Единственно, что важно для успеха будущего бренда - привлекает ли он потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее. Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать подобные задачи: выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и мотивационные покупательские аспекты.
Цвет окружает не только человека с его первых шагов, но и человечество. Возможно, в этом кроется физиологичность цвета - влияние на вегетососудистую систему. Независимо от расовой, религиозной, профессиональной принадлежности, независимо от желания или нежелания самого человека, цвет влияет на его организм. К примеру, насыщенный синий через весьма непродолжительный срок «заставит» Ваше сердце биться медленнее, пульс и дыхание станут реже. Сочный красный вызовет диаметрально-противоположную реакцию. Определенный ряд цветовых сочетаний может ввести человека как в состояние тяжелой депрессии, так и в состояние эйфории, заставить плакать, смеяться, испугаться или стать агрессивным, успокоиться, повысить работоспособность. Цвет может быть и орудием и оружием, в зависимости от желания, умения специалиста-маркетолога.
Выделяют две цветовые группы, воспринимаемые определенным образом человеческим мозгом, делающим команды организму и, конечно же, эмоциональной сфере, действовать сообразно внешнему цветовому влиянию:
. красный, синий, желтый, зелёный
. фиолетовый, серый, коричневый, черный
Каждая группа и каждый цвет заслуживает отдельного подробного анализа и трактовки, в том числе и непосредственно в коммерческом плане. При разработке бренда следует учитывать особенности влияния цвета на человека.
Из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы: для того чтобы создать успешный бренд нужно собрать как можно больше информации о товаре и найти в нём что-то уникальное. Если в товаре нет ничего уникального, то нужно найти особенность товара, оставшуюся незамеченной другими производителями аналогичного товара и сделать её своей. При создании названия товара необходимо провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд будет существовать. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений.
1.4 Современные проблемы формирования бренда в России
Нетрудно заметить, что среди отечественных товаров массового спроса практически отсутствуют фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия марок "Довгань" и "Вимм Билль Данн".
Перед тем как остановиться на некоторых технологических аспектах и проблемах отечественного брендинга, представляется не лишним задать вопрос, а есть ли в нашей стране объективные условия для его массового внедрения и создания достаточно широкого ассортимента фирменных товаров, конкурентоспособных как на российском рынке, так и за его пределами?
Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. И этому предпочтительному отношению должны способствовать грамотные разработки в области брендинга.
Для этого необходимо определить те факторы, которые в последнее время стали оказывать наибольшее влияние на "раскладку сил" среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России и вступивших в борьбу за лояльность российских потребителей.
. Фактор насыщения рынка.
В данном случае многие отечественные товары имеют преимущество, т.к. их специфические свойства привычны для населения, наши производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкое менталитету россиян "рекламное сопровождение", которое позволит выделить их среди в основном безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка.
. Фактор низкой покупательной способности населения. В стране из-за интенсивной рекламы, осуществляемой транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые, как правило, большинству россиян не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную привлекательность отечественных товаров можно достаточно оперативно создать, затрачивая не такие уж большие средства.
. Фактор высокого уровня недоверия к рекламе. Согласно исследованиям ВЦИОМ, 76,3 % населения страны относятся к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2 % ответили "не очень часто", и 33,9 % - "никогда". Треть населения считает, что реклама "очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья.
. Фактор развития региональных рынков.
Российские производители реализуют свои товары в своей собственной стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг и для которых реально существует широкое поле "безоблачной" деятельности в других странах с куда более благоприятным для них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабами российского рынка.
. Фактор недоразвитости на рынке РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности.
Сегодня на рынке РФ наблюдается заметная активизация деятельности зарубежных корпораций в области сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.), но среди отечественных производителей их не так много. Однако, думается, зарубежным конкурентам намного труднее проводить промоциональные акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брендинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности.
. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного информирования на рынке России на один-два порядка ниже, чем в основных промышленно развитых странах. Для "раскрутки" бренда на Западе нужно 20-50 млн. долл., у нас 4 -12 млн.
Грамотная "раскрутка" перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.
Вывод: У качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.
Глава 2. Разработка бренда ООО «Белый ключ»
Общая характеристика деятельности «Белый ключ»
С помощью метода аккумуляции суммарных издержек была проведена оценка существующей торговой марки.
Полное наименование: Общество с Ограниченной Ответственностью
«Производственно - Коммерческая Фирма «БЕЛЫЙ КЛЮЧ - М».
Юридический адрес:413042, г. Саратовская область, Воскресенский район, 250м. северо-восточнее с. Усовка, участок №1.
