В последние годы на рынке детского отдыха наблюдается устойчивая тенденция увеличения конкуренции между детскими лагерями. Речь идет как о лагерях, работающих как на продажах услуг предприятиям и физическим лицам, так и работающих по госзаказу (конкурсы и тендеры). Причин увеличения этой конкуренции несколько: неблагоприятная демографическая ситуация (поколение детей, которых мало), увеличение количества мест размещения в лагерях, рост платежеспособности части населения и т.д. Но такое положение требует к себе взвешенного менеджерского подхода и исследования самого явления. В данных условиях перед лагерями со всей остротой встают вопросы о формировании продукта детского лагеря и предоставлении определенных сервисов.
Останавливаясь на последнем предложении, хочется отметить, что, если с сервисами все достаточно ясно, то необходимо выяснить: а что же на самом деле является продуктом, который производит детский оздоровительный лагерь? Может быть это программа лагеря (её содержание), организационно-педагогическая деятельность, осуществляемая в лагере, сам процесс оздоровления (отдых и досуг детей), уровень сплоченности и настроение как отдельных детей, так и всех отрядов?
По нашему мнению, продукт детского оздоровительного лагеря складывается из совокупности следующих факторов, определяющих качество детского отдыха:
- условия проживания детей (включая такие специфические как климатические и географические особенности);
- содержание и оригинальность психолого-педагогической деятельности (включая направленность или тематику лагеря, её воспитательные и досуговые программы);
- содержание оздоровительных или санаторных процедур (в том числе система и качество питания, наличие квалифицированного персонала: педагогического, медицинского, вспомогательного);
- сервис, предлагаемый детям и их родителям (в том числе сервис, осуществляемый до, во время и после нахождения ребенка в лагере).
В данном случае, исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод, что продуктом лагеря является услуга по оздоровлению и досугу детей. Кстати сказать, не многие руководители детских лагерей, их педагоги и вспомогательный персонал очень четко понимают, что они осуществляют свою профессиональную деятельность в сфере услуг.
Тем не менее, любой детский лагерь, несмотря на принадлежность или форму собственности, является организацией. Как у любой организации у него есть своя организационная структура, свой штат сотрудников (как постоянных, так и временных), свои цели и задачи, свой план развития и деятельности. Более того у каждого лагеря есть своя система управления, свои клиенты, поставщики и т.д. Но детский лагерь является организацией необычной, весьма своеобразной, а иногда – оригинальной. Дело в том, что любая организация, привлекая различного рода ресурсы из внешней среды, в итоге выдает определенный продукт. Этот продукт может быть как реальным, так и идеальным. Именно ко второму типу продукта и относится детский отдых, организованный детский досуг. Это действительно, оригинальный продукт, содержание которого (его начинка) и определяет «самость», неповторимость лагеря и его команды. Более того, это продукт должен быть ориентирован на определенную потребительскую аудиторию. Такая всеобъемлющая потребительская аудитория как дети, в данном случае не имеет никакого смысла, так у детей разные интересы и потребности, у их родителей разные возможности и ожидания от конкретного лагеря. Да и ещё масса факторов делают абсурдным обобщение целевой аудитории. Именно поэтому перед менеджментом лагеря со всей остротой встает вопрос о том, на какую целевую аудиторию рассчитан тот или иной продукт лагеря. А в том, что у одного лагеря этих продуктов может быть несколько, мы не сомневаемся.
Мы уже не говорим о цели деятельности лагеря: в условиях конкуренции эта цель очевидна – получение прибыли. Хотя многие лагеря, работая на грани или за гранью рентабельности, ставят своей целью простое выживание и предоставление рабочих мест (или работы) своим сотрудникам. Хорошо, когда за спиной у лагеря стоит предприятие, которому он принадлежит, и оно вкладывает в него средства. А если такого нет?
Но мы возвращаемся к теме продукта и целевой аудитории. Анализ программ детских лагерей в 2008-2099 г.г. в рамках фестиваля лагерей Новосибирской области, Всероссийской встречи организаторов детского отдыха в Туапсе (сентябрь 2009 г.), конкурса, организованного ФИРО в 2014 и 2015 г.г., позволяет сделать вывод о том, что многие лагеря при формировании продукта идут по принципу «Для всех понемногу». Что это значит? Это значит, что в рамках одной и той же программы каждый ребенок может получить для себя что новое и интересное. С точки зрения педагогики и психологи развития это можно назвать комплексным подходом, разносторонним воспитанием и т.д. С точки зрения менеджмента это называется «размытостью целевой аудитории». Такое явление в том или ином бизнесе приводит, как правило, к снижению потребления продукта. Чем более продукт направлен на конкретного потребителя, тем более он востребован. Чем более специфичным, узким является продукт, тем большим спросом в своей целевой аудитории он пользуется.
