Переход от имиджа к мифу, процессы столкновения мифов

Вопрос 25

I. Имидж в структуре мира

II. Типы имиджей

III. Управление имиджем

IV. Переход от имиджа к мифу, процессы столкновения мифов

Имидж в структуре мира

 

Имиджмейкер корректирует образ лидера, подобно тому, как спиндоктор (новая профессия) корректирует образ события в СМИ. И в том, и другом случае избиратель (гражданин, налогоплательщик) сталкивается не с самим по­литиком или событием, а с отражением их в СМИ. Нельзя не учитывать естественных параметров этого канала коммуникации.

Человек живет как в символическом, так и в реальном мире. Можно выделить целый ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

1. Это имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ.

2. Это имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его сим­волическое представление в виде имиджа. В случае голосо­вания по партийным спискам избиратель также может опи­раться исключительно на имиджевое представление партии и ее руководителей.

3. Это имидж товара. При наличии множества объектив­но одинаковых марок, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на сим­волические различия между ними, предварительно имплан­тированные в образ данного товара специалистами.

4. Это имидж фирмы, который возникает как часть нема­териальных активов фирмы при продаже ее другому лицу. При этом существенная часть суммы платится именно за ее символическое измерение.

Имидж в концентрированной форме задает суть челове­ка или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком. Отсюда следует простая ис­тина: чем точнее мы изберем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация.

Поскольку человек живет не только в мире реальном, но и в мире символическом, мы можем рассматривать имидж как единицу именно этого символического мира. Мы актив­но оперируем символическими процессами, в ряде случаев даже не отдавая себе отчета. Например, говоря об универси­тете как о храме науки мы совершаем метафорический пе­ренос одной символической конструкции в виде слова "храм" на совершенно иной объект. Многие проблемы современ­ного мира являются проблемами, которые можно решить именно на этом, чисто коммуникативном уровне. Они не требуют для своего решения серьезных материальных вло­жений.

Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значе­ние резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших мас­сивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться ярлычками, от­сылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбран­ные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими ярлычками-имиджами.

Имидж явля­ется ответом на требования контекста, выдвигаемого кон­кретным историческим периодом.

Имидж - это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас на содержательные характеристики данного имиджа.

Ком­муникации, никогда нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход может помочь в соз­дании правильного имиджа.

Имидж существует потому, что мы сами реагируем на него положительно. Это просто культивирование нужных ре­акций. И в целом положительным его аспектом является то, что обе стороны порождают типы поведения, в которых са­ми и заинтересованы.

 

 

Типы имиджей

 

Имидж представляет собой наиболее эффективную пода­чу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры. Отсюда и возни­кает идея имиджа как публичного или внешнего "я" челове­ка, которое достаточно часто может отличаться от его внут­реннего "я". Из всего набора наших характеристик мы должны отбирать те, которые, несомненно, будут позитивно оценены окружа­ющими.

Английская исследовательница Элери Сэмпсон говорит о личностном имидже как о сочетании ряда внешних и внут­ренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего "я" и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний.

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает ны­нешнее состояние самоуважения. Если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны для начала научиться уважать себя сами.

Воспринимаемый имидж - это то, как видят нас другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем (особенно это касается политиков), как к нам относятся на самом деле, как реально отзываются.

Требуемый имиджам профессий требует определенных и тяжевых характеристик. В некоторых случаях этому спо­рам жует тип одежды.

Как видим, имидж является комплексным понятием. Поэтому и анализировать его можно, исходя из разных перспектив. Остановимся на трех возможных подходах к имиджу функциональном, при котором выделяют разные его типы имиджа, исходя из различного функционирования; контекстном, при котором эти типы находят в разных контекстах; сопоставительном, при котором сравнивают близкие имиджи.

I. Функциональному подходу присущи несколько возможных вариантов: зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный и множественный. Рассмотрим их подробнее.

1. Зеркальный. Это имидж, свойственен нашему представлению о себе. Его минус – минимальный учёт мнения со стороны. В то же время он время он может определять характеристики лидеров, так и организаций.

2. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит своё применение PR, поскольку недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж политика или организации в не меньшей степени, чем реальные поступки. Самой важной задачей здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного, адекватного типа имиджа.

3. Желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно жела­емый имидж и может выступать в виде единственно возмож­ного.

4. Корпоративный. Это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее рабо­ты. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Особенно важен подобный тип имиджа для финансовых структур. Эта сфера должна интересовать тех, кто работает в области PR.

5. Множественный. Этот вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

 

II. Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой. Системный характер имиджа выгоден для имиджмейкера, поскольку позволяет по одной вводимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви, как это часто случается.

III. Третий возможный срез имиджа — сопоставительный. В этом случае мы сравниваем имиджевые характеристики, например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. Такая более четкая классификация необхо­дима для того, чтобы иметь конкретные цели, на достиже­ние которых и может быть направлена PR-кампания.

Добавим в наш список возможных имиджей и закрытый имидж, характерный для многих советских и постсоветских руководителей. Он, вероятно, интересен тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными. Этот имидж, как "черная дыра", готов принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого политика.

Можно ввести также понятие мифологического имиджа, под которым будем понимать подведение лидера под те или иные сложившие в данном обществе мифы.

Имидж является отражением требований массового соз­нания. Он как наиболее эффективный вид сообщения в данном виде коммуникации в состоянии пройти сквозь фильтры недове­рия и невнимания, характерные для массового сознания. Консервативный характер массового сознания позволяет опираться на модели, которые уже были апробированы че­ловечеством. Имидж действует в условиях, которые не очень благоприятны для его распространения. По этой причине он должен быть выстроен так, чтобы можно было добиться од­нозначной реакции на него аудитории. Мы можем сделать вывод: имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены со­вершенно разнородные факторы. И все они должны прини­маться во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу. Мы также считаем, что главным для создания имиджа становится его коммуникативная сос­тавляющая. Имидж — это инструмент общения с массовым сознанием. Именно поэтому он как бы утрированно пред­ставляет образ политика, давая подсказки массовому созна­нию, направляя его в те точки, которые наиболее для него значимы.

