7.1.ПОКАЗАТЕЛИ. Основные производительные, характеристики продукта или услуги могут быть измерены, суммируясь, образуют качества продукта, например количество секунд, необходимое для того, чтобы автомобиль достиг скорости 60 миль в час, может рассматриваться для автомобиля, как качество.
7.2.ОСОБЕННОСТИ - это дополнения, или «колокольчики и свистки», которые сопровождают продукт, но обычно не входят в стандартный пакет, типа СD плеера или сигнализации противоугонной системы в автомобиле.
7.3.НАДЕЖНОСТЬ - это вероятность того, что продукт или услуга будет выполнять свою функцию в течение определенного периода при определенных условиях, например вероятность, что система передачи шесть лет не требует ремонта, если эксплуатация происходит согласно инструкции данной производителем.
7.4.СООТВЕТСТВИЕ. – это степень, до которой продукт соответствует проектным спецификациям.
7.5. ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ СРОКА СЛУЖБЫ. Срок службы – это объем использования продукта до того, как он физически портится или последующее использование становится не выгодным.
7.6. УДОБСТВО РЕМОНТА относится к простоте и скорости ремонтных работ и доброжелательности ремонтников.
7.7. ЭСТЕТИКА-э то определение включает в себя субъективные свойства: как выглядит продукт, ощущается, звучит, каков он на вкус или запах.
7.8. ВОСПРИНЕМАЕМОЕ КАЧЕСТВО - это восприятие, которое сформировалось в сознании потребителя как результат воздействия рекламы, продвижения марки, устной информации или личного опыта.
Хотя словом «продукт» определяют и товары, и услуги, под ним понимают чаще всего товар. Зейтмель, Парасураман и Берри выделяли пять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах.
|
|
1.НАДЕЖНОСТЬ. Надежность услуги определяют как способность выполнить обещанную услугу точно в срок. Это означает, что фирма выполняет услугу верно с первого раза и что организация придерживается своих обещаний. В некоторых случаях подразумевается еще и точность в счетах, бухгалтерских записях и завершение услуги в заявленное время.
2.ОТЗЫВЧИВОСТЬ-э то стремление или готовность служащих предоставить услугу. В это понятие включается своевременность услуги, например предоставление срочной услуги, незамедлительная отправка документов по почте и быстрый ответ на звонки.
3. БЕЗОПАС0НОСТЬ. Это критерий касается знаний компетентности и вежливости персонала и его способность внушать уверенность. Компетентность означает наличие требуемых навыков и знаний, чтобы выполнить услугу. Вежливость подразумевает уважительное отношение, предупредительность и дружелюбие персонала, который общается с клиентом. Служащие также должны внушать и заслуживать доверие, т.е. быть безукоризненно честными.
4. ВЗАИМОПОНИМИНИЕ С ПОКУПАТЕЛЕМ определяется как забота и персонифицированное внимание, оказываемое клиентам. Контакт со служащим должен быть доступным и приятным, а они, в свою очередь, должны прилагать максимум усилий к тому, чтобы понять клиентов и их потребности.
5.ОЧЕВИДНОСТЬ включает в себя физические аспекты услуги, такие как средства обслуживания, внешность персонала, инструменты или оборудование, используемые для того, чтобы предоставить услугу и наличие других клиентов.
|
|
В США были опрошены более 1900 клиентов пяти известных на национальном уровне компаний, чтобы определить наиболее важные точки зрения клиентов, критерии оценки качества, и получили следующие результаты: надежность-32%, отзывчивость-19%, безопасность-19%, взаимопонимание с покупателем-16%, и очевидность-11%. Затем исследователи попросили этих клиентов оценить компанию, в которой они обслуживались. Самым серьезным недостатком было названо отсутствие надежности, т.е. наиболее важным критерием качества услуг для клиентов является надежность. Это также, указывает, по-видимому, где находится слабое место многих компаний.
