Маркетинговые исследования и методы исследования рынка.
Объект - покупатели, товар, способ продаж.
Что покупают? Кто покупает? Почему покупает? Каким образом осуществляется покупка? Когда и где?
Основой МИ является информация.
Структура исследований - этапы:
- Определение емкости рынка (сколько товаров и услуг в данной конкретной территориальной области);
- Сегментирование рынка;
- Отбор целевых сегментов;
- Оценка конкурентов;
- Позиционирование на рынке;
- Прогноз продаж.
Исследования: первичные (все, что включает в себя сбор информации для собственного использования) и вторичные (изучение данных собранных и опубликованных кем-то другим, самый легки и дешевый способ получения на рынке, недостаток - может быть неточной).
Исследования: качественные и количественные (статистика).
Методы маркетинговых исследований рынка.
1. Метод опроса. Может быть в виде личного опроса, интервью, анкетирования, телефонный опрос.
2. Кабинетные исследования. Анализ вторичных источников информации - архивные материалы, например.
3. Фокус группа - это дискуссия в целевой группе потребителей по заданной теме.
4. Домашний тест - пользуются крупные предприятия, производящие техническую продукцию.
5. Замер оптовых и розничных предложений.
6. Глубинное интервью. Предполагает индивидуальную беседу с экспертом, где интервьюер не предлагает вопросы.
7. Контент анализ СМИ. Подразумевает анализ прессы, например.
8. Клипинг прессы. Более фокусируемая работа с СМИ.
9. Покупатель - цель оценить условия торговли, качества обслуживания, как продаётся товар без наблюдения. Под видом поддельного покупателя.
10. Экспертный опрос - предполагает опрос респондентов обладающих экспертными знаниями в какой-либо области.
Мой бизнес (на него влияют):
- Инвесторы
- Потребители
- Поставщики
- Прямые конкуренты - предприятия производящие аналогичные товары и услуги по точно такой же технологии, как у нас.
- Государственные органы
- Товары субституты или заменители
Методы оценки конкурентоспособности предприятия.
Характеристика конкурентного положения на рынке предприятия. Многоугольник конкурентоспособности.
Пример - салон красоты.
Параметры | Рейтинг | Мой бизнес (0-10) | Конкурент 1 (0-10) | Конкурент 2 (0-10) |
Место | ||||
Ассортимент | ||||
Качество | ||||
Уровень цен | ||||
Режим работы | ||||
Гарантии качества |
Параметров больше 6 не рекомендуется.
К-ть = сумма(рейтинг*мой бизнес)
Мой бизнес = (1*6)+(4*5)+.....+(3*10)
Другой метод, где от 0-5.
Критерий | Мой бизнес | Конкурент 1 |
Продукт | ||
Распределение | ||
Цена | ||
Продвижение | ||
Сумма |
Разница в процентах. Если разница в 20% с конкурентом - положение тяжелое, 40% - открывать проект не стоит.
Сегментация рынка и расчёт ёмкости.
Сегмент рынка - это группа потребителей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Компании не создают сегменты, компании идентифицируют.
Сегментирование - разбивка рынка на участки или сегменты, на основе различных признаков.
Сегментация выполняется до расчета целевого рынка.
Рассматриваются 6 основных критериев:
1. Территория
2. Вера
3. Пол
4. Возраст
5. Доход
6. Предпочтения
Переменные сегментации потребительского рынка B2C:
1. Географические (число жителей, площадь региона, плотность населения, место жительства, природно-климатические условия)
2. Демографические (возраст (разбивка идёт по 10 лет: 10-20 лет), размер семьи, пол, уровень дохода (определяется границами: от 10-20 тыс. руб.), род занятий или вид деятельности (связывают критерий с образованием: рабочий, служащий, менеджер, управляющий, обслуживающий персонал), религиозные убеждения.
3. Психографические (учитывается образ жизни: консерваторы, жизнелюбы, новаторы; характерные; поведенческие (повод покупки, выгоды для потребителя, статус пользователя, отношение к товару).
Переменные сегментирования товаров производственного назначения:
1. Демографические - отрасль, размеры потребителей (какие компании, какого размера буду обслуживать), месторождения.
2. Операционные - технология, объём требуемых услуг или товаров.
3. Практика покупок - как осуществляются покупки; критерии закупок; политика в области покупок; профиль компании.
4. Ситуационные - срочность, область применения, размер заказа
5. Особенности личности покупателя - лицо, принимающее решение.
Критерии эффективного сегментирования.
1. Измеримость - необходимо понимать размеры сегмента, какова покупательская стоимость сегмента, какие предпочтения покупки.
2. Значимость - сегмент должен быть прибыльным и достаточно большим.
3. Доступность - мы до своего клиента можем достучаться, возможность эффективно работать со своими целевым сегментом.
4. Дифференцированность.
Пример - магазин электробытовых приборов.
Номер | Описание сегмента | Доля продаж | Название сегмента |
Руководители бригад B2B | - | Строители | |
Управление офисами B2B | - | Офисники | |
Люди, которые делают ремонт B2C | - | Ремонтники | |
Люди, которые делают дизайн-проекты B2C | - | Дизайнеры |
Наша задача выявить свои сегменты. Они могут пересекаться.
Для этого используется технология - параметры рынка.
Параметры рынка | Рейтинг (1-5) | Сегмент 1 (бригадиры) | Сегмент 2 (офисники) |
Наличие конкуренции | |||
Себестоимость | |||
Повторяющийся спрос | |||
Платежеспособность клиентов | |||
Стабильный спрос | |||
Сумма(Рейтинг*Сегмент) |
Здесь мы используем альтернативы:
3 - соответствуют больше, чем все остальные.
2 - так же, как все остальные.
1 - меньше, чем все остальные.
Позиционирование - отстройка компании от конкурента - разработка и создание имиджа товара таким образом, что в сознании потребителя сразу возникает мысленный образ.
Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
1. Позиционирование основанное на отличительных качествах товара
2. Позиционирование на основе выгод
3. П. основанное на особом способе использования товара
4. П. ориентированное на определённую категорию потребителей
5. П. по отношению к конкурирующему товару.