Соль, сахар и жир
Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Перевод с английского
Александра Вахненко и Александра Коробейникова
Москва
«Манн, Иванов и Фербер» 2015
УДК 658.8.013:664
ББК 65.291.33:36.96
М83
Н а у ч н ы й р е д а к т о р Дмитрий Каторов
Издано с разрешения The Wylie Agency (UK) LTD
На русском языке публикуется впервые
Мосс, Майкл
М83 Соль, сахар и жир: как пищевые гиганты посадили нас на иглу / Майкл Мосс; пер. с англ. А. Вахненко, А. Коробейникова; [науч. ред. Д. Каторов]. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. — 336 с.
ISBN 978-5-00057-323-5
Автор показывает, как три кита готового питания — соль, сахар и жир — влияют на наши кошельки и желудки, какие маркетинговые приемы используются в индустрии и как специалисты в лабораториях пищевых гигантов находят «точку блаженства» — идеальное сочетание компонентов для создания привлекательных продуктов.
УДК 658.8.013:664
ББК 65.291.33:36.96
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
ISBN 978-5-00057-323-5 © Michael Moss, 2013
All rights reserved
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015
Содержание
Предисловие....................................................................................................................................... 9
Пролог..Корпоративные.ценности............................................................................................ 11
Часть I. сахар......................................................................................................................................
1..Воздействие.на.природу.ребенка.................................................................................... 29
2..Как.формируется.непреодолимая.тяга.к.еде................................................................ 47
3..Удобство.с.большой.буквы.«У»....................................................................................... 63
4..Хлопья.или.конфета?.......................................................................................................... 82
5..Хочу.видеть.много.мешков.с.трупами......................................................................... 103
6..Фруктовый.взрыв............................................................................................................... 123
Часть II. Жир.......................................................................................................................................
7..Это.липкое.сладкое.ощущение...................................................................................... 141
8..Жидкое.золото.................................................................................................................... 152
9..Обеденное.время.целиком.ваше.................................................................................... 168
10..Животное.лобби.............................................................................................................. 191
11..Нет.сахара.и.жира.—.нет.и.продаж.......................................................................... 209
Часть III. соль.....................................................................................................................................
12..Люди.любят.соль............................................................................................................. 233
13..Соленый.вкус,.о.котором.мечтают.покупатели..................................................... 246
14..Мне.так.стыдно.перед.обществом….......................................................................... 259
Эпилог..Мы.на.крючке.у.недорогой.еды............................................................................... 280
Источники....................................................................................................................................... 292
Благодарности.............................................................................................................................. 295
Примечания.................................................................................................................................... 299
Еве, Арену и Уиллу — всей моей жизни
Предисловие
Что.общего.между.газировкой.и.красным.мясом,.сметаной.и.шоколадом,. мюсли.и.молоком,.гамбургерами.и.сыром?.В.них.полно.сахара.или.жира.. В.наши.дни.такая.пища.для.многих.—.основа.рациона..И.все.делают.вид,.что. ничего.страшного.тут.нет..Так.же.считают.многие.врачи.и.диетологи..А.у.нас. нет.времени.подумать,.что.мы.едим,.и.мы.верим.рекламе..Все.чаще.семьи.отказываются.от.домашней.еды.в.пользу.полуфабрикатов.и.готовых.продуктов..
Болезни.цивилизации.наступают.
Антропологи.и.палеоархеологи.доказали,.что.сотни.тысяч.лет.назад.человек.занимался.собирательством.и.жил.в.гармонии.с.природой..Тогда.голод. гнал.людей.на.новые.места,.они.ежедневно.проходили.до.40.км.в.поисках. пищи..Тело.постоянно.нуждалось.в.калориях..Их.люди.получали.в.основном. из.съедобных.кореньев,.листьев,.мяса.мелких.животных..Не.было.в.достатке. пищи,.богатой.энергией..И.человеческий.мозг.оказался.в.результате.эволюции.не.защищенным.от.ее.избытка.
С.развитием.охоты,.а.затем.и.земледелия.людям.стали.доступны.высокоэнергетические.продукты:.мясо,.мед,.пшеница,.молоко,.сладкие.фрукты..Ученые.доказали,.что.их.потребление.возбуждает.центр.удовольствия.в.мозге.. Мы.считаем.эту.пищу.вкусной.и.готовы.есть.ее.постоянно..Такие.продукты. становятся.основой.нашего.рациона,.вытесняя.другую.пищу..И.чтобы.найти. еду,.не.нужно.далеко.ходить..Достаточно.зайти.в.супермаркет.и.купить.вкусный.суррогат.
Люди.обычно.едят.то,.что.им.по.душе:.продукты,.приятные.на.вкус..Зависимость.от.высококалорийной.пищи.сродни.наркотической..Те,.кто.пробовал. отказаться.от.жирных.и.сладких.продуктов.одновременно,.знают,.как.это. тяжело.
Идея.о.наркотическом.воздействии.продуктов.высказана.учеными.примерно.20.лет.назад..Все,.что.вы.съедаете,.оказывается.в.крови..А.организму.нужно,. чтобы.все.ее.показатели.оставались.неизменными..Сложнее.всего.усвоить. переработанную.пищу..Кровь.переполняется.солью,.сахаром.и.жирами..Мозг. почти.не.чувствует.разницы.между.такой.едой.и.наркотиками..Задействуются. одни.цепочки.нейронов,.ведущие.к.ответственным.за.удовольствие.зонам. мозга..Они.вознаграждают.нас.хорошим.самочувствием.за.то,.что.мы.сделали.