Некоторые исследователи считают, что необязательно применять все критерии ко всем услугам, другие полагают, что только два из них действительно существенны. Эти критерии следует рассматривать для услуг в общем. Более глубокое понимание качества любой услуги требует более тщательного изучения ее характеристик и того, что клиенты от нее ожидают. Однако не стоит удивляться когда для разных услуг применяются сходные наборы критериев. Например, исследование потребителя на предмет качества услуги в банковском деле идентифицировало следующие восемь критериев оценки, основанных на предпочтениях клиентов: доступность, видимость, прозрачность, компетентность, вежливость, характерные черты, надежность, отзывчивость и коммуникабельность.
8. Модель расхождения качества услуг.
Исследовательский проект, который помог Зейтмалю, Парасураману и Берри выделить пять измерений качества услуг, также привел их к разработке модели качества услуг, модели «расхождений». Эта модель дает общее представление качества услуг на основе различий между ожиданиями клиентов и тем, что они получили. Различия оцениваются по пяти критериям и называются «расхождениями». Чтобы измерить эти расхождения, они разработали анкету из 22 вопросов, называемую SERVOQUAL.
|
|
Модель расхождения, вероятно чаще других используется при обсуждении и измерении качества услуг. Однако у неё есть некоторые недостатки. Во-первых, этот подход предлагает, что у клиентов не может быть ожиданий низкого качества услуги. Если клиент ожидает услугу низкого качества, а получает несколько лучше, чем ожидал, то эта услуга по логике не может быть названа качественной. Особую трудность в этом отношении представляют сложные юридические или медицинские услуги, потому что обычно клиенты не знают, чего ожидать, и даже когда услуга уже предоставлена, они некогда не могут точно определить, насколько хорошо это было сделано. Другое ограничение модели расхождений- то, что ее можно применять лишь в отношении крупных организаций. Оценка качества услуг маленькой организации может оказаться неточной. Несмотря на эти ограничения, с точки зрения оценки качества услуг модель расхождений нельзя недооценивать.
1. Расхождение: незнание ожиданий клиентов.
Происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и предоставления менеджеров об этих ожиданиях. Главные причины такого расхождения- недостаточно глубокие, поверхностные или неправильно проведенное маркетинговые исследования, неадекватное отношение к результатам исследований и отсутствие взаимодействия между менеджерами и клиентами. Другие причины - искажение информации на пути от персонала, который общается непосредственно с клиентами, к менеджерам и слишком много уровней менеджмента, отделяющих этот персонал от руководителей фирмы.
2. Расхождение: неправильные стандарты качества услуг.
Менеджеры могут правильно понимать ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг они устанавливают другие стандарты. Это происходит потому, что менеджеры боятся брать высокие обязательства, недооценивают свои возможности по достижению высокого качества услуг и поэтому занижают стандарты и не ставят правильных целей.
3. Расхождение: оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям, предложенным руководством.
Это расхождение наблюдается, когда фактическое услуга не соответствует установленным спецификациям из-за неспособности или нежелания служащих выполнить услугу как надо. Причины могут быть различны: ролевая двусмысленность, ролевой конфликт, не соответствует служащего занимаемому им рабочему месту, не подходящая технология, не соответствующие системы контроля и оценки труда, ощущение бесконтрольности служащих и отсутствие команды.
4. Расхождение: обещания не соответствуют действительности.
Фирма обещает одно, а делает другое. Этому способствует два фактора:
1) неправильное взаимодействие между процессом выполнения, маркетингом и персоналом, также как и внутри них;
2) склонность к чрезмерным обещаниям.
5. Расхождение: восприятие предоставляемой потребителями услуги не соответствует ожиданиям потребителя.
Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент ждет одного, получает, по его мнению, другое. На восприятие покупателей влияют многие источники: вербальное общение, личные потребности, прошлый опыт и сама обслуживающая организация. Это расхождение наиболее важно, ибо, если клиент считает, что он получил меньше, чем ожидал, он будет сильно разочарован. Наоборот, если, по мнению клиента, услуга превосходит его ожидания, это не только устраивает его, но и восхищает.
