Коммуникационный процесс – это процесс передачи информации от одного человека к другому или группе людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.) (Основы теории коммуникации/под ред. М.А. Василика. М., 2003. С. 126). Этот процесс предполагает наличие необходимых элементов коммуникации, которые были проработаны нами на 1 практическом занятии.
Коммуникационный процесс может приобретать различные формы в зависимости от числа участников, целей участвующих сторон, используемых средств, стратегий и пр. Отсюда и большое количество моделей коммуникации, представленных в научной и учебной литературе.
Модели коммуникационного процесса – это познавательная процедура, способствующая пониманию того, как реально осуществляются процессы коммуникации. Каждая из моделей описывает какие-либо аспекты коммуникационного процесса: как происходит процесс передачи информации; каковы цели и намерения адресанта; кому она предназначена, кто адресат; можно ли управлять коммуникацией; кто влияет на отбор информации; каковы взаимосвязи вербальной и невербальной коммуникации; каковы функции сообщения в коммуникации; что влияет на процессы восприятия и понимания информации; каков эффект коммуникации? Поскольку теория коммуникации имеет междисциплинарный предмет исследования, то различные модели коммуникационного процесса были описаны и объяснены не только социологами, психологами, лингвистами и представителями других социогуманитарных наук, но и представителями математики, физики, биологии, кибернетики. Две модели коммуникации как эффективного общения (речевого и невербального) были описаны еще античными авторами; большинство других моделей – в XX в. представителями целого ряда наук.
Аристотель (384–322 гг. до н.э.) в работе «Риторика» описал модель речевой коммуникации: оратор – речь – слушатель. Он полагал, что успешная, т.е. убеждающая речь слагается из трех компонентов: 1) «логоса», или содержания (что сообщает оратор, его интеллектуальных качеств); 2) «пафоса» – душевных переживаний оратора, его эмоционального состояния (благодетелей оратора – благородства, сдержанности, воодушевления), которые отражаются в его вербалике и в невербалике; 3) «этоса» – т.е. комплекса качеств оратора (искренности, спокойствия, цельности натуры), совокупность которых формирует к нему доверие со стороны слушателей. Аристотель подчеркивал: для того, чтобы быть убеждающей, речь должна содержать не один и не два, а все эти три компонента (Аристотель. Поэтика. Риторика. СПб., 2000. С. 99).
Римский оратор Марк Фавий Квинтиллион (36–96 гг.) был автором 12-томного трактата «Об образовании оратора», в котором обоснованы принципы и описаны технологии красноречия, структура публичной речи, этапы ее подготовки. Он предложил развернутую модель публичной коммуникации: кто говорит, что (сообщение), какими средствами (как), зачем (цели и намерения коммуникатора), где и когда (контекст), кому (адресат), которая использовалась в ораторском искусстве и в системе гуманитарного образовании вплоть до XX в. (Коробейников B. C. Редакция и аудитория. М., 1983. С. 23). Более того, эта модель напоминает нам элементы модели Г. Лассуэла. Модели Аристотеля и Квинтиллиана можно считать моделями речевой коммуникации, успешной публичной речи. И сегодня оценка успешной публичной речи так или иначе осуществляется по параметрам, предложенным Аристотелем и Квинтиллианом.
МОДЕЛЬ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Г. ЛАССУЭЛЛА И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ PR-КОММУНИКАЦИЙ
«Пятивопросная» модель массовой коммуникации Гарольда Лассуэлла (1902– 1978) называется линейной, т.е. однонаправленной, а также бихевиористской. Коммуникация в ней понимается как воздействие на реципиента, который выступает в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию по принципу: стимул-реакция (принцип бихевиоризма). В сентябре 1939 – июне 1940 г. Г. Лассуэлл участвовал в работе научного семинара по массовым коммуникациям, организованного Фондом Рокфеллера. Используя свои научные разработки конца 20-х гг. об эффектах пропаганды во время Первой мировой войны, именно в 1939–1940 гг. он исследовал составляющие массовой коммуникации. Именно тогда он разработал знаменитую «пентаду», «пятивопросную» модель, описывающую процессы массовой коммуникации: Who says what to whom via what channels with what effects? В этой модели наличествуют следующие компоненты, взаимосвязанные друг с другом:
1. Кто говорит? – анализ управления коммуникационным процессом.