чтото.полезное.для.организма..Или.то,.что.мозг.по.ошибке.счел.полезным.
Если.бы.мы.получали.пищу.внутривенно,.организму.было.бы.куда.лучше.. Когда.мы.едим,.в.кровь.попадают.вещества,.которые.нарушают.гомеостаз.. Тело.пытается.вернуться.к.балансу..Например,.вырабатывает.инсулин,.чтобы. переместить.сахар.из.крови.в.ткани..То.же.происходит,.когда.человек.принимает.наркотики..Кстати,.навязчивая.потребность.в.сладкой.и.жирной.пище.
устраняется.с.помощью.препаратов,.используемых.для.лечения.наркоманов.
Главная.задача.пищевых.компаний.—.заставить.нас.покупать.их.продукты..Но.они.потакают.нашим.дурным.привычкам,.добавляя.все.больше.сахара,. жира.и.соли..И.мы.становимся.зависимыми.с.детства.
Но.ведь.покупаем.продукты.мы.сами!.Если.те.не.будут.востребованы,.компании.обанкротятся.и.их.место.займут.другие..Они.зависят.от.сахара,.жира.
и.соли.не.меньше.нас..Возникает.замкнутый.круг,.который.можно.разорвать.
только.вместе.
Когдато.я.руководил.региональной.компанией,.торговавшей.сахаром.
и.растительным.маслом..Мы.продавали.до.500.000.литров.масла.и.3000.тонн. сахара.в.месяц.в.регионе.с.населением.около.1,5.миллиона.человек..Казалось,. люди.по.утрам.выпивают.стакан.масла.и.заедают.его.парой.горстей.сахара.. Но.однажды.я.задумался.о.связи.питания.со.здоровьем..Я.стал.искать.продукты,.которые.можно.есть.самому.и.кормить.ими.своих.детей..Задача.оказалась. непростой..Особенно.сложно.было.решить,.чем.питаться.зимой..Выяснилось,. что.такие.же.проблемы.есть.и.у.моих.коллег.
Мы.решили,.что.стоит.наладить.производство.других.продуктов..Так.родилась.компания.«Гарнец»,.политика.которой.—.натуральность..Мы.выпускаем. продукты.без.добавок,.нерафинированные,.потому.что.не.верим.в.пользу. химических.добавок..Их.влияние.на.наш.организм.сомнительно.и.до.конца. не.изучено..От.их.использования.выигрывают.лишь.производители,.а.потребители.приобретают.тяжелые.болезни.«нашего.времени»..Покупатели.
должны.иметь.право.и.возможность.выбирать.полезные.продукты.питания.
От.лица.компании.благодарю.издательство.«Манн,.Иванов.и.Фербер». за.возможность.поучаствовать.в.выпуске.этой.замечательной.книги..Она.полностью.соответствует.нашему.пониманию.проблем.современного.питания.
Виктор.Тимофеев, директор компании «Гарнец» www.garnec.com
Пролог Корпоративные ценности
Вечером.8.апреля.1999.года.в.Миннеаполисе.дул.ураганный.ветер..Вереница. из.нескольких.такси.и.городских.автомобилей.подъехала.к.административным.зданиям.на.6й.Саутстрит,.и.из.них.неспешно.вышли.11.прекрасно. одетых.мужчин..Это.были.главы.крупнейших.продовольственных.компаний. США1..Вместе.они.руководили.700.тысячами.работников.и.распоряжались.
280.миллиардами.долларов.годового.оборота..И.еще.до.того,.как.роскошный. ужин. был. подан,. они. определили. развитие. пищевой. промышленности. на.ближайшие.годы.
На.собрании.не.было.репортеров,.протоколов.или.записей..Конкуренты.
в.повседневной.жизни,.CEO*.и.президенты.крупных.компаний.собрались. вместе.на.заседании,.которое.было.столь.же.закрытым,.сколь.и.редким.. На.повестке.дня.стоял.один.вопрос:.как.бороться.с.ожирением,.которое.уже. принимало.масштабы.эпидемии.
В.роли.хозяина.выступала.компания.Pillsbury,.предоставившая.свой.центральный.офис.—.две.башни.из.стекла.и.стали.на.восточной.границе.центра. города..Всего.в.нескольких.кварталах.грохотали.крупнейшие.на.реке.Миссисипи.водопады..Рядом.с.ними.находятся.старинные.мельницы,.которые. когдато.принесли.городу.звание.«мукомольной.столицы.мира»..Башни.сотрясались.от.шумного.ветра.Среднего.Запада,.порывы.которого.достигали. 70.км.в.час,.когда.руководители.компаний.вошли.в.лифт.и.направились на.31й.этаж.
Глава.Pillsbury,.55летний.Джеймс.Бенке,.поприветствовал.прибывших.. Он.был.обеспокоен,.но.уверен.в.плане,.который.разрабатывался.им.и.другими.главами.продовольственных.компаний..Целью.было.привлечь.внимание.
*. Chief.Executive.Officer.(англ.).—.высшее.должностное.лицо.компании,.аналог.генерального.директора.. Прим. ред.
