Задачи стратегического и операционного управления
Задачи стратегического управления
Направление менеджмента «стратегическое управление» выделилось в 1960 -- 1970 гг. для того, чтобы обратить внимание топ-менеджмента на необходимость предвидеть будущее и обеспечивать устойчивую конкурентоспособность компании в будущем. Это обусловленодинамичнымиизменениями внешней среды, позиции потребителя, усилениеммировой конкуренции.
Главной целью стратегического управления является формирование устойчивого конкурентного преимущества, сохранение и улучшение конкурентной позиции предприятия в будущем.
Средством достижения этой цели является реализуемая стратегия -- комбинация методов конкуренции и организации бизнеса, направленных на удовлетворение клиентов и достижение долгосрочных целей.
Необходимым элементом стратегического управления является модель бизнеса, которая определяет, каким образом организация зарабатывает деньги и насколькоэффективно соотношение «доходы-издержки-прибыль» в результате применения конкретной стратегии.
В стратегическом управлении важную роль играет стратегический маркетинг, основывающийся на анализебудущих потребностей потенциальных клиентов. Его роль состоит в том, чтобы не отставать от эволюции рынка, а основной задачей является поиск рыночной «ниши», под которой понимается возможность сбыта продукции с определенными функциональными характеристиками в пределах конкретного рыночного сегмента. Он конкретизирует стратегический выбор применительно к реальной структуре рынка, реальной конкуренции, реальным ресурсным и организационным возможностям предприятия.
Стратегическое мышление и управление, позволяет осознанно управлять организацией, заглядывая в будущее, в отличие от произвольной импровизации и надежды на везение. При стратегическом управлении в каждый момент фиксируется, какие действия необходимо предпринимать сейчас, чтобы достичь желаемых целей в будущемс учетом возможного изменения условий. Речь не идет о плане или описании того, что организации предстоит делать в будущем, а об определении и реализации действий сегодняшнего дня, которые дадут положительные результаты завтра.
Конкурентное преимущество и факторы успеха
Конкурентное преимущество компании выражается в превосходстве над прямыми конкурентами в отрасли и возможностях противодействия влиянию конкурентных сил. Оно может возникать на основе характеристик самого продукта (товара, услуги) или торговой марки, оказания необходимых или дополнительных услуг и способов производства и реализации.
Отрасль означает вид деятельности, осуществляемый группой предприятий, продукция которых имеет сходные потребительские свойства и предназначена для одних и тех же потребителей.
Основой конкурентного преимущества являются компетенции компании. Компетенция -- это высокий профессионализм в том или ином виде деятельности компании, достигаемый на основе совокупности навыков, знаний, ноу-хау, ресурсов и технологий отдельных подразделений и функциональных направлений.
Конкурентно значимые виды деятельности, в которых компания достигла максимальной эффективности, называют ключевыми (базисными) компетенциями. Например, создание компьютерных сетей и систем электронной коммерции, разработка инновационных товаров, качественное послепродажное обслуживание, высокое качество продуктов, низкие затраты, передовые технологии.
Ключеваякомпетенция является главным стратегическим ресурсом компании и обеспечивает ей устойчивое (прочное) конкурентное преимущество, если является уникальной, т.е. по этому фактору компания явно превосходит конкурентов и его трудно или невозможно им воспроизвести.
Факторы успеха в отрасли это потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности, успехи на рынке, все то, что повышает прибыльность компании. Например:
В технологиях: Передовые научные исследования. Эффективные инновации в производстве. Разработка новых товаров. Овладение современными технологиями. Использование Интернет.
В производстве: Низкая себестоимость продукции (экономия на масштабе, эффект обучаемости). Высокое качество продукции (высокие потребительские свойства, низкий уровень брака, снижение потребности в ремонте). Интенсивное использование основных средств (особенно в капиталоемких отраслях). Выгодное расположение предприятия (экономия в затратах по транспортировке). Обеспеченность квалифицированными кадрами. Высокая производительность труда (важно для отраслей, требующих значительных трудовых ресурсов). Низкие затраты на дизайн и оформление продукции. Возможность изготовления товаров на заказ.
В сбыте: Широкая сеть оптовых дистрибьюторов и (или) дилеров. Широкий доступ к точкам розничной торговли. Наличие собственных точек розничной торговли. Низкие издержки реализации. Точное исполнение заказов потребителей. Быстрая доставка
В маркетинге: Быстрая и удобная для потребителя техническая поддержка. Высокий уровень обслуживания. Точное выполнение заказов покупателей (незначительное количество возвратов и ошибок). Широкий ассортимент товаров. Высокая квалификация торгового персонала. Привлекательный дизайн упаковки. Гарантии для покупателей (особенно в торговле по каталогам, электронной коммерции, реализации дорогостоящих и новых товаров). Эффективная реклама.
В профессиональной подготовке: Высокий профессионализм работников. Высокое качество работы. Дизайнерское мастерство (особенно в отрасли высокой моды и производстве одежды). Опыт в определенной технологической области. Разработка инновационных и модернизация существующих товаров. Быстрое внедрение новых товаров в производство.
Организационные возможности: Совершенные информационные системы (особенно в сфере услуг: в авиаперевозках, аренде автомобилей, использовании кредитных карточек, гостиничном бизнесе и пр.). Быстрая реакция на изменения рыночной ситуации (налаженный процесс принятия решений, быстрое выведение на рынок новых товаров). Эффективная система управления качеством. Использование Интернет для ведения бизнеса. Высококвалифицированный и качественный менеджмент.
Прочие ключевые факторы успеха: Хороший имидж (репутация) компании у покупателей. Низкие издержки. Доброжелательность всех служащих, контактирующих с потребителями. Доступ на финансовые рынки (особенно для молодых компаний в рискованных или капиталоемких отраслях). Патентная защита.
Правильное определение и развитие факторов успеха позволяет достичь преимущества перед конкурентами и завоевать лучшую позицию на рынке. Ключевые факторы успеха в разных отраслях различны и со временем могут меняться.