Тема: Методы исследования целевой аудитории (ЦА)
Цель: разработать и провести личное интервью.
Задачи:
– разработать опрос (с опорой на предложенный вариант);
– провести личное интервью;
– проанализировать полученные в ходе интервью данные.
Ход работы:
Теоретическая часть
Личное интервью является одним из популярных количественных методов маркетингового исследования, благодаря которому можно получить информацию непосредственно от конкретного респондента. Согласно методике, с интервьюируемым работают в ходе личной беседы – в отсутствие третьих лиц. Одно из правил: необходимо постараться установить с респондентом доверительные отношения.
Среди достоинств личного опроса можно отметить возможность для интервьюера наблюдать за жестами и мимикой собеседника, а значит, убеждаться в том, что задаваемые вопросы понимаются верно. Такое интервью продолжается чаще всего от 25 до 40 минут.
Для интервью используется формализованная анкета: вопросы должны задаваться в определенной последовательности. Прежде чем приступить к работе, интервьюер проходит соответствующее обучение: он должен понять, как правильно отбирать респондентов и обрабатывать результаты опроса, а также освоить методику установки личного контакта.
На первый взгляд проведение личного интервью может показаться несложной задачей. Однако, как показывает практика, чаще всего попытка дилетантов заняться личным опросом заканчивается неудачей. Только опытная команда квалифицированных интервьюеров способна в короткие сроки провести опрос большого количества потребителей, придерживаясь при этом правил отбора респондентов и проведения личных интервью.
Преимущества личных интервью:
- в личной доверительной беседе можно получить действительно правдивую информацию;
- интервьюер получает возможность продемонстрировать карточки, логотипы, разные типы упаковки и другие материалы;
- предмет, подлежащий исследованию, может быть раскрыт максимально полно;
- личные беседы дают возможность пообщаться с представителями труднодоступных слоев населения;
- у интервьюеров появляется возможность заняться исследованием потребителей в местах продажи продукции — в супермаркетах, торговых центрах и т. д.;
- исследования могут вестись даже в отдаленных и небольших населенных пунктах, отличающихся недостаточной телефонизацией.
Недостатки личных интервью:
- необходимость в больших временных затратах;
- относительно высокая стоимость.
Содержание основных работ, использующихся в методике «личное интервью»:
- создание и тиражирование анкет;
- разработка выборки респондентов;
- обучение интервьюеров и разработка оптимальных маршрутов;
- полевое исследование, осуществление контроля над интервьюерами;
- социологическая обработка полученной информации, логическая чистка массива;
- создание таблиц, диаграмм, распределений;
- выполнение аналитического описания полученных данных.
Разновидности методики «Личное интервью»
Описанный вид опроса может быть проведен по месту жительства респондента, на его рабочем месте, на улице, в местах массовых продаж, а также специальных лабораториях (hall-test).
Личное интервью, проведенное по месту жительства,
или квартирный опрос
Квартирный опрос является оптимальным вариантом, если необходимо провести сложное продолжительное интервью. Чаще всего применяется маршрутный метод отбора домохозяйств — одновременно с квотированием половозрастных качеств опрашиваемых. Интервью по месту жительства может проводиться в различное время суток, в разные дни недели. Если в квартире никого не оказалось или респондент не может в данный момент отвечать на вопросы, интервьюер может нанести повторный визит.
Проведение интервьюирования по месту жительства – это возможность реализовать выборку, которая репрезентирует население определенного города. Используя метод квартирного опроса, специалист может продемонстрировать наглядные материалы (например, образцы товара), определить структуру потребления продукции, выявить поведенческие и психографические характеристики опрашиваемых, а также дать протестировать новинки респонденту. У этого метода имеется, пожалуй, лишь один недостаток: довольно высокая стоимость.
Личное интервью, проведенное на улице, или уличный опрос
Характерная особенность уличного опроса – непродолжительность. При использовании этого варианта интервьюер предлагает опрашиваемым точные и простые формулировки. В результате появляется возможность получить большое количество данных, отличающихся высокой степенью достоверности. Один из плюсов: личное общение дает возможность продемонстрировать образцы товара, новинки и другие наглядные пособия.
Репрезентативная выборка предполагает поиск респондентов случайным путем. При этом используется метод заданного шага – к примеру, интервью берется у каждого четвертого прохожего. Если необходима целевая выборка, ведется опрос респондентов, определенных предложенной квотой (например, вопросы задаются мужчинам в возрасте 35-45 лет, пользующимся личным автомобилем). Путем опроса респондентов заполняется данными формализованная анкета. Обязательное условие: информация должны быть приведена полностью.