9. Достижение качества.
Американская революция качества, которая началась в 1980-х гг., во многом была обязана этим японской конкуренции. Японские компании изучили основы качества из американского опыта. После Второй мировой войны специалисты по качеству У. Эдварди Деминг и Джозеф М. Джуран обучали многих японских менеджеров. Амереканцы, в свою очередь, многому научились у японских компаний, усвоив целый ряд важных истин. Во-первых, качество нельзя получить, механически применяя определенные технические приемы. Создание качественных товаров и услуг требует фундаментального изменения философии менеджмента. Во-вторых, это изменение не может быть быстрым или легким. Это бесконечный процесс. В-третьих, надо производить товары и услуги, которых желают покупатели, а не пытаться продать им то, что производится. Другими словами, во главе угла должен быть потребитель. Это также требует фундаментального изменения в разработке и производстве товаров и услуг. Мы должны прислушиваться к покупателям и предлагать им то, чего они требуют и в чем нуждаются. Эти наблюдения в сочетании с накопленными теоретическими и практическими знаниями привели к развитию новой философии менеджмента, первоначально известной как тотальное управление качеством. Хотя большинство элементов не являются новыми, способ их совмещения и использования на практике сегодня многими считается революционным из-за фундаментальных изменений, которых оно требует в философии менеджмента развивалось из идей многих экспертов качества и практического опыта успешных компаний в США И Японии и, вероятно будет продолжать свое развитие, так как меняются потребности покупателей и реалии рынка. Рассмотрим кратко основные принципы.
1.Акцент на удовлетворение покупателя.
Первый и главный принцип – концентрация на клиенте. Это означает, что надо выполнять и превзойти требования и ожидания клиента и в первый раз, и в последствии. Такого принципа должны придерживаться все служащие, и он должен стать частью организационной культуры. Это требует систематического и постоянного исследования желаний клиентов, так как их требования и ожидания все время меняются.
2.Руководство.
Сильное и знающее руководство, на всех уровнях организации начиная с самого высокого – одна из предпосылок успешного применения. Надлежащий руководитель - это тот, кто перевернет корпоративную культуру; такой руководитель лично и активно участвует в осуществлении всех принципов и подает соответствующие примеры.
Высшее руководство должно четко определить цели, политику и стратегию и сформировать высокие ожидания. Сюда относятся инновации, принятие риска в опробовании новых идей и методов улучшения качества продукта или услуги, гордость за работу, вовлечение служащих и постоянное совершенствование продуктов и услуг, процессов и людей. Менеджеры обязаны работать по- другому, переместив акцент с указаний на устранение барьеров, которые мешают служащим понимать и выполнять ожидания покупателей.
3. Необходимость обучения и образования: создание обучающейся организации.
Многие связанные с качеством проблемы возникают из-за недостаточного обучения сотрудников. В некоторых отраслях сервисные служащие получают минимальную зарплату, так как им требуются минимальные навыки. Однако у некоторых служащих нет даже базовых навыков чтения и счета, необходимых в любой работе, не говоря уже о каких - то технических навыках. Конечно, этих основ недостаточно, чтобы гарантировать качественную услугу.
4.Участие, полномочие, работа командой и признание.
Участие и лидерство высших менеджеров необходимо, но не достаточно для достижения успеха. Наделение полномочиями позволяет сотруднику принимать и выполнять решения и менять условия, в которых они работают. Способ вовлечения сотрудников – работа командой. Команды могут формироваться так, что бы решать задачи эксплуатации и качества. Преимущество такого подхода в том, что люди, которые выполняют работу, лучше всех, представляют, как решить связанные с ней вопросы. Когда их предложения воплощены, а проблемы устранены, члены команды испытывают удовлетворение от своего вклада в успех фирмы, а это сильная мотивация для того, чтобы добиваться непрерывного улучшения.
