Цели, предмет политической рекламы
Политическая реклама- форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение общественности.
Ее цель заключается в побуждении избирателей к участию в выборах, к голосованию за тех или иных кандидатов или против них. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных партий или кандидатов, настраивает избирателей на их поддержку, внедряет в сознание людей необходимое представление о программе тех или иных участников предвыборной борьбы, создает желаемую психологическую установку на голосование.
Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы
Политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.
Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате. К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений; это система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением.
В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их про граммы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д.
Задачи и функции политической рекламы
Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства
Политическая реклама выполняет несколько основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.
Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, —определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идет об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям.
Прежде всего надо обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат — добропорядочный, умный и честный человек. И, наконец, — представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Все это создает у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.
Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:
1. «Я ЕГО ЗНАЮ».
2. «ОН — ХОРОШИЙ».
3. «ОН — ГОДИТСЯ».
Функции политической рекламы
Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.
Информационная функция – передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.
Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. И, наконец, третья функция политической рекламы – побуждающая. Создать образ – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.
Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.
Создание имиджа
Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров
Также к центральным понятиям политической рекламы относятся характеристики кандидата, его качество, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, их конкурентоспособность, спрос, предложение и «стоимость» кандидата, позиционирование.
Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.
Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, как характеристики, качество кандидата.
Характеристики кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.
Качество кандидата – степень соответствия его характеристик потребностям электората.
Имидж политика – это посредник между лидером и электоратом. Он постоянно поддерживается и корректируется как самим субъектом, так и средствами коммуникации. Особое свойство имиджа – доминантность. Это понятие означает то, что до электората доносится не полный объем информации, а основная ее часть. Еще одна особенность имиджевой коммуникации состоит в том, что представляемая информация разрабатывается с учетом возможной реакции массы.
Номинативная – одна из основных функций имиджа. Ее смысл заключается в том, что имидж выделяет политика среди других, показывает присущие только ему качества, подчеркивает достоинства. Эстетическая функция: имидж делает максимально положительным образ политика, впечатление, производимое им на электорат. Адресная функция: имидж сближает политика и избирателей, отвечая требованиям электората. Выделяется также непосредственно коммуникативная функция имиджа. Коммуникативные свойства имиджа обеспечивают эффективность информации, делают ее более доступной для восприятия, подготавливают базис для формирования предпочтений в пользу выбора необходимого кандидата.
Существует следующая классификация имиджей:
-объективный (реальный, текущий, воспринимаемый) – это образ политика, впечатление о нем, которое сформировалось у избирателей;
-субъективный (зеркальный) – представление политика о том, каков его имидж в глазах электората;
-моделируемый – имидж, который создают политтехнологи;
-желаемый (самоимидж) – имидж, который кандидат хотел бы иметь среди избирателей;
-требуемый (идеальный) – имидж, который хотели бы видеть избиратели.
В политической рекламе наиболее активно используется текущий имидж. Это связано с тем, что он изменяется в процессе избирательной кампании. Моделируемый имидж, также широко используемый политтехнологами, в процессе реализации рекламного комплекса становится текущим, что является одной из главных целей политической рекламы.
Выделяются следующие основные этапы создания политического имиджа:
-выявление требований аудитории (кого хочет видеть народ);
-сравнение качеств кандидата с ожиданиями электората;
-отбор тех качеств, которые совпадают с ожиданиями избирателей;
-отбор дополнительных качеств, имеющих значение для избирательной кампании;
Итоговое формирование составляющих имиджа - трансформация выбранных качеств в знаковые составляющие имиджевого образа - вербальный, визуальный, событийный и контекстный.
4. Классификация политической рекламы
Рассмотрим основания, по которым классифицируется политическая реклама:
1. по форме:
· прямая и
· косвенная;
2. по предмету рекламы:
· реклама отдельного человека,
· политического строя,
· политической группировки (партии),
· политических действий;
3. по знаку формируемого отношения:
· позитивная и
· негативная;
4. по средствам (каналам) воздействия:
· СМИ, Internet,
· создание общественных движений,
· лекции и публичные выступления, “слухи”;
по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).