руководителей.к.проблеме.излишнего.веса.в.США..«Мы.очень.волновались,. что.ожирение.стало.главной.проблемой..Как.оказалось,.не.зря,.—.вспоминал. Бенке..—.Пошли.разговоры.о.введении.налога.на.сахар,.а.на.продовольственные.компании.стало.оказываться.сильное.давление»2..Когда.руководители. компаний.заняли.свои.места,.Бенке.больше.всего.переживал.о.том,.как.они. отреагируют.на.самый.щекотливый.вопрос.—.о.том,.что.именно.они.и.возглавляемые.ими.компании.ответственны.за.кризис.здоровья..Собрать.глав. разных.компаний.в.одном.месте.для.обсуждения.даже.менее.щекотливого. вопроса.само.по.себе.было.непросто,.поэтому.Бенке.и.его.коллеги.тщательно. продумали.мероприятие,.разработав.план.рассадки.гостей.и.максимально. сократив.доклад..«Руководители.пищевой.отрасли.чаще.всего.не.подкованы. технически,.они.чувствуют.себя.ужасно.на.собраниях,.где.технологи.употребляют.специфические.термины,.—.заявил.Бенке..—.Они.не.хотят,.чтобы. их.вводили.в.замешательство..Они.не.хотят.брать.на.себя.какието.обязательства..Им.приятнее.оставаться.в.стороне».
В. числе. приглашенных. были. Nestlе´,. Kraft. и. Nabisco,. General. Mills.
и.Procter.&.Gamble,.CocaCola.и.Mars..Это.крупнейшие.представители.пищевой.промышленности,.ведущие.жестокую.борьбу.на.рынке.конкуренты,.мечтающие.разгромить.друг.друга..Исключение.—.подобные.тайные.собрания.
В.том.же.году.глава.General.Mills.вывел.свою.компанию.вперед,.оставив. позади.Kellogg.и.став.крупнейшим.в.стране.производителем.готовых.завтраков3..General.Mills.предложила.покупателям.потрясающую.линейку.новых. продуктов.и.вкусов,.которые.продавались.по.сниженной.цене.для.увеличения. продаж..Компания.также.лидировала.в.сегменте.молочных.продуктов..Она. показала.всем,.как.легко.повлиять.на.рацион.американцев..Благодаря.одному. из.брендов,.Yoplait,.классический.йогурт.без.сахара.для.завтраков.превратился.в.закуску.вроде.десерта..В.одной.порции.содержалось.в.два.раза.больше. сахара,.чем.в.Lucky.Charms.—.приторносладкой.каше.с.кусочками.зефира. производства.General.Mills4..И.все.же.благодаря.образу.йогурта.как.полезной. для.здоровья.и.питательной.закуски.продажи.Yoplait.стремительно.росли,.достигнув.годовой.выручки.в.500.миллионов.долларов..Воодушевленный.таким. успехом.отдел.развития.General.Mills.пошел.дальше,.разработав.йогурт.в.мягкой.тубе..Для.детей.это.было.идеально:.ложка.уже.не.нужна..Йогурт.получил. название.GoGurt.и.был.публично.представлен.по.всей.стране.за.несколько. недель.до.собрания.совета.директоров.компании..(К.концу.года.продажи.Go
Gurt.достигли.100.миллионов.долларов.)
Хотя.обстановка.на.собрании.была.дружелюбной,.самих.руководителей. едва.ли.можно.назвать.друзьями..Их.положение.определялось.умением.бороться.друг.с.другом.за.«долю.в.желудке».(их.же.выражение)..То.есть.за.часть. рациона.покупателя,.которую.может.занять.бренд.в.конкурентной.борьбе.. Если.ктото.смотрел.на.других.с.подозрением,.тому.были.веские.причины.. Уже.в.2001.году.глава.Pillsbury.уйдет.в.отставку,.а.компания.со.127летней.
историей.—.а.также.печеньями,.крекерами.и.штруделем.для.тостера.—.будет.
приобретена.General.Mills.
Из.всех.собравшихся.в.конкурентной.борьбе.не.участвовали.двое..На.этой. встрече.они.представляли.титанов.пищевой.индустрии,.Cargill.и.Tate.&.Lyle:. поставщиков.ингредиентов,.которые.приобретали.руководители.компаний.
в.надежде.победить..Продукты,.впрочем,.были.ничем.не.примечательны..Они. составляли.три.столпа.пищевой.промышленности,.подогревающих.желания. покупателей..Каждому.руководителю.они.были.необходимы.в.огромных. количествах,.чтобы.превратить.свои.товары.в.хиты.продаж..Именно.эти.ингредиенты.в.основном.стали.причиной.эпидемии.ожирения..Оба.поставщика. обеспечивали.производителей.солью,.которая.перерабатывается.десятками. способов,.чтобы.максимизировать.приятные.ощущения.с.первого.кусочка;. жирами,.которые.вырабатывают.больше.всего.калорий.и.незаметно.склоняют.людей.к.перееданию;.сахаром,.возбуждающим.клетки.мозга.(возможно,. он.важнее.всего,.поэтому.используется.практически.во.всех.пищевых.продуктах).
Проработав.в.Pillsbury.26.лет.под.руководством.шести.разных.CEO,.Джеймс. Бенке.не.понаслышке.был.знаком.с.возможностями.соли,.сахара.и.жира.. Химик.по.образованию,.он.защитил.докторскую.диссертацию.в.области.теории.производства.продуктов.питания.и.в.1979.году.занял.пост.технического. директора..Он.играл.решающую.роль.в.создании.многих.популярных.продуктов,.включая.попкорн.для.микроволновой.печи..Он.восхищался.Pillsbury,. ее.сотрудниками.и.дружелюбным.образом.ее.бренда..Но.в.последние.годы. он.наблюдал,.как.привлекательный.и.чистый.образ.Pillsbury.Doughboy.постепенно.сменялся.новостными.снимками.детей:.слишком.тучных,.чтобы. играть,.больных.диабетом,.страдающих.от.ранней.гипертонии.и.заболеваний. сердца..Он.не.винил.себя.за.создание.высококалорийных.продуктов,.которым. не.могли.сопротивляться.потребители..Джеймс,.как.и.другие.специалисты. индустрии,.утешал.себя.мыслью,.что.появившиеся.в.менее.суровую.эпоху. «визитные.карточки».продовольственных.магазинов.—.прохладительные.напитки,.чипсы.и.обеды.быстрого.приготовления.—.не.потреблялись.регулярно..Изменилось.само.общество,.и.так.сильно,.что.все.эти.закуски.и.готовые.