2. Что сообщает? – анализ содержания (контента) сообщений.
3. Кому? – анализ гетерогенной массовой аудитории, рассредоточенной в пространстве, т.е. исследование реципиента массовой коммуникации.
4. По какому каналу? – анализ средств, материальных носителей коммуникации.
5. С каким эффектом? – анализ результата: изменилось или не изменилось сознание и (или) поведение реципиента.
Опубликована эта модель была позже, в 1948 г. (Lasswell Н. Structure and Function of Communication in Society/ed. by J. Bryson. The Communication of Ideas. N. Y., 1948) Модель Г. Лассуэлла критиковали не только за направленность в одну сторону, но и за отсутствие в ней такого важнейшего элемента, как цель: анализ цели предполагает корреляцию результата с намерениями коммуникатора, в том числе с идеологическими. Однако необходимо учитывать, что в начале 40-х гг. еще не было ни кибернетической модели Винера, ни модели «двух»-и ««ступенчатого» потоков информации. Линейная «пятивопросная» модель Г. Лассуэлла была тогда и остается сегодня практически востребованной для объяснения процессов массовых коммуникаций, включая пропагандистские, рекламные коммуникации, политический PR и PR-кампании. Эта модель широко используется для объяснения функционирования СМК и СМИ, циркуляции массовых информационных процессов. Значение этой модели в том, что впервые ее автор ввел в модель коммуникационного процесса такой важнейший элемент, как эффект. Тем самым одним из первых он исследовал проблемы управления массовым сознанием («реальным, практическим, разлитым» сознанием), которое включает массовые представления, установки, ожидания, иллюзии, заблуждения, стереотипы. По мнению Г. Лассуэлла, коммуникация присуща любому феномену социальной жизни, пронизывает ее. Социологический анализ массовых иллюзий, ожиданий и представлений более полно раскрывает природу и специфику массового сознания, чем изучение таких его систематизированных духовных образований, как идеологии. В 1967 г. на международной конференции в Индии он дополнил свою «пятивопросную» формулу-модель коммуникативного процесса следующими элементами: «кто, с какими намерениями, в какой ситуации, употребляя какую стратегию, достигает какой аудитории и с каким результатом».
Таким образом, линейная «пятивопросная» модель коммуникационного процесса Г. Лассуэлла позволила изучать все виды массовой коммуникации, включая рекламу, журналистику, политические коммуникации. В соответствии с этой моделью, ставшей хрестоматийной для учебных пособий по основам теории коммуникации и социологии массовой коммуникации, в ней изучаются: коммуникатор, отправитель, экспедиент, адресант (человек или инстанция, организующая и контролирующая процесс массовой коммуникации); сообщения – информационное послание, текст (в социологии массовой коммуникации исследуется при помощи метода контент-анализа); предмет коммуникации – явления или события, отображаемые в сообщении; технические средства МК, канал и код, используемые для передачи информации; аудитория (ее социальные и социально-психологические характеристики); результат, эффект коммуникации (изменения в сознании и (или) поведении аудитории). При рассмотрении методик исследований, предлагаемых для разработки PR кампаний и для оценки их эффективности, становится очевидным, что многие специалисты используют те же составляющие, которые есть в линейной модели Г. Лассуэлла, а именно: коммуникационный аудит и внешних, и внутренних коммуникаций организации предполагает исследование: источников; сообщений; каналов; аудитории. Костяк любой PR-кампании (и медиакампании) состоит из таких звеньев, как: объект, посредник (PR-агентство), послание, каналы передачи информации, барьеры восприятия информации, целевая аудитория.
