ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.
Товарная политика – составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.
Разработка товарной политики предусматривает:
· комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;
· оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
· выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
· анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
· изучение возможности неценовой конкуренции.
2. Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.
Анализ рынков сбыта позволяет:
· установить емкость рынка и отдельных его сегментов;
· оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;
· определить поведение покупателей и их платежеспособность;
· выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;
· оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;
· установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.
Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость – плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.
Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия – служба маркетинга.
Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:
· анализ рынка, изучение его состояния и динамики;
· исследований поведения потребителей и поставщиков продукции;
· анализ деятельности конкурентов и посредников;
· сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей;
· прогнозирование конъюнктуры рынка;
· разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик;
· управление ассортиментом выпускаемой продукции;
· формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
· формирование стратегии и тактики изменения цен;
· расчет скидок и надбавок к ценам;
· калькуляция затрат на маркетинг;
· построение каналов распределения продукции и организация товародвижения;
· управление оптовыми и розничными продажами;
· планирование товарооборота и организация товародвижения;
· стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;
· организация, планирование и контроль маркетинга.
ПЛАНИРОВАНИЕ ВЫХОДА НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК
Около 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией уже существующих.
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.
Процесс инновации товара включает шесть этапов:
1. поиск идей о новых товарах;
2. отбор идей;
3. экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
4. разработка товара;
5. испытания товара в условиях рынка, тестирование;
6. вывод, внедрение товара на рынок.
Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.
Ø К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия, покупатели и потребители, конкуренты, ярмарки и выставки, различные публикации, исследовательские институты, поставщики, товары других отраслей производства, рекламные агентства, хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.
Ø К внутренним источникам идей о товаре относятся отделы: маркетинговых исследований, технического и перспективного развития, патентные, производственный, все подразделения отдела маркетинга, международного экономического сотрудничества, подготовки товара, постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.
4 .Представленные в табл. 2.1 этапы процесса инновации товара по своему содержанию представляют процесс планирования нового товара.
| Этап планирования | Методы планирования |
| Поиск идей | Исследование рынка. Творческие методы |
| Отбор идей | Методы оценки. Чек-лист |
| Экономический анализ | Сравнение прибыли. Метод оценки безубыточности. Анализ риска |
| Разработка товара | Методы разработки товара. Разработка прототипов. Техника разработки марки товара |
| Испытания товара в условиях рынка | Методы тестирования товара. Методы тестирования рынка |
| Внедрение на рынок | Техника сетевого планирования. Маркетинговый инструментарий |
| Контроль за внедрением на рынок | Метод расчета издержек. Исследование рынка |
Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие этапы:
· получение или поиск идей,
· их оценки
· их реализации.
6. Для планирования нового товара применяются различные методы, среди которых различают логико-систематические и интуитивно-творческие. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара, метод вынужденных отношений, морфологический метод.
· Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара.
· Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких отдельных товаров, как письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа, с помощью метода вынужденных отношений (сочетаний) могут быть найдены следующие идеи: в столешницу письменного стола встроить пишущую машинку, преобразовать поверхность стола для установки картотеки, настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т. д.
Техника анкеты свойств и метод вынужденных сочетаний базируются на комбинации свойств имеющихся товаров, что ограничивает их использование. Тем более что возможна зависимость качества новой идеи от качества ранее использованных идей.
· Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. Метод построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сценарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара.
Процесс морфологического анализа включает пять основных этапов.
1. Описание проблемы без предложения каких-либо решений.
2. Разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение.
3. Альтернативные решения для каждого компонента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется морфологическим ящиком.
4. Комбинация альтернативных решений по отдельным компонентам проблемы. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.
5. Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды предприятия.
В отличие от логико-систематических методов, в основе которых лежат принципы разложения системы на части и комбинации отдельных решений, интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы. Наиболее известными методами этого вида получения идей являются мозговая атака и синектика.
7. Метод мозговой атаки базируется на принципах свободной ассоциации мышления и творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способами проведения подобного метода являются интенсивная дискуссия всех участников и положительный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов дискуссии.
Для успешного применения этого метода необходимо соблюдать ряд условий:
• в обсуждении должно участвовать от 5 до 15 человек;
• продолжительность заседания — от 15 до 30 мин;
• равноправность всех участников заседания;
• критика в любом виде запрещается;
• количество важнее, чем качество;
• тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием;
• оценка идей осуществляется в период от трех до пяти дней после заседания.
Синектика является достаточно результативным методом поиска идей. Он был предложен В. Гордоном и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни.
Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы:
1. изучение проблемы;
2. анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;
3. тестирование понимания проблемы;
4. формулирование спонтанных решений;
5. оценка руководителем понимания проблемы;
6. образование аналогии;
7. создание связей между аналогией и проблемой;
8. переход к проблеме;
9. разработка решения.
Метод синектики может проводиться при соблюдении следующих условий:
• в обсуждении должно участвовать 5—7 человек;
• продолжительность заседания — от 90 до 120 мин;
• обеспечение наглядности путем фиксирования шагов.
К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи.
8. Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить, и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идеи имеющимися на предприятии ресурсами.
Установлено, что число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.
Процесс отбора идей включает две стадии.
1. Проверка соответствия принципам, требованиям фирмы.
2. Проверка шанса идеи в рыночных условиях.
Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.
В качестве основных методов оценки на этой стадии инновационного процесса применяются чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме возможный товар потребуется или он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, если нужно, то приводятся соответствующие исследования.
Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамках инновационного процесса товара.
• Целевая группа и проблемы риска.
• Риск предприятия.
• Риск рынка.
• Технологический риск.
• Риск разработки.
• Риск затрат.
• Риск времени.
• Финансовый риск.
• Риск сбыта.
• Риск кооперации.
• Риск экономичности.
• Риск принятия решений.
• Риск калькулирования.
• Остаточный риск.
Отношение потребителей к новым товарам на рынке
Отношение потребителей к новым товарам на рынке можно выявить с помощью тестирования.
Тестирование может осуществляться по следующим критериям:
• место проведения (рынок, лаборатория, дом);
• объект (товар, цена, имя, марка);
• лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт);
• продолжительность (короткое, длительное время);
• объем (один товар, партия товаров);
• число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).
Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов — простого рейтинга, парного сравнения и шкалы оценок.
Ø Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потребителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариантов нового товара, к которым он должен выразить свое отношение, — от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Будучи простым, данный метод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большому числу объектов.
Ø Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров потребитель должен выбрать один, который он считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются два варианта, что упрощает выявление сходства и различия между ними.
Ø Метод шкальных оценок применяется при необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара (например, товар очень хороший, хороший, удовлетворительный). Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя, но и количественно его оценить.
Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяются не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т. е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара.
10. Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т. д.). Главная цель тестирования — получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.
Рыночные испытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.
Ø Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный маркетинг) проводится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и географическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В результате контрольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказывать перечисленные факторы на спрос нового товара.
Ø Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т. е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков, проводят бенчмаркинг отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяются для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организации маркетинга нового товара.