продукты.вошли.в.привычку.и.составили.основу.ежедневного.рациона.людей.
Однако.взгляды.Бенке.на.дело.всей.его.жизни.начали.постепенно.меняться,.когда.в.1999.году.его.назначили.специальным.советником.исполнительного.директора.Pillsbury..На.новом.посту.Бенке.стал.иначе.смотреть.на.то,.что. он.называл.«главными.принципами».отрасли:.вкус,.удобство.и.цену..В.первую. очередь.его.беспокоили.экономические.показатели,.вынуждавшие.компании. тратить.как.можно.меньше.денежных.средств.на.производство.полуфабрикатов..«Дело.всегда.в.издержках,.—.сказал.мне.Джеймс..—.Компании.придумывали.разные.названия:.программа.по.увеличению.прибыли,.или.росту. доходов,.или.сокращению.издержек..Как.ни.называй,.люди.всегда.ищут.менее. дорогостоящий.вариант».
В.месяцы,.предшествовавшие.собранию,.у.Бенке.состоялись.беседы.с.группой.экспертов.в.области.пищевых.технологий..Те.рисовали.ужасающую. картину.того,.как.меняется.способность.людей.усваивать.производимые. продукты..Дискуссии.были.организованы.одной.из.групп.пищевой.промышленности.—.Международным.институтом.биологических.наук,.президентом. которой.позже.стал.сам.Бенке..Темы,.затронутые.в.ходе.этих.дискуссий.—. от.слабого.контроля.организма.над.перееданием.до.скрытых.способностей. некоторых.пищевых.продуктов.и.полуфабрикатов.заставлять.человека.чувствовать.себя.еще.голоднее,.—.убедили.Бенке.и.устроителей.встречи.в.необходимости.вмешательства..Пришло.время.предупредить.CEO.о.том,.что.их. компании,.возможно,.зашли.слишком.далеко.в.создании.и.рекламе.продуктов,.стремясь.обеспечить.их.привлекательность.
Переговоры.проходили.в.конференцзале.Pillsbury..Руководители.заняли. первые.два.ряда.кресел.прямо.перед.сценой,.которая.была.немного.выше. пола..Первым.выступал.Майкл.Мадд..Он.не.был.рядовым.сотрудником.Тихоокеанской.северозападной.лаборатории*..Он.был.из.своеобразного.Чикаго. пищевой.промышленности:.вицепрезидентом.Kraft.Foods.
Регулярно.занимавшая.лидирующие.позиции.в.рейтинге.компаний.пищевой.промышленности.Kraft.с.годовым.оборотом.в.десятки.миллиардов.долларов.владеет.более.чем.55.брендами,.способными.кормить.покупателя.на.протяжении.всего.дня,.начиная.с.завтрака.и.заканчивая.полуночным.перекусом.. На.завтрак.есть.восемь.разновидностей.рогаликов.с.начинкой,.полностью. готовый.к.употреблению.бекон,.который.можно.хранить.в.шкафу.рядом.с.порошковым.напитком.Tang,.заменяющим.апельсиновый.сок..На.обед.—.хот. доги,.макароны.с.сыром,.пластиковые.лоточки.с.вареной.колбасой.и.сыром,. очень.похожие.на.«Телеужин»**,.под.названием.Lunchables..На.ужин.—.набор. полуфабрикатов.с.сырным.соусом.Velveeta.Cheesy.Skillets,.курица.в.панировке. Shake.‘n.Bake.и.зажарка.Stove.Top.Stuffing..А.на.десерт.—.король.печенья.Oreo.. С.момента.его.появления.больше.века.назад.было.продано.490.миллиардов. штук..Позже.в.том.же.году.CEO.Kraft.Боб.Эккерт.скажет.журналисту,.что.единственная.его.цель.—.первенство.в.отрасли:.«Если.я.спрошу,.кто.бесспорный. лидер.в.пищевой.промышленности,.вы.должны.отвечать:.Kraft..Конечно,. вы.можете.назвать.Nestlе´,.Kellogg,.General.Mills.или.Nabisco..Есть.ряд.компаний.с.отличными.результатами,.но.вырваться.вперед.не.под.силу.никому.. А.от.Kraft.я.именно.этого.и.хочу»5.
Мадд.сделал.карьеру.в.отделе.по.корпоративным.связям.Kraft,.став.не.просто.пресссекретарем.компании..Он.отслеживал,.как.потребители.воспри
*. Тихоокеанская.северозападная.национальная.лаборатория.(Pacific.Northwest.National.Laboratory).—.
крупный.научноисследовательский.комплекс.в.США,.одна.из.17.национальных.лабораторий. Министерства.энергетики.США.. Прим. перев.
**. «Телеужин».(TVdinner).—.мясной.или.рыбный.полуфабрикат.с.гарниром.в.упаковке.из.фольги.
или.пластика,.разогреваемый.в.микроволновой.печи..Его.приготовление.позволяет.не.отрываться от.просмотра.вечерних.телепередач.. Прим. перев.