Рассмотрим более подробно классификацию политрекламы по форме.
Прямая политреклама – это и есть сама предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, вне зависимости от того является ли она легальной или нелегальной.
Косвенная форма – это тоже агитация, но она не осознается как таковая. Такая политическая реклама представляет собой постоянное информирование общественности о деятельности тех или иных политических лиц. Как правило, этим занимаются СМИ. Благодаря ним фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой. Такая реклама, как правило, остается не замеченной для зрителя, что дает ей ряд преимуществ. Прежде всего, она как более обыденное явление воспринимается некритично, в отличие от прямой, часто раздражающей пропаганды. Но при этом оказывает более эффективное воздействие на подсознание людей, поскольку имеет больший объем в СМИ. Ее большая длительность способствует прочному запечатлению лозунгов и идей в сознании электората. Кроме того, она способна создавать желаемое отношение к политике, проводимой правительством данной страны.
С предметом рекламы все ясно, им может быть как отдельный кандидат или политический деятель, желающий привлечь внимание аудитории, так и партия или политическая организация. Причем, в рамках классификации по предмету рекламы, рекламировать можно не только самих субъектов политики, с точки зрения их человеческих качеств, но и их действия.
Не возникает вопросов и относительно позитивной политрекламы. Это желание политических деятелей представить себя и свою программу в наиболее выгодном свете. Что же касается негативной политической рекламы, то здесь основной целью является эффективное и открытое нападение на противника в рекламе с целью нанесения удара по его имиджу. Такие нападения могут быть очень эффективны, если они воспринимаются обществом как справедливые. В противном случае, могут бумерангом ударить по самому кандидату. Политики не всегда решаются на такой риск, поэтому далеко не каждый из них может позволить себе использовать негативную рекламу для победы над соперником. Несмотря на это по данным статистики она составляет сегодня одну треть всех телевизионных кампаний. По-видимому, избиратели считают нормальным некоторую степень грязи и даже фальсификации слов оппонента. Это возможно связанно еще и с тем, что негативные послания, которые противостоят контексту, запоминаются лучше, даже если это не особенно нравится зрителям.
Средства, при помощи которых политреклама воздействует на аудиторию, могут быть самыми разными от телевидения, газет и Интернета до обычных слухов. Все это помогает политическим деятелям установить связь с общественными массами, изложить свою программу, создать желаемое отношение к политике которой он придерживается, воздействовать на общественное сознание.
5. Методы и каналы политической рекламы
Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, позволяющих формировать выгодные политические взгляды. Здесь следует обратиться к градации предложенной А. Моулзом. Он выделял два таких понятия как семантическая и эстетическая информация. Семантическая информация – это информация, обращенная к здравому смыслу и логике. Она настраивает людей действовать в соответствии со своими интересами и убеждениями. В отличие от нее эстетическая информация вызывает у аудитории определенные душевные состояния, реакции и эмоции. Именно руководствуясь эстетической информацией, люди часто голосуют вопреки своим убеждениям, а это прямой результат манипулирования СМИ. Эстетическая информация может быть инструментом злоупотребления при воздействии на сознание людей. Она открывает огромные возможности для поддержки или разрушения присущих обществу убеждений. Она и является наиболее выгодной для политики т.к. способна подготавливать действия противоречащие логике и реальному положению дел, но необходимые власти.
Средства массовой информации для манипуляции общественным сознанием используют рекламу в прессе, на телевидении, на радио, а также наружную рекламу. Все это служит одной цели, но воздействует на различные «раздражители», а потому для эффективного воздействия на сознание нельзя ограничиваться только одним из них.
Над созданием, казалось бы, простого короткого рекламного ролика работают высококвалифицированные специалисты и профессиональные психологи. Основным является привлечение внимания аудитории и совершенно не важно, каким способом этого добиться. Технологи имеют для этого неограниченный запас «раздражителей», позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание. С целью привлечения внимание они используют все - начиная от графического маркирования (жирный шрифт, размер, цвет…), аранжировки информации (т.е. способ и момент подачи) вплоть до орфографических и логических ошибок.