«Белый ключ» производитель чистой, родниковой воды, добываемой из источника «Белый ключ» в селе Усовка Саратовской области. С этим источником связана религиозная история. Вкусовые качества воды и содержание минеральных веществ позволяет конкурировать с такими брендами, как «Аква Минерале», «Кристальная», «Святой источник» и «Бон Аква». В результате целенаправленной работы конкурентами были захвачены значительные доли рынка в городе, эти бренды стали лидерами по объему продаж, заняли сознание потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу вхождению в него новой торговой марки питьевой воды.
Ассортимент: Ассортимент выпускаемой продукции представлен водой в 18,9 л бутылях для кулеров, 5,0 л канистрах для приготовления пищи, 1,5 л бутылях с газированной водой, 1,5 л. бутылях со «спокойной», не газированной водой, 0,5 л также с газированной и спокойной водой. На сегодня - шесть наименований.
Упаковка:Упаковка воды подразумевает ее предназначение для мгновенного утоления жажды и рассчитана на индивидуальное использование или небольшие компании.
Ценовая политика: Цены на новую воду меньше, чем на аналогичную воду известных брендов «Аква Минерале», «Кристальная», «Меркурий», «Бон Аква» и «Святой источник». В городе, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть, "уценив" свой товар можно сделать его более конкурентоспособными.
Фирменный стиль: На сегодняшний день у производителя нет разработанного логотипа, фирменного стиля. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Сбыт: Компания-производитель имеет сеть распределения, предполагается, что данный продукт может одновременно появится во многих магазинах города.
Кулерные бутыли доставляют потребителям в удобное для них время домой и в офисы. Вообще же сбытом и доставкой воды занимается Фирма РИФ - один из учредителей ООО ПКФ «БЕЛЫЙ КЛЮЧ - М» и эксклюзивный дистрибьютор воды БЕЛЫЙ КЛЮЧ.
Исследование рынка и конкурентный анализ
Рынок бутилированной питьевой и минеральной воды сегодня один из самых быстрорастущих потребительских рынков. По сравнению с относительно резким снижением темпов роста на рынках соков и пива, рынок минеральной и питьевой воды продолжает стабильно развиваться на уровне прироста в 20 %. Аналитики высоко оценивают потенциал рынка питьевой и минеральной воды - около 20-30% ежегодного прироста объемов продаж.
Структура отечественного рынка прохладительных напитков выглядит следующим образом: на долю минеральной и питьевой воды приходится около 66% рынка. Напитки, содержащие колу, занимают 9%, «ретро» - напитки («Тархун», «Байкал», «Саяны» и другие) - 8%, а напитки с фруктовым вкусом, квас, сокосодержащие напитки и прочие составляют 17% рынка
% опрошенных респондентов потребляют только минеральную воду, 19% только питьевую. Остальная же часть респондентов не делает различий при покупке воды. Основными потребителями питьевой и минеральной воды являются женщины в возрасте от 26 и старше. Стоит отметить, что минеральную воду несколько чаще потребляют пожилые люди.
Наибольшую долю на российском рынке питьевой и минеральной воды в индивидуальной упаковке занимают такие марки воды как Aqua Minerale и Bon Aqua. Однако на региональных рынках по узнаваемости марки, зачастую лидируют местные производители.
Основным параметром выбора потребителей в условиях экономической нестабильности является цена продукта, однако влияют и такие параметры, как качество, привлекательность упаковки, вкус, наличие полезных свойств, происхождение продукта.
Главными конкурентами товара на Саратовском рынке являются:
«Aqua Minerale»
«Bon Aqua»
«Святой источник»
«Меркурий»
Таблица 2
Конкурентный анализ
| Критерии конкуренты | Aqua Minerale | Bon Aqua | Святой источник | Меркурий |
| Ассортимент | широкий | широкий | широкий | узкий |
| Ценовая политика | Оптимальное соотношение цены и качества, ориентирована на средний класс | Оптимальное соотношение цены и качества, ориентирована на средний класс | Оптимальное соотношение цены и качества, ориентирована на средний класс | Низкая ценовая политика |
| Реклама/ PR/ Продвижение продукта | Активная реклама продукта | Активная реклама продукта | Активная реклама продукта | Недостатки в рекламной политики |
| Качество продукции | Высокий контроль качества | Высокий контроль качества | Высокий контроль качества | Высокий контроль качества |
| Осведомление о бренде | Высокая узнаваемость и надежность производителя | Высокая узнаваемость и надежность производителя | Высокая узнаваемость бренда и доверие потребителей | Не высокая узнаваемость бренда |
Формирование концепции и визуального образа бренда
Концепция продвижения товара должна быть связана с сущностью товара - утолением жажды. Утоление жажды - это базовая потребность человека, лежащая в основании физиологических потребностей. Утоление жажды и одновременная забота о здоровье - это усиление базовой потребности.
