В качестве вознаграждения покупателям за определенные действия многие продавцы готовы изменять свои исходные цены, поэтому публикуемые ценники нередко имеют преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отличаются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы скидок.
Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара, поэтому его решение о предоставлении скидки должно сопровождаться тщательным анализом изменений объемов продаж и прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния продавца.
В маркетинге скидка – это сумма или процент снижения цены товара в тактических целях. В противоположность скидке существует надбавка – тактическое увеличение цены товара по сравнению с базовой или зафиксированной.
В деловой практике встречаются синонимы термина "скидка". Это "удержание с цепы" и "дисконт", менее известен "зачет".
По источникам финансирования выделяют плановые и тактические скидки.
Плановые скидки формируются из общей суммы накладных расходов. Часто они настолько скрыты, что их называют замаскированными. Например, производитель предоставляет их, рекламируя свою продукцию с указанием списка магазинов, которые торгуют данной продукцией. По экономической природе это равнозначно предоставлению включенным в список торговцам дополнительной скидки, поскольку торговые организации за счет этого могут реально экономить свои средства на рекламу.
Тактические скидки формируются из прибыли. Их общая задача – создание у покупателя дополнительных стимулов приобрести товар. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии (выгоды) для покупателя.
В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку и дилерскую скидку. Фактически они представляют собой распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Их применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему в данной сфере деятельности получение традиционной прибыли.
Функциональная скидка (англ. functional discount), часто ее называют скидкой в сфере торговли или просто торговой скидкой (англ. trade discount). Производители предлагают их тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять функциональные скидки разным торговым каналам сбыта, поскольку они оказывают им разные виды услуг, но по общему правилу всем участникам определенного канала сбыта должны предлагаться одинаковые функциональные скидки.
Дилерская скидка (англ. dealer discount) предоставляется производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и иностранным. Эти скидки широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и различных видов стандартного оборудования и пр.
Вопрос 10. Мерчендайзинг. Дилеры и дистрибьютеры.
Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерчандайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.
Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.
Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке
Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.
Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.
На сегодняшний день многие производители хорошо понимают, что для успешной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчендайзинга. Но поскольку средства мерчендайзинга при отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, возникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцов.
Дилер (от английского dealer – делец), отдельное лицо или фирма, занимающееся куплей-продажей различных товаров, ценных бумаг, валют, действующее от своего имени и за свой счёт.
Дистрибьютор (от английского distributor - распространитель), фирма – торговый посредник производителя товара. Дистрибьютор может быть либо дочерним предприятием продуцента, либо самостоятельной фирмой, действующей на договорной основе. Как правило, дистрибьюторы работают с дилерами, реже – напрямую с конечным пользователем.
Таким образом, фирмы, называющие себя официальными или авторизованными дилерами какой-либо компании, либо не знают, что они на самом деле дистрибьюторы, либо попросту морочат покупателю голову.
Вопрос 11. Планирование маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга. План маркетинга
Планирование маркетинговой деятельности включает в себя:
а) стратегическое (планирование на 3-5 лет и более);
б) текущее (на год);
в) оперативное (планирование на квартал, месяц, декаду, неделю, сутки).
Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из сл.блоков:
1. выработка программы предприятия
2. формулирование задач и целей
3. анализ хоз-го портфеля
4. перспективное планирование развития организации
Процесс планирования должен охватывать:
Анализ ситуации
Само планирование
Реализацию планов
Контроль выполнения плана
План маркетинга в широком смысле - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития (стратегии) компании. В узком смысле - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение компании на занимаемых сегментах рынка.
Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:
Метод формирования бюджета "от возможностей"- выделение произвольных сумм, часто выражается в "остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение. Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия. Чаще на производстве.
Метод фиксированного процента.- отчисление опред. доли от суммы продаж. При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.
Метод соответствия конкуренту.- предполагает, что необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг.
Метод максимальных расходов.-Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям.
Метод маржинального дохода.- Предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг.
Вопрос 12. Рекламное обращение: аргументы, слоганы, ключевые слова Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане. Доказательства - один из распространенных приемов при создании рекламного обращения или разработке концепции рекламной кампании. Как правила здесь применяются ссылки на:
1)данные исследований
2)проверенные технологии
3)заключения различных экспертных советов, комиссий и т.д.
4)полученные товаром или его производителем премии, награды, признания на фестивалях и форумахПравила составления рекламного сообщения, рекомендованные Г.Картером в книге "Эффективная реклама":
1. Высказывайтесь просто
2. Высказывайтесь интересно
3. Высказывайтесь прямо
4. Высказывайтесь утвердительно
5. Руководствуйтесь здравым смыслом
6. Будьте кратким
7. Будьте правдивым и благопристойным
8. Будьте непохожим на других и оригинальным
9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы
10. Стремитесь привлечь и удержать внимание
11. Говорите читателю, что он должен сделать.
12. Опробуйте композицию объявления.
13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени
14. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза).
15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.