нимали.компанию.в.целом,.высматривал.первые.признаки.угроз.со.стороны. контролирующих.органов.и.участвовал.в.принятии.решений.об.ответных. действиях.на.любые.значимые.угрозы,.например.волнения.изза.трансжиров,.поднявшиеся.несколькими.годами.ранее..Он.искусно.подстраивался. под.настроение.общества,.был.опытным.посредником,.умело.воздействовал. на.критиков..Его.интуитивные.выводы.были.настолько.популярны,.что.—. по.крайней.мере.в.глазах.других.высокопоставленных.сотрудников.Kraft.—. Мадд.стал.вроде.консультанта.для.глав.компании,.советником,.чьи.слова.влияли.на.каждый.шаг.руководителя..Когда.тем.вечером.он.поднялся.на.сцену,. CEO.в.зале.поняли,.что.в.их.интересах.внимательно.слушать.
—.Я.очень.ценю.возможность.поговорить.с.вами.о.проблеме.ожирения. среди.детей.и.о.растущей.угрозе.для.всех.нас,.—.начал.Мадд..—.Сразу.скажу,.что.это.непростая.тема..Здесь.нет.легких.решений.—.что.должны.делать. специалисты.в.сфере.здравоохранения,.чтобы.взять.эту.проблему.под.контроль..Или.как.нужно.поступать.компаниям,.когда.остальные.хотят.возложить.на.них.ответственность.за.ситуацию..Но.ясно.одно:.те.из.нас,.кто. внимательно.следил.за.проблемой.—.и.профессионалы.здравоохранения,.
и.специалисты.из.ваших.компаний,.—.абсолютно.уверены,.что.ни.в.коем. случае.нельзя.сидеть.сложа.руки6.
Во.время.выступления.Мадд.демонстрировал.слайды.—.114.в.общей.сложности.—.на.большом.экране..Это.был.честный,.шокирующий.доклад,.без. приукрашиваний..Заголовки,.фразы.и.цифры.оказались.настоящим.потрясением.
Согласно.статистике,.более.половины.взрослых.американцев.уже.на.тот. момент.страдали.от.избыточного.веса,.причем.более.четверти.—.40.миллионов.—.носили.на.себе.так.много.лишних.килограммов,.что.с.клинической.точки.зрения.страдали.ожирением..Среди.детей.эти.показатели.выросли.более. чем.в.два.раза.с.1980.года.—.года,.когда.линия.на.графиках.поползла.вверх,.
а.количество.детей,.страдающих.ожирением,.превысило.12.миллионов..(Это. был.1999.год;.с.тех.пор.показатели.по.всей.стране.выросли.еще.больше.)
«Масштабные.социальные.издержки.оцениваются.в.40–100.миллиардов.долларов.в.год»,.—.гласила.яркая.надпись.жирным.шрифтом.на.одном. из.слайдов.
Дальше.пошли.детали:.сахарный.диабет,.сердечные.заболевания,.гипертония,.болезни.желчного.пузыря,.остеоартрит,.три.вида.рака.—.груди,. толстой.кишки.и.полости.матки..Все.только.обострялось..Ожирение.становилось.одной.из.причин.всех.заболеваний..И.чтобы.окончательно.убедить. всех.присутствовавших,.Мадд.показал,.как.определить.ожирение,.используя. индекс.массы.тела.(соотношение.роста.и.веса)..Затем.всем.было.предложено. рассчитать.свой.ростовесовой.показатель.с.помощью.формулы,.возникшей. на.экране..(Тут.большинство.присутствовавших.могли.не.переживать..Практически.у.каждого.был.персональный.тренер,.абонемент.в.спортивный.зал,.
а.главное.—.они.достаточно.разбирались.в.вопросах.питания,.чтобы.избегать. тяжелой.пищи.)
Затем.Мадд.вернул.гостей.в.реальность,.где.живут.их.потребители.из.среднего.класса,.которые.проводят.время.не.в.спортивном.зале,.а.на.второй.работе,.чтобы.свести.концы.с.концами,.не.особо.задумываясь.о.своем.рационе.. СМИ.во.всех.подробностях.описывали.истории.этих.людей,.печатая.сенсационные.материалы.об.ожирении.и.роли.компаний.в.стимулировании.чрезмерного.потребления..Затем.на.экране.появился.фрагмент.недавнего.репортажа. под.названием.Fat.(«Жирный»),.подготовленного.сайтом.PBS.Frontline..В.нем. участвовал.Уолтер.Виллет,.член.Департамента.питания.Гарвардского.университета,.обвинивший.во.всем.продовольственные.компании..«Превращение. продуктов.питания.в.чисто.промышленный.продукт.стало.главной.проблемой,.—.заявил.Виллет..—.Вопервых,.технология.производства.значительно. снижает.питательную.ценность.продуктов..Большинство.злаков.заменили. крахмалом..У.нас.есть.концентрированный.сахар,.многие.жиры.также.концентрированы.и,.что.еще.хуже,.гидрогенизированы..В.результате.образуются.
трансжирные.кислоты,.которые.неблагоприятно.сказываются.на.здоровье».
По.словам.Мадда,.производители.продуктов.были.раскритикованы.серьезными.оппонентами.из.Гарвардского.университета,.Центров.по.контролю.
и.профилактике.заболеваний.США,.Американской.ассоциации.кардиологов.
