Задание 1
Проблема внедрения нового товара на рынок
Фирма “Российский кондитер” специализируется на производстве и продаже мучных кондитерских изделий и в настоящий момент ищет новые возможности для роста. Фирма реализует основную часть своей продукции на областном рынке. Принимается решение о внедрении на рынок нового вида пряников (как традиционного русского лакомства). Ключевым фактором успеха новой продукции специалисты отдела маркетинга считают оригинальную рецептуру, необычную форму пряников и новый вид упаковки, который позволяет в 2 раза увеличить срок хранения. Фирма реализует основную часть своей продукции на областном рынке.
При разработке рецептуры предприятие ориентируется на потребителей, внимательно относящихся к своему здоровью, и стремится к снижению калорийности за счет пониженного содержания жира, использования отрубей, муки низших сортов. Кроме этого разрабатываются пряники с фруктовой начинкой, которая содержит необходимые организму органические кислоты и витамины.
Рынок. Пробный маркетинг и дегустации показал, что потребители благосклонно реагируют на появление нового товара. Опрос, проведенный в фирменных магазинах, дал следующие результаты: около половины опрошенных считают, что будут постоянно покупать новый вид пряников. Однако 20% покупателей не хотят отказываться от традиционных видов пряников, к которым они привыкли. Остальным покупателям безразличен вид и рецептура. Многие опрошенные указали, что их не устраивает расфасовка нового товара (вес одной пачки), непривычный вкус и запах (который является следствием рецептурных добавок).
Покупателям неизвестен химический состав и пищевая ценность, особенности рецептуры, технологии производства, преимущества упаковки нового товара. Кроме этого, следует учесть тот факт, что ассортимент пряников, представленный на рынке, очень насыщенный и разнообразный, а товарная марка производителя “Российский кондитер” имеет недостаточную известность. Пряники продаются под индивидуальной торговой маркой, которая также практически незнакома потребителям. Фирма осуществляет сбыт своей продукции в собственных магазинах, что позволяет привлекать покупателей более низкой ценой и высоким качеством обслуживания.
Ситуация на рынке пряников в области в текущем году характеризуется статистическими данными, представленными в таблице 1.*
Таблица 1
Структура рынка
| Наименование предприятий - конкурентов | Объем производства (тонн) | Вывоз за пределы области (тонн) | Завоз в область (тонн) | Переходящие товарные запасы (тонн) |
| 1. АО "Лакомка" | ||||
| 2. Фирма " Российский Кондитер " | ||||
| 3. Хлебокомбинат №1 | 0,5 | |||
| 4. Хлебокомбинат №2 | 0,5 | |||
| 5. Хлебокомбинат №3 | ||||
| 6. Прочие производители области | ||||
| 7. Оптовые фирмы - продавцы импортного печенья | - | 146,8 | - | |
| 8. Оптовые фирмы - продавцы печенья из других регионов | - | |||
| Итого: | 10725,0 | 4367,8 |
Объем потребления пряников в среднем за год составляет в области 24,1 тыс. тонн. Среднедушевое потребление – 6,837 кг/год, рекомендуемый уровень потребления – 10 кг/год. Численность населения области в 1998 году составила 3 млн. 528 тыс. человек. Динамика объемов продаж пряников в области представлена на рис. 1.
Проблема. Исследования фирмы показывают, что уровень продаж нового товара будет очень зависеть от уровня повторных покупок (% от общего объема продаж, приходящийся на покупателей уже совершивших пробную покупку). Менеджеру по маркетингу необходимо разработать план маркетинга, который позволит внедрить новый товар на рынок и получить намеченный объем прибыли, а также составить прогноз изменения издержек, используя данные, приведенные в таблице 2.
Рис. 1. Динамика объемов реализации пряников в области (в 2001 - 2006 гг.)
Таблица 2
Прогноз изменения издержек, себестоимости и прибыли от реализации
нового вида печенья по периодам жизненного цикла*
| Периоды жизненного цикла Показатели | I | II | III | IV | V |
| 1. Прогнозируемый объем сбыта, тонн | |||||
| 2. Прямые переменные издержки на тонну, тыс. руб. | 4,250 | 4,250 | 4,250 | 4,250 | 4,250 |
| 3. Прямые переменные издержки на весь объем, тыс. руб. | |||||
| 4. Косвенные переменные издержки, тыс. руб.* | 2,125 | 4,250 | 3,400 | 2,720 | 2,331 |
| 5. Постоянные издержки, тыс. руб. | 14,68 | 14,68 | 14,68 | 14,68 | 14,68 |
| 6. Расходы на маркетинг, тыс. руб. | 3,000 | 2,000 | 2,000 | 1,500 | — |
| 7. Издержки всего, тыс. руб. | |||||
| 8. Себестоимость 1 тонны продукции | |||||
| 9. Конкурентная цена 1 т. продукции, тыс. руб. | |||||
| 10. Прибыль от реализации 1 тонны продукции, тыс. руб. | |||||
| 11. Рентабельность, в % к себестоимости | |||||
| 12. Минимальный объем продаж (точка безубыточности), тыс. руб. |
На основе анализа имеющейся информации в предложенном менеджером плане маркетинга, руководство фирмы «Российский кондитер» должно принять окончательное решение о целесообразности внедрения нового вида печенья на рынок.
Вопросы и задания:
1. Составьте заключение о том, обоснованным ли является управленческое решение о внедрении на рынок нового вида пряников. Для этого проанализируйте содержание таблицы. 2, заполните в ней недостающие данные, рассчитав издержки и себестоимость товара, прибыль, рентабельность в зависимости от периода жизненного цикла товара. Определите минимальный объем сбыта (точку безубыточности) при заданных издержках по этапам жизненного цикла товара.
2. Разработайте структуру плана маркетинга для фирмы “Российский кондитер” по продвижению нового вида пряников на рынок. Для этого:
2.1. Оцените привлекательность и перспективность рынка пряников, рассчитайте его емкость, абсолютный и текущий потенциал. Определите долю фирмы "Российский кондитер" и ее конкурентные позиции на рынке. Сделайте выводы.
2.2. Выделите наиболее предпочтительные для новой продукции сегменты рынка. Какой вид маркетинговой стратегии Вы можете предложить фирме «Российский кондитер» для продвижения новой марки на рынок? Предложите процедуру позиционирования (в т.ч. слоган, марочное название) и варианты марочной стратегии.
2.3. Предложите комплекс маркетинга, обеспечивающий конкурентные преимущества новой марки пряников и достижение прогнозируемых объемов сбыта и прибыли при заданном уровне издержек.
3. В тексте ситуации упоминается, что фирма «Российский кондитер» ищет возможности для роста. Какие стратегии роста (согласно матрице И. Ансоффа) использовала фирма?
Задание 2