Личное интервью, проведенное в организациях, или опрос юридических лиц
В этом случае вопросы задаются сотрудникам организаций. Предприятия отбираются согласно заданным критериям (область деятельности, количество персонала и т. д.). В случаях, когда число организаций, отвечающих требованиям, слишком мало, опрос может быть сплошным. Возможность демонстрировать наглядные материалы имеет большое значение для выявления экспертных оценок https://olimp-mrc.ru/methods/lichnye-intervyu.shtml
Практическая часть
Примеры вопросов для личного интервью:
О человеке (персоне)
1. Расскажите о себе, своем бизнесе.
2. Как Вы можете охарактеризовать себя в двух словах?
3. Когда Вы решили стать_____ и почему?
4. Что привело Вас именно к __________?
5. Что послужило толчком к _________?
6. Какими были первые шаги?
7. В чем плюсы и минусы работы _______?
8. Опишите свое самое большое достижение и самый впечатляющий провал?
9. Опишите три Ваших достижения?
10. Бывают ли моменты, когда Вас покидает вдохновение (теряете веру в себя, в свой бизнес)?
11. Опишите свою рабочую обстановку?
12. Планируете ли Вы изменить _______?
13. Каковы Ваши планы в _______?
14. В чем секрет успеха в _____?
15. Как Вам удалось добиться успеха в _______?
16. Ваши любимые книги (фильмы, блюда)?
17. Чего бы Вы никогда не сделали в жизни?
18. Можно ли утверждать, что ______?
19. По какому принципу Вы ______?
20. Вы сами пришли к этой позиции или ______?
21. Как изменились Вы после _______?
22. Вы любите свою работу (бизнес, продукт, услугу, дело)?
23. Чем Вы любите заниматься в свободное время?
24. Как сделать, чтобы ________?
25. Какие советы Вы можете дать новичкам (сотрудникам, читателям)?
26. Когда Вы в последний раз _________?
27. Что Вас интересует помимо______ и ________?
28. Как Вы отдыхаете от ____?
29. Как к Вам пришла идея организовать ________?
30. Вы делали _____ самостоятельно или с поддержкой?
31. Как часто Вы ________?
32. Как вы считаете, какова ________?
33. По-вашему, какими качествами должен обладать _____?
34. Вы остаетесь самим собой, выполняя свою работу, или это PR ход?
35. Какова доля удачи и везения в Вашем проекте?
36. Есть ли у Вас свой девиз, миссия?
37. Вы уже много добились в своей профессии, изменила ли Вас популярность?
38. Сколько времени Вы посвящаете ______?
39. Как Вы думаете, почему в обществе (на рынке, в компании, на форумах, в интернете) сформировалась такая точка зрения?
40. Что для Вас было самым сложным?
41. Расскажите пошагово, что нужно сделать, чтобы _________?
42. С чего начинать новичку, если он захочет пойти по Вашим стопам?
43. Какие профессиональные рекомендации можете дать тем, кто только начинает развиваться в _______?
44. Какие могут быть подводные камни в Вашей сфере?
45. Сложно ли заниматься тем, что приносит Вам деньги? Чего Вам это стоит?
46. Как к Вам пришел первый успех?
47. Как окружающие воспринимают Ваше развитие (работу, перемены)?
48. Где Вы ищете своих заказчиков (клиентов, покупателей, инвесторов, партнеров)?
49. Нет желания все бросить к «чертовой бабушке» и начать что-то совершенно новое?
50. Расскажите ТОП-5 наиболее эффективных тактик (советов, фишек, приемов, секретов, способов) в _______?
51. Каково Ваше мнение по такому вопросу: ___________?
52. Сформируйте Ваше отношение к жизни (бизнесу, семье, коллегам, сотрудникам) в пяти словах?
53. В чем заключается главная экспертиза человека Вашего уровня?
54. Сложно было отказаться от_______ (свободного времени, стабильности, карьерного роста)?
55. Вы всегда так открыты (закрыты, агрессивны, оптимистичны, быстры)?
56. Какую оценку Вы поставите себе как _______?
57. Приходилось ли Вам в профессиональной деятельности переступать через свои принципы?
58. В любом деле есть переломные моменты. Какие были у Вас?
59. Что мешает Вам жить, а что помогает?
60. О чем Вы мечтаете?