведет. Например, в 2003 году компания «Л’Этуаль» провела широкомасштабную рекламную акцию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но на самом деле «Л’Этуаль» не менял свои дисконтные карты – был объявлен обмен дисконтных карт компании – конкурента «Арбат-Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции они привлекли своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижали имидж конкурента; поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат-Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству.
Организациям необходимо постоянно производить анализ и исследования своего имиджа, для того чтобы быть в курсе тенденций его изменений в положительную или отрицательную сторону. Актуальность исследования имиджа заключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые не правильно позиционируют себя на рынке.
Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Непосредственно «общаясь» со своими клиентами мы можем активно в реальном времени управлять своим имиджем, и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше. Исследования имиджа – достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.
Значимость имиджа сегодня явно возрастает из-за все более растущего влияния коммуникативных потоков на жизнь обычного человека. Вероятно, это связано с определенным усложнением нашего мира, и чтобы оказаться на равных с этим усложнением человеку приходится обрабатывать всё большие массивы информации. Но возможности его остаются практически теми же. Именно поэтому имидж как картинка-символ, заменяющая собой более сложную структуру, становится важной составляющей деятельности любой организации.
Имидж организации строится в рамках тех же ценностей, по которым один человек оценивает другого. Т. Лебедева по этому вопросу говорит следущее: «Стремясь нарушить традиционный фон своего присутствия в общественном пространстве, французские банки все чаще пытаются создать неформальный тон своего диалога с обществом, который облегчил им доступ к потенциальному клиенту на основе стратегии «близости»[19].
Поэтому задачей имиджмейкера в этом случае и становится процесс «очеловечивания» организации и путей ее коммуникации с обществом.
Если воспользоваться понятиями эстетики русской формальной школы, то речь при создании имиджа организации может идти от двух последовательных процессах[20]:
1) эстетической нейтрализации,
2) эстетической концентрации.
В рамках первого процесса следует убрать «острые углы», привлекающие внимание к организации, и сделать незаметным то, что не будет работающим для построения и поддержания имиджа. Процесс эстетической концентрации связан как раз с выпячиванием тех или иных нужных характеристик, перевода общественного внимания именно на эти аспекты.
Нейтрализация становится особо важной для построения корпоративного имиджа, поскольку разные подразделения большой организации могут иметь свои собственные имиджи. Поэтому и возникает в качестве весьма значимого задания «срезание» имеющихся острых углов, чтобы затем на «выровненном» пространстве построить необходимый общий для всех имидж. Поэтому процесс нейтрализации не менее важен, чем процесс задания самого имиджа, особенно в роли корпоративного имиджа.
Принято считать, что основными составляющими имиджа фирмы как тотальной коммуникации являются:
- корпоративная философия;
- история-легенда компании;
- внешний облик корпорации;
- корпоративная культура;
- развитие отношений с обществом.
Однако данное описание составляющих имиджа как тотальной коммуникации, приведенное Е.А Блажновым, кажется нам слишком общим. Дело в том, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Причем приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться: госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации.
Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.
«Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства», - пишет И.В. Алешина, делая вывод, о том, что необходим более глубокий подход к работе над корпоративным имиджем компании[21].
Процесс формирования имиджа – это:
● разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;
● целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации.[22]
Так же в понятие имидж входит такая формулировка, как фирменный стиль. Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.
Существует два подхода к определению фирменного стиля:
● в узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг;
● в широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.
Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии влияют на создание имиджа организации:
● словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а также его цветовая гамма;
● фирменный шрифт;
● слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения);
● рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);
● аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах)[23].
Фирменный стиль организации выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.
На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные факторы в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями[24].
Рассмотрим данные факторы на примере рынка труда. К объективным (социально-психологическим) факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании имиджа организации целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению специалистов в области психологии, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества и характеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивный имидж компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности, и в нашем случае, как работодатель выгодно отличается от других организаций.
К субъективным (индивидуально-психологическим) факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и другое. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и её сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.
1.3.Методы исследования имиджа организации.
Исследовать имидж необходимо всегда: когда у организации нет имиджа или когда нужно формировать новый. Даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Как уже упоминалось выше, конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции.
На поверхностном уровне, при принятии решения об исследовании имиджа компании, необходимо учесть такие методы[25]:
● разработка PR-кампаний, которые будут учитывать возможности нашей корпорации и потребности и желания общества;
● нешаблонный подход к проведению коммуникации, на всех уровнях исследования имиджа;
● комплексный подход к формированию имиджа, желательно чтобы внутренний и внешний имидж компании совпадали идеологически;
● учёт социокультурных факторов, в каждой стране ест<