Говорит ли это о том, что принцип «Для всех понемногу» является плохим? Нет. Но такой продукт долгое время существовать не может. Так как продукт живет тоже по своим законам, которые описаны в учебниках по менеджменту и маркетингу. У него есть свои потребительские свойства, свой жизненный цикл, своя жизнеспособность и т.д.
Основная потребность и тенденция в этой области такова, что сегодня родители очень часто ищут для своего ребенка не просто путевку в хороший лагерь, а ищут оригинальную развивающую программу. Очень часто родители готовы пожертвовать рядом преимуществ лагерей (удобства, инфраструктура, стоимость путевки и т.д.) в пользу оригинальности и развивающего потенциала программы. Причем, вектор развития в этих программах может абсолютно разным: от интеллектуального, до социального (адаптация) от простого оздоровления до здоровье сберегающего [32, 36, 51, 59, 77, 96].
Сегодняшняя реальность такова, что в наших лагерях очень много хороших, с педагогической точки зрения, программ, но крайне мало оригинальных, связанных с современными потребностями современных детей и их родителей. Те лагеря, кто вовремя «уловят» эту тенденцию, выиграют в конкурентной борьбе. Правда, эта победа будет временной, т.к. этот рынок не стоит на месте, а развивается. На нем постоянно меняются условия и тенденции. Недаром сегодня востребованы различного рода креативные лагеря, хип-хоп лагеря, лагеря ролевых игр, лагеря приключений, лидерские смены и т.п.
Таким образом, можно сделать промежуточный вывод: при формировании продукта детского лагеря необходимо учитывать следующие характеристики и факторы, делающие этот продукт конкурентоспособным:
1. Целевая аудитория, на которую рассчитан тот или иной продукт.
2. Оригинальность формируемого продукта, его необычность.
3. Потребительские свойства продукта.
4. Формирование позитивного образа продукта (бренда).
5. Рассчитанный жизненный цикл продукта.
6. Продвижение продукта в конкурентной среде.
7. Управление продуктом и его модификация.
В силу этих характеристик и факторов, мы ещё раз говорим о том, что продукт детского лагеря состоит из нескольких составляющих, одну из которых и образуют сервисы, предоставляемые лагерем.
Итак, что это за составляющие:
- программа оздоровления, которую делает команда. Программа должна отвечать ряду требований: востребованность, оригинальность, понятность и доступность, конкурентоспособность, жизнеспособность (жизненный цикл продукта);
- управление продуктом: мониторинг, обратная связь с потребителем (детьми, родителями, организациями); анкетирование персонала для оперативного изменения продукта и продвижения этого продукта. Продвижение включает в себя формирование не только самого продукта, а образа этого продукта. В некоторых образах речь может идти о создании бренда (это осуществляется с помощью PR-технологий);
- создание инфраструктуры лагеря, отвечающей потребностям программы;
- сам сервис, который предлагается в лагере: предоставление широкого комплекса услуг и сервисов (в том числе включенных в стоимость путевки и дополнительно оплачиваемых потребителем).
Развитие, расширение и совершенствование сервисов является одной из наиболее перспективных тенденций развития рынка детского отдыха. Дело в том, что в последнее время появилось много похожих лагерей, предоставляющих похожие услуги и программы (это объективная ситуация). Именно поэтому сервис – это то, за что необходимо бороться и предоставлять потребителю все более качественный сервис.
Какие практические выводы можно сделать для тех, кого интересует данная тема и кто заинтересован в том, чтобы его лагерь стал стабильно развивающимся?
1. Формирование целого пакета продуктов, рассчитанных на разные целевые аудитории – это касается тематики смен (заездов), организации фестивалей, профильных смен и т.д. Это может выражаться в том, что весь год может быть разбит по тематике или же в рамках одного заезда могут осуществляться разные программы.
2. Постоянный анализ реализуемых программ. Формирование круга специалистов, партнеров, которые помогают не только формировать, но и продвигать продукт и управлять им. Анализ необходим для того, чтобы уловить жизненный цикл продукта и вовремя его свернуть или модифицировать (второе для лагеря более приемлемо).
3. Формирование пакета сервисов, предоставляемых лагерем. Речь идет о сервисах, включенных в стоимость путевки и дополнительно оплачиваемых сервисах. Это может быть: клубная карта (карта постоянного клиента), поздравление ребенка с днем рождения (не только в лагере), специфика оплаты и получения (выписки) путевки, интернет-бронирование, обслуживание в офисе, доставка ребенка в лагерь, страхование (медицинская страховка и страховка от несчастного случая), работа педагога-психолога с ребенком и т.д.
4. Процесс продвижения продукта. Сделать так, чтобы информация об этом продукте стала доступной как можно большему количеству заинтересованных людей (родителей, детей, организаций). Для того, чтобы минимизировать рекламные расходы, необходимо просчитывать рекламные усилия и направления «рекламного удара».