и.Американской.онкологической.ассоциации..Они.начали.терять.ключевых. союзников..Министр.сельского.хозяйства,.на.которого.представители.отрасли.долгое.время.давили,.не.так.давно.назвал.ожирение.«общенациональной. эпидемией»..Нетрудно.понять,.почему.глава.Министерства.сельского.хозяйства.США.решил.пилить.сук,.на.котором.сам.сидел..Ведомство.пропагандировало.здоровое.питание.с.помощью.пищевой.пирамиды,.в.основании.которой. были.злаки.и.лишь.малое.количество.сладостей.и.жиров.на.ее.вершине.. Компании,.директора.которых.присутствовали.на.встрече,.по.словам.Мадда,. продвигали.прямо.противоположный.образ.жизни..«Если.бы.вы.представили. категории.рекламируемых.продуктов.питания,.особенно.для.детей,.в.виде. схемы.и.сравнили.ее.с.пищевой.пирамидой,.то.она.бы.перевернулась.с.ног. на.голову..Мы.не.можем.притворяться,.будто.пищевые.продукты.не.способствуют.ожирению..Ни.один.авторитетный.эксперт.не.станет.списывать.рост. ожирения.только.на.снижение.физической.активности».
Слайд.сменился..«В.чем.причина.этого.роста?.—.вопрошала.надпись..—. В.изобилии.и.огромных.порциях.недорогой,.приятной.на.вкус,.высококалорийной.пищи»..Иными.словами,.причина.в.тех.продуктах,.на.которые.в.погоне.за.успехом.делают.ставку.как.руководители.пищевых.компаний,.так.и.их. коллеги.из.ресторанов.быстрого.обслуживания.
Возложив.ответственность.за.ожирение.на.присутствующих.CEO,.Мадд. сделал.невероятное..Он.затронул.самую.неприятную.для.всей.пищевой.промышленности.тему,.отметив.связь.между.продуктами.и.тем,.о.чем.директора. предпочли.бы.вообще.не.слышать:.сигаретами..Сначала.Мадд.привел.цитату. профессора.психологии.и.здравоохранения.Йельского.университета.Келли. Браунелла,.который.утверждал,.что.пищевая.промышленность.представляет. угрозу.общественному.здоровью:.«Будучи.культурным.обществом,.мы.были. очень.огорчены.тем,.что.табачные.компании.рекламируют.свою.продукцию.детям,.но.сидим.сложа.руки,.когда.пищевые.компании.делают.то.же. И.мы.вправе.утверждать,.что.урон,.нанесенный.здоровью.общества.неправильным.питанием,.не.слабее.ущерба.от.табака».
Затем.Мадд.снова.переключил.слайд.—.на.экране.вспыхнул.большой. предупредительный.знак.«СКОЛЬЗКАЯ.ДОРОГА»..«Если.ктото.в.пищевой. промышленности.и.сомневался.в.существовании.такой.дороги,.думаю,.
в.данный.момент.эти.люди.чувствуют,.что.скользят.вниз,.—.сказал.он..—.Все. мы.знаем,.что.ситуации.в.пищевом.и.табачном.бизнесе.разные»..Но.адвокаты,.которые.хорошо.заработали.на.судебных.исках.к.табачным.компаниям,. уже.были.готовы.нанести.удар.по.пищевой.промышленности..Более.того,. министр.здравоохранения.—.а.именно.подвластное.ему.ведомство.провело. историческую.атаку.на.сигареты.в.1964.году.—.готовил.доклад.об.ожирении..И.одно.обстоятельство,.связанное.с.кризисом.ожирения,.сильнее. других.ударит.по.пищевой.промышленности:.публичный.характер.переедания.и.его.последствий..Вид.тучного.взрослого.человека,.с.трудом.пробирающегося.между.прилавками.продуктового.магазина,.или.полного.ребенка. на.площадке.подталкивает.к.активным.действиям..«Ожирение.—.очень.заметная.проблема,.—.отметил.Мадд..—.И.чем.больше.она.распространяется,. тем.очевиднее.становится».
Потом.Мадд.сменил.тему..Он.покончил.с.плохими.новостями.и.представил. план,.который.был.создан.совместно.с.другими.специалистами.отрасли.для. решения.проблемы..Он.знал,.что.просто.заставить.CEO.взять.на.себя.часть. вины.было.важным.первым.шагом..Его.план.начинался.с.незначительного,. но.ключевого.действия..По.его.словам,.представителям.индустрии.следует. заняться.кризисом.ожирения.и.привлечь.экспертов.—.как.собственных,. так.и.внешних,.—.чтобы.лучше.понять.причины.переедания..И.тогда.уже. можно.разворачивать.борьбу.в.нескольких.направлениях..Конечно,.нельзя. игнорировать.роль.упакованных.продуктов.и.напитков..Некоторые.отраслевые.чиновники.уже.начали.обсуждать,.как.эти.продукты.повышают.аппетит.и.заставляют.отказаться.от.диеты..Чтобы.снизить.тягу.к.перееданию,. придется.сократить.использование.соли,.сахара.и.жиров..Возможно,.ввести. ограничения.по.всей.отрасли.—.не.только.на.плохо.продающиеся.товары.
с.пониженным.содержанием.жиров.и.сахара,.которые.лежат.на.прилавках,. как.диетические.продукты,.но.и.на.основные.линейки,.пользующиеся.наибольшим.спросом.и.серьезно.повлиявшие.на.здоровье.нации..Однако.эти.три. ингредиента.и.их.производные.были.не.единственными.средствами,.которыми.пользовались.производители,.чтобы.повысить.привлекательность.своих. продуктов..Не.менее.важны.были.и.схемы.рекламы.и.продвижения.на.рынке.. Не.забывая.о.своем.желании.избежать.разлада.с.директорами,.Мадд.придал. особое.значение.именно.этому.аспекту..Он.предложил.создать.«кодекс,.призванный.контролировать.аспекты.питания.в.пищевом.маркетинге,.особенно. среди.детей».
