Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности.

Стратегические и тактические маркетинговые решения по сбыту товаров.

1. Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности.
2. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Характеристики основных
видов посредников.

Товародвижение: решения по обработке заказов, создание запасов готовой продукции, её хранению, транспортировке.

Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности.

 

Выбор каналов распределения продукции является очень сложным управленческим решением, так как влияет на другие аспекты управления маркетингом.

Канал распределения (товародвижения, сбыта) - иерархическая система, или цепь предприятий (звеньев), состоящую из производителя и торговых посредников, приобретающих товар с целью довести его, в конечном счете, до потребителя.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Выделяют следующие функции каналов распределения:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. Формирование ассортимента, так как обычно производители выпускают однотипную продукцию, осуществляется концентрация разнородных товаров по качеству;

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала.

 

Каналы распределения устраняют диспропорции производства и потребления, позволяют получать максимальную выгоду от специализации и создают добавленную стоимость товара. Обычно выделяют три типа каналов, между которыми фирме в дальнейшем необходимо будет сделать выбор:

1. Производители и потребители общаются напрямую без посредников. Такие отношения происходят по прямому каналу и являются основой прямого маркетинга (дайрект - маркетинг direct - marketing), который в последнее время развивается наиболее активно;
2. Привлечение в качестве посредника только розничного звена. Такие каналы называются короткими;
3. Создание полномасштабного канала с участием оптового и розничного звена. Такие каналы называются длинными, причём длина канала определяется количеством оптовых и розничных посредников.

 

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сама фирма, и потребитель они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нём промежуточных уровней.

По количеству посредников определяется уровень канала (рис. 1).

Рис. 1 Варианты каналов товародвижения.

 

Ширина канала сбыта - число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. Существуют три варианта широты (плотности) канала:

1. Интенсивное распределение - стремление максимизировать разрешенных точек распределения, в которых товар имеется в наличии. При заданной целевой группе числовой показатель распределения должен быть максимальным. Фирма придерживается стратегии наибольшего охвата рынка, что обеспечивает большого объёма реализации.
2. Селективное распределение - используется ограниченное количество потенциально возможных розничных торговцев. Выбор осуществляется на основе на основе различных критериев с целью достижения оптимума исходя из затрат на обслуживания рынка и необходимого размаха распределения. Канал распределения функционирует более эффективно: быстрое оформление сделок купли - продажи, торговые посредники более склонны к сотрудничеству, поскольку улучшаются перспективы продаж, затраты на распределение снижаются.
3. Эксклюзивное распределение - используется очень небольшое количество торговых точек, в основном в форме эксклюзивных прав на продажу в отдельном регионе. Продавцу очень часто бывает запрещено продавать товары конкурентов. Престижность товара повышается, лучшее обслуживание покупателей, ниже затраты на обслуживание рынка.

 

По характеру взаимодействия участников выделяют конвенционные и координационные каналы товародвижения.

Конвенционные маркетинговые каналы - каждый уровень действует независимо, объект согласовывается обычно ограничивается объёмом продаж, каждый из участников канала ориентирован на получение собственной прибыли не заботясь об эффективности всего канала товародвижения.

Координированные маркетинговые каналы (или вертикальные маркетинговые системы - ВМС) - представляют собой единый комплекс, обеспечивающий общие интересы и стремящиеся к максимизации результатов (экономия на операциях, усиление рыночной силы канала и товара). В этой системе один из партнёров, обычно обладающий большей экономической или большим опытом рыночной деятельности, принимая на себя функции лидера.

Координация может осуществляться в различных направлениях:

1. вертикальная координация (по пути распределения):

· прямая (прогрессивная, вперед) -каждое следующее звено, контролируемое предыдущим;

· обратная (регрессивная, назад).

2. горизонтальная (экспансия) - приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.

 

 

1) Среди вертикальных маркетинговых систем выделяют корпоративные, контролируемые и договорные.

Корпоративные (интегрированные) ВМС - создаются на базе общей собственности по всей длине канала распределения, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем. Когда производитель ставит под контроль дистрибьютора, система называется интеграцией вперед; если дистрибьютор контролирует поставщика - производителя, то система получает название интеграция назад.

Контролируемые (административные, управляемые) ВМС - бесконтрактная форма кооперации участников канала распределения, при которой наиболее влиятельный член канала определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

Договорные ВМС, когда независимые равноправные участники координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

· Добровольные цепи под эгидой оптового торговца;

· Кооперативы розничных торговцев;

· Франшизные системы (франчайзинг).

2) Горизонтальные маркетинговые системы (ГМС) - несколько фирмы, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами, общей системой маркетинговых действий и т.д.) или совместно действуют на лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) поглощает (приобретает) другие.

 

Современные информационные технологии ощутимо влияют на процессы товародвижения и формирования его каналов. Ряд зарубежных производственных фирм имеет прямую компьютерную связь с сетью супермаркетов и других предприятий розничной торговли. Это позволяет:

· Осуществить оптимизацию товарных связей (сократить в несколько раз число поставщиков);

· Ускорить обработку и выполнение заказов клиентов, обеспечивая поставку по принципу just-in-time;

· Использование электронных каталогов стимулирует расширение спроса покупателей;

· Создаёт объективные условия для сокращения товарных запасов на складах фирмы и промежуточных звеньях канала товародвижения. Известный американский маркетолог Питер Р. Диксон называет внедрение современных компьютерных технологий в дистрибьюцию электронной революцией в маркетинг.