ИНФОРМАЦИОННО-МАТЕМАТИЧЕСКАЯ И КИБЕРНЕТИЧЕСКАЯ МОДЕЛИ
Линейная информационно-математическая модель коммуникации, описывающая процессы коммуникации в инженерно-технических теле- и радиосистемах, была разработана американским инженером Клодом Шенноном (1916–2001) в 1949 г. В этом же году эту модель популяризовал, перевел с математического языка формул на понятный для всех язык Уоррен Уивер (1894– 1978), директор Отдела естественных наук Фонда Рокфеллера. Элементы данной модели представлены на рис. (2 варианта).
Источник – тот, кто формирует и передает сообщение. Передатчик – кодирующее устройство. Информационно-математическая модель была разработана с целью отделить шумы, т.е. искажения или помехи в техническом канале коммуникации (избыточность сигналов информации), от полезной информации. Эта модель абстрагируется от смысла передаваемой информации и акцентирует внимание на ее количестве, на пропускной способности канала. Шеннон понимал информацию как противоположность энтропии, т.е. как уменьшение неопределенности.
Инженеры-связисты всего мира знают модель Шеннона–Уивера как математическую модель в теории связи ИСКП (источник – закодированное и декодированное сообщение – канал – получатель). В этой модели были выделены три важнейшие проблемы любой коммуникации: техническая; семантическая; результативности, или эффективности коммуникации.
Информационно-математическая модель коммуникационного процесса впервые включала понятие шумов, или барьеров коммуникации (хотя К. Шеннон изучал не семантические, смысловые барьеры, а лишь технические информационные шумы) (Rogers Е. A History of Communication Study. A Biographical Approach. N.Y.; L.; Toronto; Sydney; Singapore, 1997. C. 416, 424-427). Эта модель, широко применяемая сегодня в технических моделях связи, позволила измерять качество перемещения информации от источника к получателю и определять те факторы, которые могли повлиять на эффективность коммуникации, т.е. выявлять ее барьеры (в шенноновской терминологии – шумы).
Шеннон ввел понятия шума (которое в дальнейшем это стали связывать с понятием энтропии и, наоборот, негэнтропии) и избыточности. Энтропия (шум) в теории коммуникации связана с теми внешними факторами, которые искажают сообщение, нарушают его целостность и возможность восприятия приемником. Негэнтропия (отрицательная энтропия) связана с теми случаями, когда неполное или искаженное сообщение все же получено приемником благодаря его способности распознать сообщение, несмотря на искажения и недостающую информацию. Понятие же избыточности, повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи, то есть средства против энтропии, чаще всего демонстрируют именно на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны: можно залить кляксами половину слов текста или стереть половину слов в радиовыступлении, но при этом все же сохранится возможность понять их. Разумеется, есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. Испытайте на себе свойство избыточности – одно из фундаментальных свойств человеческого языка – попробуйте прочитать следующее сообщение, часть которого стерта дождем:
КИБЕРНЕТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ
Основатель кибернетики (науки об управлении) Норберт Винер (1884–1964) разработал модель коммуникационного процесса, которая является его нелинейной моделью. Он отождествлял понятия «коммуникация» и «управление» и показал, что понимание общества возможно на пути исследования как сигналов и средств связи, так и развития обмена информацией между человеком и машиной, между машиной и человеком, между машиной и машиной. Информацию он определял как «обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе нашего приспособления к нему и приспосабливания к нему наших чувств». Коммуникация и управление так же связаны с самой сущностью человеческого существования, как и с жизнью человека в обществе (Винер Н. Человек управляющий. СПб., 2001. С. 12, 14). Модель ИСКП Винер дополнил обратной связью (feedback), т.е. ответной реакцией получателя на сообщение источника (рис.). Введение механизма обратной связи в процесс коммуникации позволило сделать его не односторонним, линейным, направленным в одну сторону, а двухсторонним, управляемым и контролируемым процессом.
Винер изучал двоичную систему сигналов в системах связи и доказал, что существуют два вида обратной связи.
Первая – негативная: она более информативна, показывает, в чем и где сбой и ошибки системы, что не понял получатель, как исправить систему, чтобы сохранить ее в состоянии саморазвития и самоподдержания.