Наружная реклама. В отличие от телевизора и радио, ее нельзя выключить или переключить. От нее, как говорится, «не спрятаться, не скрыться». Она находит своего потребителя, в лицах: водителя, пешехода, пассажира. Часть наружной рекламы предназначена для всех перечисленных категорий потребителей. Это рекламные щиты и брандмауэры (наружная реклама, которая размещается на глухих, без окон стенах зданий, и соответственно имеет гораздо большую площадь). Использование всего спектра наружной рекламы позволяет охватить практически всю возможную целевую аудиторию города. Именно поэтому во время предвыборной борьбы плакаты, агитирующие голосовать за того или иного кандидата расклеиваются по всему городу.
Реклама в прессе, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ:
Во-первых, рекламная информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к макету (что исключено, например в телевизионной и радиорекламе). Важно также учитывать длительность рекламного контакта.
Во-вторых, пресса имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока.
В-третьих, объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ и удерживать внимание гораздо дольше и наблюдается более высокий уровень понимания рекламного сообщения.
Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление: возраст, социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. В зависимости от этого выбирается издание, объем и интенсивность рекламирования. Размещение и оформление рекламы играет одну из основных ролей в привлечении внимания читателей. Так, например, совершенно очевидно, что для журналов наибольшим рейтингом обладают обложки. Причем не только первая и последняя, но и 2 и 3 страница обложки. Естественно, это самые дорогие места журналов. Следует учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал. При классической схеме размещения эффект достигается. Это далеко не полный список методов, которыми оперируют опытные специалисты для размещение рекламы в печатных изданиях, где основной упор делается на привлечении зрительного внимания. Обычно в газетах и журналах большая роль отводится косвенной политрекламе виде статей.
Создать радио ролик с одной стороны проще: не нужны съемки, актеры и сложная компьютерная графика. С другой стороны, в рекламном радио ролике необходимый образ надо передать звуками, текстом и интонациями. А это тоже требует профессионализма. Поэтому не стоит обманываться кажущейся простотой создания радио ролика. Часто рекламные ТВ ролики и радио ролики выступают в связке, т.е. ролик, показанный на телевидении, перерабатывается под радиоформат и за счет одинаковой мелодии или текста поддерживает и развивает рекламу телевизионную. Это позволяет охватить большую часть целевой группы и сэкономить средства компании.
Телевидение является одним из мощнейших манипуляторов общественным сознанием. Оно оперирует одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладает исключительно высокой магической способностью сосредотачивать, рассеивать и переключать внимание зрителя. Телевидение включает огромный запас средств, методов и психологических приемов, помогающих политрекламе добиваться желаемых результатов. Рассмотрим основные из них.
Эффективность телевидения связана с тем, что оно обеспечивает большую избыточность информации, которую мозг не в состоянии «переварить» сразу. Потому люди просто «заглатывают» огромный поток разномасштабной и разноплановой информации из различных областей жизни.
Так политическая реклама, которая, по сути, является совокупностью тактик и приемов, представляющих собой богатейший арсенал лингвистической лжи, легко может «проскользнуть» в сознание человека, вместе с остальным потоком информации. Сумбурная информация откладывается в латентных, дремлющих слоях памяти и действует больше на подсознание, но оказывает более эффективное влияние, чем сознательное запоминание, т.к. в любой момент «оживляется» ассоциациями и образами.
Человек может контролировать «фильтровать» получаемые сообщения. Но когда эти сообщения превращаются в поток информации, эффективность внедрения в сознание резко возрастает - «фильтры» рвутся. И любая реклама вполне может быть принята за чистую истину.
Так правильная и своевременная подача информации может манипулировать человеческим сознанием, на основе простых психологических приемов, не заметно для него самого.
Одним из наиболее часто встречающихся приемов в СМИ является искажение информации. Рассмотрим ее на примере не только прямой, но и косвенной политрекламы, выражающейся в сводках новостей и теледебатах.