Мадд.посоветовал.руководителям.компаний.продвигать.роль.физических. упражнений.в.контроле.веса,.поскольку,.просто.сидя.на.диване,.хорошую. форму.не.обеспечишь..По.его.мнению,.необходимы.социальная.реклама. или.полномасштабная.кампания.вроде.той,.что.провел.фонд.«Партнерство. за.Америку.без.наркотиков».(Partnership.for.a.DrugFree.America)..В.рамках. этой.акции.табачные.и.фармацевтические.компании.объединились.и.выпустили.широко.известные.рекламные.ролики,.один.из.которых,.например,. изображал.мужчину,.разбивающего.яйцо.в.сковородку,.со.словами:.«Так.выглядит.твой.мозг.при.употреблении.наркотиков».
«Буду.с.вами.предельно.откровенен,.—.в.заключение.сказал.Мадд.(для.пущего.эффекта.в.самой.презентации.слова.были.подчеркнуты)..—.Утверждая,. что.для.решения.проблемы.ожирения.нужно.много.времени,.и.даже.используя.слово.«решение»,.мы.ни.в.коем.случае.не.имеем.в.виду,.что.программа.или. пищевая.промышленность.могут.справиться.в.одиночку..И.мы.не.утверждаем,.что. решение станет.показателем.успеха.программы..Мы. утверждаем,.что. пищевая.промышленность.ни.в.коем.случае.не.должна. оставаться в стороне.. Мы.в.силах.добиться.того,.чтобы.нас.меньше.критиковали..Мы.не.должны.
в.одиночку. решать. проблему.ожирения,.чтобы.справиться.с.этим..Но.мы. обязаны.приложить.искренние.усилия.и. не оставаться. в. стороне,.если.хотим.
избежать.обвинения.во.всех.грехах».
То,.что.произошло.дальше,.не.было.отражено.нигде..Но,.по.словам.троих. участников.встречи,.как.только.Мадд.закончил.свою.речь,.все.присутствующие.разом.посмотрели.на.одного.CEO,.чьи.недавние.действия.привели.
в.ужас.всех.остальных..Его.звали.Стивен.Сэнгер,.и.он,.глава.General.Mills,.мог. бы.потерять.больше.других..Его.линия.сладких.хлопьев.на.завтрак.(Count. Chocula,.Lucky.Charms.и.др.).стоимостью.два.миллиарда.долларов.стала. даже.более.«лакомой».мишенью.для.защитников.прав.потребителей,.чем. прохладительные.напитки..Под.его.руководством.General.Mills.полностью.изменила.целые.отделы.продовольственных.магазинов,.наживаясь.на.желании. людей.покупать.готовые.продукты,.которые.всегда.под.рукой..Сэнгер.сидел.
в.середине.первого.ряда,.и.это.место.будто.символизировало.его.лидерство.
в.неофициальной.иерархии.пищевых.компаний..Он.встал,.чтобы.обратиться.
к.Майклу.Мадду..И.когда.он.заговорил,.стало.ясно,.что.он.настроен.решительно7.
В.первую.очередь.Сэнгер.напомнил.присутствующим,.что.потребители. «непостоянны»,.как.и.их.адвокаты,.оторванные.от.жизни..Их.опасения.о.том,. как.упакованные.продукты.скажутся.на.здоровье,.то.усиливаются,.то.слабеют..То.их.беспокоит.сахар,.то.жиры..Но.чаще.всего.они.покупают.то,.что.им. по.душе..А.по.душе.им.продукты,.приятные.на.вкус..«Не.говорите.мне.о.правильном.питании,.—.сказал.он,.изображая.голос.типичного.покупателя..— Расскажите.о.вкусовых.ощущениях..Если.этот.продукт.вкуснее.остальных,. даже.не.пытайтесь.продать.мне.чтото.другое».
Сэнгер.добавил,.что.компаниям.всегда.удавалось.выйти.из.затруднительного.положения.—.можно.вспомнить.панику.изза.трансжиров.или.продвижение.цельных.злаков..Они.всегда.приспосабливались..На.самом.деле.индустрия.не.только.выдержала.все.эти.волнения,.но.и.поступала.ответственно. по.отношению.как.к.покупателям,.так.и.к.акционерам..Перейти.эти.границы,. ответить.на.критику.—.значит,.рисковать.неприкосновенностью.рецептов,. которые.обеспечили.успех.продуктов..General.Mills.не.отступит..Она.продолжит.двигаться.в.том.же.направлении.и.своих.коллег.призывает.к.тому.же..
Сэнгер.сел.
Не.все.собравшиеся.с.ним.согласились..Но.его.позиция.была.такой.решительной,.убедительной.и.удобной.для.остальных,.что.никто.не.пытался.спорить..Речью.Сэнгера.фактически.завершилось.собрание8.
Даже.несколько.лет.спустя.его.слова.воспринимались.как.неприятные.. «Что.я.могу.сказать?.—.говорил.Бенке..—.не.сработало..Эти.люди.оказались. не.такими.открытыми.к.диалогу,.как.мы.ожидали»..Бенке.медленно.и.осторожно.подбирал.слова,.лучшие.формулировки..Он.хотел.быть.честным.
«Сэнгер.был.абсолютно.тверд.в.своей.позиции..“Эй,.мы.добавляем.много. витаминов.в.наши.готовые.завтраки..Мы.очень.заботимся.о.правильном.питании..У.нас.богатый.выбор.продуктов..Все.просто:.вы.говорите.мне,.что.вам. нужно,.а.у.нас.есть.продукт,.соответствующий.вашим.потребностям..Почему. мы.должны.менять.свои.цели.и.создавать.продукты.с.низкой.калорийностью.