Вторая – позитивная: она сохраняет и усиливает прежнее состояние системы.
Простейшее кибернетическое устройство включает в себя датчик (обеспечивает обратную связь), компаратор (определяет степень отклонения системы) и активатор (исправляет ошибки системы).
Специфика коммуникативных систем связана с информационно-смысловым обменом. Коммуникативные системы – это целеориентированные системы, регулирующие сигналы (сообщения) для достижения своих целей на основе применения основополагающего принципа кибернетики – обратной связи, которая и обеспечивает обратное воздействие результатов процесса на его протекание (Яковлев И.П. Основы теории коммуникаций. СПб., 2001. С. 33–35).
Кибернетическая модель коммуникации и механизмы обратной связи, изученные Винером, широко используются в общественной практике: от медицины (запись электрокардиограммы свидетельствует о работе сердца) и технических устройств (датчики автомашин, самолетов показывают, как они работают) до исследования управляемости открытых и закрытых социальных систем и организаций, которые могут взаимодействовать или не взаимодействовать с внешней средой. Модель Винера постоянно используется в PR-коммуникациях, предполагающих обмен информацией с внутренней и внешней общественностью. Кибернетическую модель коммуникации использовал американский политолог Карл Дойч для объяснения каналов политической коммуникации.
ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ P.O. ЯКОБСОНА
Писатели, поэты, переводчики, режиссеры, сценаристы, публицисты, актеры и все, кто работает с художественным словом, используют лингвистические, семиотические, или знаковыемодели, необходимые для понимания когнитивных и интерпретативных концептуальных подходов к коммуникации.
P.O. Якобсон интерпретировал идеи К. Шеннона для лингвистики. Он разработал лингвистическую модель речевой коммуникации, в которой обосновал основные функции языка (на рисунке обозначены), соответствующие базисным элементам акта коммуникации: адресант, контекст, сообщение, канал, контакт, код, адресат. Мы обычно называем ее моделью речевого акта.
Экспрессивная (эмотивная) функция языка связана с адресантом и выражает его отношение к исходящей речи. На прослушивании во МХАТе режиссер предлагал актерам сделать из слов «сегодня вечером», меняя их экспрессивную окраску, 40 различных сообщений.
Металингвистическая функция, или функция толкования, имеет связь с кодом, с помощью которого можно узнать значение слова или предмета. Ее цель – установление тождества высказывания. Код должен быть общим для адресанта и адресата.
Фатическая (от лат. fatus – глупый) функция связана с поддержанием контакта в коммуникации (любого разговора ради общения, даже не информативного, пустой болтовни). Эта функция языка является единственной, общей для человека и говорящих птиц, стремящихся начать и поддерживать процесс коммуникации.
Поэтическая (риторическая) функция языка связана с сообщением, более с его художественной формой, чем с содержанием.
Конативная функция языка непосредственно выражает воздействие на адресата (повелительное наклонение и т.п.).
Когнитивная – функция соотнесения языка сообщения с реальностью, она ориентирована на контекст. Контекст всегда соотносится с действительностью, обусловливающей организацию текста сообщения. Восприятие и интерпретация сообщений, в которые входят одни и те же слова и предложения, осуществляется в различных контекстуальных рамках. Контекст (соотношение с ситуацией) может быть социальным, историческим, библиографическим, художественным, а его связь с текстом – непосредственной или опосредованной. Хороший переводчик напишет «хижина дяди Тома», а не «избушка дяди Тома»; нелепо бы звучало «вигвам на курьих ножках», а не «избушка на курьих ножках». Идеи Р. Якобсона релевантны любому типу сообщений (литературное произведение, картина, архитектурный памятник). Его модель применяется в лингвистике для анализа коммуникативных функций языка и литературы, написания текстов.