С. Кара- Мурза выделял:
· фабрикацию фактов
· манипулятивную семантику
· упрощение и стереотипизацию
Кроме них также выделяют:
· утверждение,
· повторение,
· дробление,
· срочность,
· сенсационность
Фабрикация фактов предполагает отказ от прямой лжи. Политики и пресса не используют прямой лжи, поскольку это и дорого, и опасно. Моль пишет: «Какой смысл лгать, если того же результата можно достигнуть, тщательно дозируя правду?»
Это действительно так, поскольку, замалчивая «лишнюю» информацию, можно добиться тех же результатов, не рискуя при этом имиджем честного политика, которому можно доверять.
Кроме замалчивания используется также метод «демократии шума», когда «лишняя» информация, которую невозможно избежать топится в хаотическом потоке никчемных сообщений, становится незаметной для зрителя.
Манипулятивная семантика – это конструирование сообщений из обрывков высказываний или видеоряда. Отдельные сообщения вроде бы ложью не являются, но целое не имеет с действительностью ничего общего.
Так не всегда лестные отзывы людей о том или ином политике, полученные в результате опросов, проведенных на улицах города, могут быть сконструированы и поданы в эфир в самом выгодном для него свете.
Упрощение и стереотипизация - СМИ предназначены именно для широких масс. Поэтому в них устанавливаются жесткие ограничения на сложность и оригинальность сообщения. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно. Хотя 2- 3 заумных слова все же допускаются.
Например, термины, которые оказывают на сознание человека удивительное влияние, неся на себе отпечаток науки.
Утверждение - позволяет высказать главную мысль, которую требуется внушить аудитории. Она не подлежит обсуждению. То есть от публики требуется принять мысль такой, какая она есть.
Здесь в основном и происходит внушение массам необходимых политикам установок. Например, безоговорочное поддержание именно данного политического курса.
Повторение – превращает утверждения в навязчивые идеи, сводит к минимуму рассуждения, тем самым превращает мысль в рефлекторное действие.
Дробление – разделение целостной проблемы на фрагменты чтобы зритель не смог сложить их воедино. Политические статьи в газетах или телепередачи разбиваются развлекательной рекламой. Тем самым внимание человека отвлекается от основной проблемы, и осмыслить всю важность информации не удается.
Срочностью и сенсационностью - это придает проблеме как бы оправданную фрагментацию. Когда важная политическая передача прерывается срочной сенсационной информацией. Ощущение срочности резко переводит внимание зрителя с основной проблемы на кажущуюся ему еще более срочной информацию. Хотя в действительности на сенсациях концентрируется нужное время. Под прикрытием сенсации можно умолчать о важных политических событиях, о которых публика не должна знать.
Подготовка сенсаций – дорогая работа, которой занимаются специалисты.
Благодаря этим не хитрым психологическим приемам телевидению удается легко манипулировать общественным сознанием.
Вообще психологические методы политической рекламы довольно распространены. Например, обращение к чувству страха может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент.
Патриотические призывы особенно часто встречаются в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как флаг или памятники культуры, известные общественные здания и национальные исторические символы - словом все, что отражает национальный колорит, почти всегда присутствуют в политической рекламе
Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейся супругой и детьми. Семейное положение или родители в какой-то степени отразятся на политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который сможет посвятить все свое время работе. На деле же это, скорее всего, окончится полным провалом.
Часто используются личные свидетельства, популярного президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии или кандидата. Или, напротив, «случайный прохожий», остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы. Люди склонны верить больше простому себе подобному человеку из народа, чем лицам, стоящим у власти.
большую часть аудитории.
Сегодняшние политические технологии дают достаточно серьезные шансы политику стать лидером, если опираться на разработанные наукой правила.
Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания. На имидж политика влияют многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей.
О том какую роль для страны играет правильный выбор избирателей, я думаю, не стоит даже и говорить. Потому нельзя недооценивать роли политической рекламы в условиях нашей действительности.