 

 

Управление имиджем

Имидж является результатом сознательной работы. Осо­бенно это касается ситуаций, где имидж является частью профессионального успеха. Это и поп-звезды, это и полити­ки. Это и бизнес, где репутация становится важной состав­ляющей процветания и успеха. И для государственного дея­теля основным типом работы всегда была работа с людьми.

Впервые в XX столетии технологично с имиджем работали Голливуд, Гитлер и, наверное, в этом ряду можно поставить и имя Сталина.

Основные характеристики процесса управления имид­жем задаются следующими факторами:

1. Требования канала задаются возможностями передачи ин­формации. Например, телевидение требует не столько свежих мыслей, сколько удачной их подачи. Требованием канала может стать также и устное обще­ние, которым часто пренебрегают из-за нашей сильной ин­дустриализации.

2. Требования аудитории задают те иные параметры, кото­рым должна удовлетворять данная символическая роль.

3. Требования задачи определяют цели имиджевой коммуни­кации. Имиджевая кампания 1997 г. Центробанка России по поводу деноминации поставила своей целью снять обеспокоенность людей. В связи с этим в результате реакции в фокус-группах они заменили политиков и эконо­мистов в качестве говорящих героев своих роликов на акте­ров, поскольку, как оказалось, у населения есть резкое неп­риятие власти и ее представителей. Здесь задачей было не "выравнивание" отношений власть - население, что оказа­лось бы невыполнимым, а снятие обеспокоенности, что и было выполнено.

4. Возможности объекта могут вступать в противоречие с целями кампании. Отталкиваясь от характеристик объекта, мы можем их спрятать. Но мы можем и утрировать эти характеристики, с тем чтобы усилить воздействие на свою аудиторию.

Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на неё.

Следует помнить об определённом системном характере введения имиджа в массовое сознание, когда вербальные потоки информации должны соответствовать невербальным.

Основной вид управления имиджем – это отражения события под углом зрения улучшения имиджа, а в ряде случаев и создание самих событий, которые в результате должны привести к необходимому улучшению имиджа.

Имидж политика не является выдумкой чистейшей воды, а строится из реально присущих ему характеристик, которые только выдвигаются на более значимые позиции. При этом специалисты имиджмейкеры отбирают из существующего набора те характеристики, которые лучше будут воздейство­вать как на население в целом, так и на конкретные соци­альные группы. При этом образ политика может сознательно обогащаться теми характеристиками, которые нужны, но изначально представлены в зачаточном состоянии.

В целом имидж следует признать по­зитивным явлением, поскольку политик начинает "подстра­иваться" под вкусы и настроение своего электората.

 

 

Переход от имиджа к мифу, процессы столкновения мифов

Имидж может рассматриваться как результат воздействия на массовое сознание, которое характеризуется определённой долей невнимательности, разорванности, невключённости в событие. С этой точки зрения имидж может дописывать в реальные события те характеристики, которых нет в действительности.

Имидж возможен (хотя это некоторое упрощение) и вне контекста. Когда же имидж мы встраиваем в определенный контекст, возникает развитие того или иного сюжета, в рам­ках которого есть имиджи других действующих лиц. Вот это сочетание имиджа с другими имиджами в рамках определен­ного сюжета мы и назовем мифом. Здесь зависимость отто­го, что записано заранее в массовом сознании, многократно возрастает. Миф — это только то, что уже было закодирова­но в сознании как вариант построения той или иной ситуа­ции.

Миф предстает перед нами как сценарий развертывания имиджа, в котором сразу заполняются до этого пустые роли друзей и врагов главного героя. Миф является целой конс­трукцией, в этом его принципиальная выгодность, посколь­ку большое число нужных характеристик теперь будут всплывать автоматически. В случае подключения мифа уже нет необходимости порождать как бы целые тексты, можно только намекать, подсказывая существенные характеристи­ки, подводящие массовое сознание к тому или иному мифу. С другой стороны, при этом резко возрастает предсказуе­мость лидера, что также немаловажно. Мы можем моделиро­вать даже несуществующие реально ситуации.

Определенная мифология связана с теми или иными имеющимися социальными институтами. Когда мы слышим слово "армия", у нас возникает как понятие "дедовщины", так и понятие "дисциплины", что в сильной степени проти­воречит друг другу. Поэтому мы имеем возможность самим выбирать ту мифологию, которая более соответствует данно­му сообщению.

Национальная мифология требует учета тех или иных ха­рактеристик, которые имеют свою символизацию в рамках данной культуры. Страны порождают свою мифологию не только с помо­щью своих государственных деятелей, но куда более эффек­тивно с помощью кинофильмов и другой массовой культу­ры.

Имиджевые характеристики предопределяют наши оценки даже в области визуального измерения. Так, опрос читателей "Комсомольской правды" (1997, 19 декабря) вынес на первое место как самого красивого мужчину Вячеслава Тихонова. При этом читатели-женщины называют в своих предпочте­ний много мужчин политиков, чего не делают читатели-муж­чины. Среди этого списка предпочтений были и Юрий Луж­ков, и Николай Рыжков, и Борис Немцов, например. То есть здесь политическая их составляющая как бы вписывается в реальные оценки в совершенно ином измерении.

Возможно также столкновение мифологем, описываю­щих объект как бы с разных национальных моделей. Так, Борис Ельцин предстает с точки зрения Запада как "русский медведь", внутри страны он позиционируется как "царь".