Достижения в улучшении качества и удовлетворении покупателя должны быть признаны и вознаграждены. Поощрение – самый лучший способ утвердить новые ценности и практические требования. Поощрение должно быть не только в виде денежных премий, кроме того оно должно быть своевременным и важным для сотрудников.
5.Бечмаркинг.
Бечмаркингом обычно называют изучение положительного опыта, иными словами, чтобы найти эффективное решение, необходимо знать опыт других предприятий, которые добились успеха в похожих услугах. Он помогает определить, что можно сделать для повышения качества и удовлетворения клиента.
6. Долгосрочное представление и стратегический подход.
Опыт многих крупных фирм показывает, что положительные результаты не будут видны сразу. Следовательно, организация, нацеленная на повышение качества, должна понимать, что работает на долгосрочную перспективу. Это требует от топ - менеджеров стратегического мышления и планирования. Стратегический план определит, как достичь необходимых изменений в организационной культуре и способах ведения бизнеса. План должен установить цели и методы для воплощения «тотального управления качества» на фирме. По мере изменения окружающих условий план необходимо пересматривать.
7. Менеджмент по факту: измерения и анализа.
Интуиция и опыт – два наиболее ценных актива менеджеров. Интуиции и опыта по отдельности не всегда достаточно для того, чтобы суметь удовлетворить покупателя. Чтобы быть эффективными, решения должны основываться на фактах, а результаты должны быть измерены. Фактические данные могут быть получены как от клиентов, так и от конкурентов. Другими словами, организация должна иметь соответствующую систему сбора и обработки данных, чтобы определить, чего требует клиент, насколько хорошо разработана услуга, насколько система предоставления соответствует требованиям, и в какой степени услуги удовлетворяют потребности клиентов.
8. Быстрый отклик.
Природа конкуренции изменилась в последние десятилетия, особенно в сфере потребительских услуг. Сейчас она предполагает более быстрое введение новых услуг, большее разнообразие и более высокое качество и ценность. Поэтому фирма, предоставляющая услуги, должна быть гибкой и проворной, чтобы отвечать на изменения покупательских потребностей и на угрозы конкуренции.
9.Непрерывное усовершенствование.
Так как потребности и ожидания покупателей постоянно меняются, а конкуренция все время поднимает стандарты; поэтому покупательское удовлетворение - это движущая мишень. В последние годы новые услуги предоставляются все быстрее. В новых продуктах стремятся использовать более совершенную технологию, предлагают более высокое качество и ценность, чем в существующих продуктах, и на их фоне некоторые услуги устаревают. Так как организация набирает опыт с помощью своих существующих услуг и улучшает качество, она может представлять также и технологически более совершенствованные новые услуги, которые приносят новые требования относительно качества и покупательского удовлетворения. Следовательно, непрерывное усовершенствование – естественное требование для поддержания качества и удовлетворения потребителя.
Это лишь принципы качества и непрерывного усовершенствования, выражающие философию менеджмента. Их воплощение является стратегической задачей, которая имеет не одно свое решение. Каждая организация должна, ориентироваться на эти принципы и в соответствии со своими нуждами, разработать свою программу качества, которая будет выполняться не силовыми, а творческими методами.
10. Cтандарты качества услуг.
ISO – это аббревиатура, означающая Международную организацию стандартов в Женеве, Швейцария, основана в 1946 г., эта организация насчитывает в своем составе порядка 110 стран. Каждая страна представлена своей национальной организацией.
Стандарты, известны как серии ISO9000, они были разработаны, чтобы достичь однородности стандартов стран участниц. Стимулом к этому стала глобализация бизнеса. Эти стандарты служат для того, чтобы устранить нетарифные барьеры в международной торговле, обусловленные различиями между стандартами стран или компаний. Поэтому стандарты призваны способствовать международной торговле. Они предназначены для построения системы управления, которая, в конечном счете, производит качественные товары или услуги, но они связаны с каким-либо продуктом или техническими разработками.