Не имеет смысл делать акцент в продвижении на:
религиозные мотивы (этот момент будет использован в PR-кампании), но он не должен стать основной концепцией продвижения - существует сильный бренд «Святой источник» при поддержке Патриарха.
только здоровье (таким образом отрезаем сегмент, который чувствует себя достаточно здоровым, и не хочет употреблять вместо воды «лекарство»).
только спорт (слишком «используемая» тема - для хорошей реализации требует привлечение звезд спорта российского масштаба).
местная тематика - может хорошо сработать здесь и сейчас, но выход в другие регионы на этой теме будет затруднен (эта тема также должна быть использована в PR кампании).
Поэтому кампания продвижения и формирования бренда будет строится на базовых понятиях:
утоление жажды
ключ (ассоциации: чистая вода)
ключ (Ассоциации: разгадка, ответ на вопрос)
Белый ключ - место рождения воды и нахождения завода производителя
Концепция основной рекламной идеи продвижения на рынок бренда видится следующим образом: привлечение внимания потенциального потребителя к новому продукту за счет возбуждения в нем древнего чувства - любопытства. Поскольку рынок изобилует продукцией аналогичного ряда, перед создателями стоит непростая задача ВЫДЕЛЕНИЯ в сознании целевой группы острого желания попробовать новый продукт.
Позиция бренда основана на:
Щадящей ценовой политики - залог привлечения широких потребительских масс, как известно, неоднократно успешно зарекомендовавший себя прием.
Оригинальном дизайне этикетки, кардинально отличающим визуальное восприятие бренда, как - то, нестандартная цветовая гамма, смелое решение формы вырубки, «читабельность» и запоминаемость логотипа и фирменного знака. (Приложение №1)
Прямая и мощная подача слогана несущая в себе глобальную идею неоспоримого преимущества предлагаемого продукта перед аналогичными представителями товарной группы.
Положительным посылом к привлечению потребителя всегда являлись побудительные слоганы прямого действия.
Исходя из вышеизложенного, предлагаются следующие варианты:
«Белый Ключ» исКЛЮЧи ЖАЖДУ!
«Белый Ключ» выКЛЮЧи ЖАЖДУ!
«Белый Ключ» НАЙДИ СВОЙ КЛЮЧ ОТ ЖАЖДЫ!
«Белый Ключ» исКЛЮЧительно ВОДА
«Белый Ключ» УТОЛИ МЕНЯ… ТВОЯ ЖАЖДА.
«Белый Ключ» ЖАЖДА ПРИКЛЮЧЕНИЙ.
«Белый Ключ» УТОЛЕНИЕ ЕСТЕСТВЕННЫХ ЖЕЛАНИЙ…
«Белый Ключ» РОДНИК ЗЕМЛИ РОДНОЙ…
«Белый Ключ» ИСПЫТАЙ СВОИ ЧУВСТВА!
«Белый Ключ» ЖАЖДОПОНИЖАЮЩИЙ. БЕЗ РЕЦЕПТА!
«Белый Ключ» ЖИВАЯ ПРОХЛАДА.
Визуальный образ:
Билборды, полосная реклама, форма этикетки в виде силуэта ключа. Ключ сам по себе является мощным и древним символом сопричастности к тайне, загадке, а также символом личного, собственного, принадлежащего только тебе. Белый цвет чистоты, непорочности, новых начинаний, экологически и ментально вызывающий положительные ассоциации. Словосочетание «Белый ключ» удачно компилирует в себе эти понятия и работает на изначально позитивное восприятие потенциального потребителя. Неустанное ротирование силуэта белого ключа, вызовет у него любопытство - о чем собственно идет речь? Поэтапное продвижение создаст явную интригу, и вызовет непреодолимое желание непременно узнать - что скрывается за этим символом.
Расшифровку предлагается подать через месяц после начала рекламной акции. Поскольку все бренды аналогичного ряда используют визуальный образ бутылки с напитком, предлагается вторым этапом вместо силуэта ключа помещать только силуэт оригинальной бутылки с водой «Белый ключ», чтобы отложить в подсознании запоминающуюся форму. Эффективность данного рекламного хода заключается в его нестандартности, что играет на руку продвигаемому бренду.
В дальнейшем предлагается размещение под крышкой символа «ключ» как обозначение выигрыша в моментальной лотерее, скажем нашедший такой символ получает 5-ти литровую упаковку воды бесплатно, так же может быть рассмотрена мощная поддержка брэнда в рекламной акции «Найди свой ключ от…»: автомобиля, квартиры, оплаченного образования, путешествия, любой другой желанной вещи, что несомненно привлечет самый широкий социальный слой потребителей.
Разработка методов и средств продвижения бренда
Этапы кампании продвижения бренда:
этап: PR кампания
Проводим PR-кампанию, подготавливающую почву для выхода на рынок нового бренда.