 

Принимая решение по тому или иному звену распределения, необходимо учитывать системность и комплексность решений - ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. Для контроля эффективности службы товародвижения используют формулу общих издержек (1):

D=T+F+W+S+R (1),

Где D - сумма издержек товародвижения;

Т - транспортные расходы,

F - постоянные складские расходы;

W - переменные складские расходы;

S - стоимость заказов, не выполненных в срок;

R - сумма санкций за неисполненные заказы.

 

Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство её системы должно изучить возможности многовариантных решений - обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и т.д.

2. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Характеристики основных
видов посредников.

Решения о выборе канала распределения, его длина, ширина являются одними из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику.

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:

1) характер товара;
2) транспортабельность товара;
3) географическое положение производителя;
4) наличие конкурентов;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и т. д. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня

 

Всех посредников можно объединить в две большие группы:

1) независимых - приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибьютор, дилер);

2) зависимых- действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и т. д.).

Дистрибьютор – физическое или юридическое лицо – оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т. д.) – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.

Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.

Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента, но от своего имени.

Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

Маклер – посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

Дистрибьюторы делятся на 2 типа:

1) имеющие или арендующие складские помещения;

2) не имеющие и не арендующие складские помещения.

Последних часто называют торговыми маклерами. Торговые маклеры обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки. Общая классификация независимых оптовых посредников представлена на рис.2.

Рис. 2. Классификация независимых оптовых посредников

Производитель может продавать продукцию непосредственно дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственным потребителям. Выбор такого канала эффективен, если:

1) рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

2) изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, что требует широкой сети оптовиков;

3) потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

4) разница между себестоимостью продукции и продажной ценой слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в развитых странах приходится около 9 % оптового товарооборота. Классификация зависимых посредников на рис. 3.

Рис. 3. Классификация зависимых посредников

Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые разделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают на заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10 % от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты очень ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции.

По существу они становятся маркетинговым подразделением производителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов расположены в непосредственной близости от потребителя.

Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют искусством вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для хранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем.

Аукционы – один из видов сбытовых предприятий, работающих на рынке антиквариата, предметов роскоши, а так же бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов в общем объеме оптовых продаж составляют около 3 %. Тем не менее аукционная форма торговли в нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку рынок подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников (см. рис. 4).

Рис. 4. Смешаные каналы

 

Посредников можно условно разделить на несколько типов по признаку независимости от производителя (самостоятельности):

1. Распределительные органы производителя;

2. Собственно торговые посредники и партнёры по сбыту.

Распределительные органы производителя:

· Отдел сбыта - подразделение фирмы, производящей товар, осуществляет функции получения и ведения заказов. В настоящее время эти функции переходят к отделу маркетинга (или коммерческому отделу).

· Руководство предприятия - часто активизируется в сбытовой деятельности предприятий, работающих на ограниченное количество покупателей.

· Коммивояжер - сотрудник предприятия, который по поручению фирмы имеет ищет покупателей, прелагая им образцы, рекламирует товар, распространяет каталоги товаров.

· Сбытовой филиал - собственное определение по сбыту в рамках головного предприятия.

Партнеры по сбыту – агенты, брокеры, дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры, маклеры.

По стадиям (функциям) сбыта посредники подразделяются на:

1. оптовых торговцев;
2. розничных торговцев;
3. организаторов торговли;
4. коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.

Оптовые торговцы - закупают большие партии товара у производителей, продают партии товара промежуточным пользователям, аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки.

Розничные торговцы - закупают большой объём товаров у производителей или оптовиков, продают партии товаров поштучно потребителю, аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю.

Организаторы торговли - представители владельца товара или покупателя, действую за их счёт, часто от их имени, способствуют поиску партнёров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта - оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей.

Функции оптовых и розничных торговцев можно представить действиями "прямого" и "обратного" хода, в зависимости от субъекта, для которого они выгодны (табл. 1). Если эти функции выполняются по отношению к участникам сбытового канала, которые находятся в цепочке "производитель - конечный потребитель" до рассматриваемого оптового торговца, то это действия "обратного" хода. В противном случае эти функции можно назвать действиями "прямого" хода.

Для розничной торговли если эти выполняются по отношению к оптовому торговцу, то это действия "обратного" хода. Если действия осуществляются по отношению к конечному потребителю, то они "прямого" хода.

 

Таблица 1

Функция	Оптовая торговля	Розничная торговля
Обратного хода	Прямого хода	Обратного хода	Прямого хода
Предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.)	+	+	+
Закупки товаров в объемах, более удобных для производственной деятельности	+		+
Разбивка крупных товаров на более мелкие		+		+
Формирование товарного ассортимента		+		+
Осуществление мер по стимулированию сбыта	+		+	+
Хранение запаса товара на собственных или арендуемых складах	+	+	+	+
Транспортировка и экспедирование	+	+	+	+
Принятие риска (в связи с возможным хранением, повреждением, порчей и устареванием)Финансирование	+		+
Финансирование	+	+	+	+
Услуги по управлению		+
Рекламные услуги	+		+
Консультационные услуги	+	+	+	+
Маркировка товаров, проставление на них цен			+	+

Формами контроля и стимулирования работы посредника являются:

1. комиссионная система оплаты;
2. юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность) - контракт.

Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.