и.пониженным.содержанием.сахара.и.жиров?.В.этом.нет.необходимости.. У.нас.уже.есть.такие.товары..Мы.все.это.уже.продаем..Вы,.друзья.мои,.слишком.болезненно.реагируете”..Сэнгер.пытался.сказать:.“Мы.не.собираемся. отказываться.от.наших.корпоративных.ценностей.и.менять.состав.продуктов.
только.потому,.что.кучка.ребят.в.белых.халатах.обеспокоена.ожирением”».
Так.все.и.закончилось..Директора.покинули.конференцзал,.на.лифте.поднялись.на.40й.этаж,.где.их.ожидал.ужин,.за.которым.все.любезно.беседовали. ни.о.чем..11.крупнейших.производителей,.за.вычетом.Kraft,.отвергли.прозвучавшую.на.собрании.идею.об.изменении.состава.продуктов.с.целью.снизить. воздействие.на.здоровье.людей..Они.проигнорировали.просьбу.Мадда.начать. борьбу.с.ожирением,.сделав.вклад.в.небольшой.фонд.с.капиталом.в.15.миллионов.долларов,.занимающийся.исследованиями.и.просвещением..«Не.думаю,. что.вся.эта.группа.могла.бы.чтото.изменить»,.—.заявил.Джон.Кейди,.бывший.
президент.торговой.компании.National.Food.Processors.Association9.
Американские.пищевые.компании.устремились.в.новое.тысячелетие.. Были.сделаны.попытки.повысить.полезность.продуктов,.особенно.когда.дело. дошло.до.сокращения.количества.соли10..General.Mills.—.восемью.годами. позже,.после.заметного.давления.общественности.—.начала.также.сокращать. количество.сахара.в.готовых.завтраках,.а.в.2009.году.заявила,.что.планирует. убрать.еще.половину.чайной.ложки.сахара.из.хлопьев.для.детей..(Некоторые. адвокаты.в.сфере.здравоохранения.посчитали.этот.шаг.запоздалым.и.разочаровывающе.малым.).По.правде.говоря,.решив.игнорировать.проблему. ожирения,.CEO.и.их.компании.продолжали.двигаться.тем.же.путем,.время.
от.времени.используя.больше.соли,.сахара.и.жиров,.чтобы.вырваться.вперед.
Даже. Kraft. отказалась. от. своего. намерения. бороться. с. ожирением.. В.2003.году.она.вынуждена.была.принять.вызов,.когда.Hershey.стала.постепенно.отнимать.ее.долю.на.полке.с.печеньем..Hershey.славилась.своим.шоколадом..Чтобы.повысить.продажи,.она.представила.новую.линейку.продуктов,. которая.объединяла.шоколад.и.вафли,.создав.в.итоге.шоколадное.печенье. S’more..Шоколад,.который.производила.компания,.и.так.содержал.большое. количество.жиров..Но.печенье.S’more.подняло.вкусовое.искушение.до.новых. высот,.добавив.в.состав.еще.больше.сахара.и.соли..Каждый.батончик.весил. около.50.г.и.содержал.пять.чайных.ложек.сахара..Встревоженная.Kraft.ответила.силой..Дэрил.Брюстер,.в.то.время.возглавлявший.подразделение.Nabisco,.сообщил,.что.шаг.Hershey.«поставил.нас.в.интересное.и.одновременно. трудное.положение,.в.каком.периодически.оказываются.крупные.компании.. Чтобы.конкурировать,.нам.пришлось.увеличить.содержание.жира»11..Ассортимент.самого.популярного.продукта.Kraft,.печенья.Oreo,.был.дополнен. очень.жирными.продуктами.с.ярким.вкусом,.начиная.с.Banana.Split.Cr`еme. Oreo,.затем.Triple.Double.Oreo.и.заканчивая.Oreo.Fudge.Sundae.Cr`еme..Kraft. вступила.в.бой.и.приобрела.производителя.шоколада,.Cadbury,.одну.из.крупнейших.кондитерских.компаний.в.мире..Позже.Kraft.использует.маркетинговый.отдел.Cadbury.для.распространения.продуктов.новой.линейки,.например.
в.Индии,.где.начиная.с.2011.года.все.население.попало.на.крючок.рекламы. Oreo..Ролики.содержали,.пожалуй,.самую.наглядную.инструкцию.по.поеданию.американских.продуктов:.«Разломай,.облизни,.забрось».
Прямо.зрелищный.бросок.в.баскетболе..Для.Kraft,.разумеется.
Я.уже.больше.пяти.месяцев.занимался.сбором.информации.и.исследованиями.для.этой.книги,.когда.узнал.о.тайном.собрании.CEO..Информация.меня. заинтересовала.в.первую.очередь.потому,.что.сами.представители.индустрии. признали.свою.вину..Такую.откровенность.нечасто.встретишь.в.крупных. компаниях..Это.было.равносильно.тому,.как.главари.мафии.собрались.бы. вместе.и.раскаялись.в.своих.преступлениях..Но.я.был.поражен.еще.и.тем,. насколько.прозорливыми.оказались.организаторы.совещания..Спустя.10.лет. беспокойство.по.поводу.ожирения.не.только.не.утихло,.но.достигло.масштабов.урагана:.от.Вашингтона,.где.армейские.генералы.публично.заявляли,.что. 18летние.парни.слишком.толсты.для.службы,.Филадельфии,.где.городские. власти.запретили.пирожные.TastyKake.(в.первую.очередь.в.школьных.столовых),.самые.популярные.у.местны