Цели PR-этапа:
Акцентирование внимания населения на проблемах экологии и отсутствия чистой воды в Саратове.
Независимая экспертиза разных видов воды и выводы о качестве воды «Белый ключ».
Привлечение внимания медиков, «родителей», людей внимательно относящихся к своему здоровью.
Формирование ощущения полезности воды.
Легенда, связанная с Белым ключом. Формирование отношения как к чуду (у того сегмента, который готов воспринять чудо)
Создание положительного отношения общественности (чиновников и общественно активной части населения) к запуску нового завода-производителя
-ой этап кампании:
Выход на оптовиков и дистрибьюторов, с целью заключения предварительных соглашений с ними.
-ий этап. Мерчайдайзинг и промо-мероприятия:
Наиболее эффективным является комплекс из мероприятий по стимулированию сбыта, включающий действия, направленные и на торгово-проводящую сеть, и на конечного потребителя. Такие мероприятия обеспечивают непосредственный контакт с потенциальными покупателями, позволяющий донести до них информацию о продукте в полной и доступной форме. Безусловно, эффективность такого контакта очень высока. Кроме того, акции проходя в сжатые сроки и приносят моментальную отдачу.
Мерчандайзинг. Оформление мест продаж - выкладка продукции.
Promotion на местах продаж, розничных торговых точках.
При запуске нового продукта целесообразно провести ряд промоакций для формирования первичного спроса:
Дегустация.
Цели акции - ознакомление с новым продуктом. Места проведения - магазины, рынки, пляж и т.д. (любое скопление нужной нам целевой группы).
Акция подарок за покупку.
Цели акции - формирование лояльности к торговой марке («подогреваем» интерес к новой торговой марке), происходит «перетягивание» покупательского спроса за счет конкурентных марок. Быстро и локально увеличиваются объемы продаж.
Желательна медиа-поддержка акций, проводимых в розничных точках, для привлечения большего числа посетителей.
Программа переводных заказов для дистрибьютора. Мерчандайзеры от посещают розничные точки, проводят презентацию воды «Белый ключ» получают заказы на поставку воды.
Стимулирующие подарки для магазинов, конкурсы для продавцов.
Проведение акций в заведениях- бары, рестораны, летние и крытые кафе, дискотеки, фитнес-клубы. Здесь возможно совмещение механик дегустации и прямых продаж.
Каждая из акций должна иметь креативную идею, проходить под новым, привлекающим внимание к бренду, слоганом. Например: «Найди свой Ключ!», если это лотерея; «Кто быстрее выпьет литр?», если это конкурс в рамках общегородского праздника и т.д.
Методы и средства продвижения бренда.
Публикация статей и проведение конференции. Статьи пишутся с привлечением мнения известных в городе личностей.
Предлагаемый подбор печатных СМИ:
Газета «Известия», выходит в четверг и пятницу, реальный тираж 12000 экз., распространяется по подписке и имеется в продаже, читатели - руководители гос. структур, коммерческих структур.
Журнал «Здоровый стиль», выходит 1 раз в 2 месяца тиражом 3000 экз., в котором много полезной и разнообразной информации о современных медицинских услугах в Саратове, фармацевтических новинках, здоровом образе жизни, правильном питании, медицинском страховании и интересном отдыхе. Распространяется журнал по подписке медицинских учреждений, руководителям крупных коммерческих компаний, через спортивные и оздоровительные заведения. Основной круг читателей - активные женщины, возможно использование журнала как издания, распространяемого на выставке «Автомир», клубе «Оранж-фитнес».
Газета «Комсомольская правда», региональный еженедельник, выходит по пятницам, реальный тираж 54000 экз., распространяется по подписке, в розницу, через общественных распространителей, издание имеет широкий круг читателей
Пресс конференция или фильм - репортаж о воде и заводе на телеканалах «ГТРК - Саратов» и «RenTV».
Газета «Московский комсомолец», выходит по средам, реальный тираж 50000 экз., широкий круг распространения с коммерческими распространителями и во всех киосках, читатели - очень широкий круг, включая жен, подруг, знакомых нашего сегмента.
Газета «Саратовский Арбат», тираж 65000 экз., распространяется по подписке, в розницу, через общественных распространителей. Читательская аудитория очень широкая: от домохозяек до «золотой молодежи» города. Тираж этой газеты самый большой в Саратове (среди информационных изданий) - 15,2% от общего тиража всех изданий в Саратове.
Газета «Саратовские вести», для всех чиновников и руководящего состава.
Участие в выставке «Продэкспо» в начале марта.
Газеты для оптовиков и держателей небольших магазинов.
Рекламная кампания.
) Рекламные щиты по городу и области.