ИНТЕРАКЦИОННАЯ И ТРАНСАКЦИОННАЯ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИОННОГО ПРОЦЕССА
Линейные модели коммуникации объясняют механизмы однонаправленных, т.е. в одну сторону направленных коммуникатором сообщений без обратной связи с реципиентом. Линейные коммуникации – это реклама, информационно-пропагандистский PR, выступления руководителей и политиков перед публикой. В отличие от линейных, нелинейная интеракционная (или интерактивная) модель коммуникации преодолевает односторонность линейной, имеет обратную связь между коммуникатором и реципиентом, между которыми происходит одноразовая смена ролей. В PR интерактивная модель соответствует двусторонней асимметричной модели, для которой характерна обратная связь в форме опросов, интервью, фокус-групп, «замеры» общественного мнения общественности, маркетинговые технологии. Сегодня радио и телевидение используют интерактивную модель, задавая слушателям, зрителям вопросы и получая на них ответы.
В трансакционной нелинейной модели преодолевается одноразовая смена коммуникативных ролей многоразовым попеременным выступлением каждого участника в роли коммуникатора и реципиента. В PR ей соответствует двусторонняя симметричная модель, используемая в бизнесе и управлении теми компаниями, которые заинтересованы в постоянных и долгосрочных взаимовыгодных отношениях с клиентами. Для PR это высший уровень коммуникации.
Интеракционная (интеракционистская) нелинейная модель коммуникации исходит из того, что субъекты коммуникации обязательно равноправны, связаны взаимными ожиданиями и установками, общим интересом к предмету общения. В середине 50-х гг. XX в. эту модель предложил американский социальный психолог Теодор Ньюкомб. Он считал, что эффект коммуникационного взаимодействия (интеракции) проявляется в сближении или отдалении позиций коммуникатора и реципиента по поводу общего предмета, т.е. в расширении или сближении возможностей их взаимопонимания и сотрудничества и в конечном счете – в достижении согласия между партнерами по коммуникации. По мнению социального психолога Тамото Шибутани, механизм согласия – это «взаимное принятие ролей». Когда возникает согласие, то происходит взаимопроникновение картин мира, оценок, чувств, что позволяет участникам интеракции понимать, принимать или отвергать точки зрения и оценки друг друга.
МОДЕЛЬ «ДВУХСТУПЕНЧАТОГО ПОТОКА ИНФОРМАЦИИ» И ТРЕХСТАДИЙНАЯ МОДЕЛЬ РАЗВИТИЯ СМК
Американские социологи Пол Лазарсфельд (1901–1976), Элиху Катц, Б. Берельсон, Г. Годе, изучая избирательную кампанию 1940 г. в штате Огайо, впервые описали нелинейную модель «двухступенчатого потока информации», т.е. выявили коммуникативную роль «лидеров мнений». Модель «двухступенчатого потока информации» объясняла, что идеи, сообщения распространяются от СМК к «лидерам мнений» (в большинстве своем неформальным), а от них – к менее активным последователям, что массовая информация распространяется двухступенчатым путем: сначала от СМК к «лидерам мнений» (связующему звену между СМК и аудиторией), а затем – от «лидеров мнений» к массовой аудитории. Эта модель позволила объяснить опосредованный характер воздействия массовой информации: наряду с централизованными потоками информации из СМИ и СМК происходит также межличностное общение.
После открытия модели «двухступенчатого потока информации» массовая аудитория уже не рассматривалась как сумма разрозненных индивидов или как «мишень»: существуют разные категории аудитории. Ее социальные и психологические характеристики стали целенаправленно изучать в рекламе и PR. В 1950– 1960-е гг. Вилбур Шрамм (1907–1987) модифицировал эту модель и назвал ее моделью «многоступенчатого потока информации». В этой модели лидеры мнений имеют своих лидеров мнений, межличностные каналы информации функционируют параллельно каналам массовой коммуникации и оказывают значительное влияние на общество (Современная западная социология: словарь. М., 1990. С. 180, 191, 192).
На этом остановимся. Безусловно, это не все существующие модели, а только базовая их часть. Существует множество других моделей в рекламе, журналистике, политологии… Например, имиджевые модели кандидата в депутаты, имиджевые модели государства…