Организация может принять один из стандартов, чтобы предоставить свидетельство клиентам, что у нее есть система управления, способная производить удовлетворяющий их товар или услугу.
ISO – различает три стандарта, которые охватывают разные сферы производства.
ISO9001 -предоставляет модель для организаций, работающих в области проектирования, развития, производства, установки и обслуживания изделия. Обычно он применяется к производству, но применим и к услугам, в частности в области строительства, архитектуры и машиностроения.
ISO9002 -включает все, что входит в первый, кроме проектирования.
ISO9003 -наименее универсален из трех и применяется к организациям, качество товаров которых можно оценить путем проверки и испытания.
Организация, которая принимает один из стандартов, необходимо пройти сертификацию в независимом агентстве как свидетельство ее соответствия стандартам. Фактически стандарт требует, чтобы компания зарегистрировала, чем она занимается, и занималась тем, что зарегистрировала, периодически пересматривая процесс, и при необходимости вносила в него изменения.
Организации, работающие в сфере услуг, долгое время не проявляли интереса к этим стандартам, потому что знали их как стандарты для промышленных товаров. Однако давление конкурентов вынудило многие сервисные компании принять эти стандарты и добиваться регистрации.
В нашей стране в 1993 г. был принят Закон Российской Федерации «О сертификации продукции и услуг», в который в 1995и 1998 вносились изменения и дополнения. Этот закон заложил правовую базу сертификации в России,способствовал формированию инфраструктуры российской системы сертификации и обеспечил реализацию положений других законов,которыми вводится обязательная сертификация.
Слово «сертификат» в переводе с латинского означает «сделано правильно». Целями сертификации являются: содействие потребителям в компетентном выборе продукции или услуге, защита их от недобросовестного изготовителя (исполнителя), контроль за безопасностью продукции для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, подтверждение показателей качества заявленных изготовителем. Сертификация может быть обязательной и добровольной.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Исходя из всего вышесказанного, мы можем сделать вывод о важности услуг в нашей жизни. Рынок услуг постоянно находится в развитии и совершенствовании. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является применение комплексов твердой, мягкой и гибридных технологий. Твердая технология связана с заменой оборудования, например использованием электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности. Эту технологию нельзя применить там, где нужны значительная личная квалификация и контакт, например, при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских.
Мягкие технологи заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами. Например, многие туристические фирмы продают заранее запланированные путешествия. Качество услуги и удовлетворение клиента тесно связано друг с другом. Удовлетворение –результат получения услуги высшего качества. Высшее качество также ведет к большей лояльности клиентов и сотрудников, росту рыночной доли, доходов инвесторов, снижению расходов и чувствительности к ценовой конкуренции. Даже одной из этих причин достаточно, чтобы стремиться к качеству и непрерывному совершенствованию.
Чтобы работать над качеством услуг менеджеры должны понимать, какие именно характеристики важны для клиента.
Достижение качества – это не вопрос использования особого метода или технических средств; оно требует изменения в философии менеджмента и культуре организации.
Даже самые лучшие компании не застрахованы от неудач в предоставлении услуг. Большинство клиентов это простят, если менеджеры организации быстро решат проблему. Вывод один, надо усовершенствовать систему подготовки менеджеров, от низшего звена до высшего, что повлечет за собой качественное обслуживание населения и предоставления качественных услуг.
Список использованной литературы:
1. Стандартизация и управление качеством продукции.
В.А. Швандара. Москва 2000 ЮНИТИ.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.2002 М: «Дашков и К».
3. Управление и организация в сфере услуг.Теория и практика.К.Хаксевер., Б.Рендер.,Р.С.Рассел.,2002 Санкт-Петербург.
4. А.Челенков.Основы классификации услуг как маркетингового продукта 1998 Москва.