Рекламное агентство полного цикла: функции, структура. Специализированное рекламное агентство.
В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителейй на рынке рекламы выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.
В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а так же услуги не рекламного характера: обеспечение паблик релейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентации и.т.д
В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
На стадии планирования рекламы:
-изучения товаров или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке
-исследования объемов рынка
-изучение методов организации сбыта и системы распределения
-изучение имеющихся средств распространения рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них
-составление плана-гафика рекламной кампании
На стадии подготовки рекламы
-создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний
- сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
На стадии размещения рекламы:
- покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообщения
-контроль за появлениями рекламного сообщения в органах печати
-проведение прямой почтовой рассылки
-организация и проведение выставок, ярмарок и.д.
-ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации
Большинство рекламных агенств имеют следующие подразделения
-Творческий отдел
-Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками)
-Отдел маркетинга
-Производственный отдел
-Бухгалтерия
-Редакционно-художественный совет
Основные рекламные технологии (мерчендайзинг, событийная и партизанская реклама). Нет партизанской рекламы
«Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в торговой точке, это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.
Мерчандайзинг сегодня - это быстро развивающееся направление в продвижении продаж. Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное - принять вот что: по сути, мерчандайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.
Основная цель мерчандайзинга – сделать товар доступным (и привлекательным) для покупателя.» [1]
В мерчендайзинге можно выделить терх основных участников процесса:
1) поставщики. В этом случае главными задачами мерчендайзинга являются: обеспечить непрерывный товарный запас продвигаемого продукта;
расположить товар так, чтобы покупатель мог его увидеть, выбрать и купить без значимых усилий;
дать покупателю в момент покупки достаточное количество информации, для того чтобы принять решение в пользу продвигаемого товара.
2) розничные торговцы. Для них это средство увеличения оборота и прибыльности всего ассортимента за счет продвижения наиболее выгодных позиций. И в сферу его действия они включают интерьер и планировку торгового зала, дизайн витрин, выбор торгового оборудования, управление ассортиментом товарной категории (category management), управление общей структурой товарной выкладки.
3) Для маркетинговых агентств мерчандайзинг – прежде всего, еще одна услуга, которую они могут оказывать своим клиентам, поэтому они сводят эту услугу к производству и размещению рекламных материалов для мест продажи и выкладке продукции.
2.3.1 Выкладка товаров в торговом зале
«В процессе пребывания в торговом зале покупатели должны иметь возможность рассмотреть товары, ознакомиться со способами их использования, с их фирменными знаками и.т.д. Рекламная функция оперативно-торгового процесса во многом зависит от того, насколько рационально организована выкладка товаров. Выкладка товаров в торговом зале является важным средством торговой рекламы. Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово - техническом оборудовании.
Для рекламы новых товаров в магазинах с универсальным ассортиментом товаров рекомендуется создавать информационные уголки. Размещают их обычно у входных дверей или на широких площадках лестничных клеток магазина. Если речь идет о продуктах, то рядом с ними рекомендуется разместить рекламные листовки, проспекты.
Мелкие товары можно выставлять в специальных кассетах-ящичках, перегороженных на небольшие ячейки, или под стеклом прилавка».[2]
В супермаркетах существует два принципа группировки товаров: по отраслевому(товарному) и по способу употребления.
Выкладывают товар на полки горизонтальным вертикальным или комбинированными способами.
При горизонтальной выкладке одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию.
При вертикальном способе товары выкладывают на полках одного стеллажа в несколько рядов сверху вниз.
«Еvent marketing — событийный маркетинг (систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге).
Специальное мероприятие — не просто способ привлечь внимание потребителя к вашей марке. В зависимости от формата и контента события — происходит то или иное позиционирование марки. Причем, происходит это намного проще, отчетливей и «запоминаемей» чем с помощью обычных средств рекламы (ATL).
Но для того чтобы Еvent marketing приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс. От постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. Только при таком подходе вы вкусите всех преимуществ этого метода и сможете предусмотрительно избежать недостатков.
Собственно Еvent marketing включает в себя несколько ключевых моментов:
информирование аудитории о проведении мероприятия;
проведение мероприятия;
последующая информационная волна».[3]
Виды EVENT:
1. TRADE EVENTS – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоушн и т.д.
Цель организации подобных мероприятий – представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партнеров и т.д.
В эту же группу относятся и все виды btl акций, проводимых с целью в режиме «здесь и сейчас» заинтересовать потребителя продуктом, дав ему самому оценить все достоинства.
2. CORPORATE EVENTS (HR EVENTS) – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники).
Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до ваших сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь вы всегда может пригласить на ваши корпоративные меропрития: центральных клиентов и партнеров. Эти мы обеспечите лояльность приглашенных, дадите им почувствовать свою важность.
В эту группу относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники.
3.. SPECIAL EVENTS – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.).
В третью группу мероприятий можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки.
Из выше сказанного можно сделать вывод, что EVENT мероприятия являются эффективным способом привлечения внимания к торговой марке на всех этапах жизненного цикла товара. Необходимо правильно подобрать вид мероприятия в зависимости от того уровня на котором, находится данный товар.
20. Основные параметры рекламных акций по стимулированию сбыта. Виды акций, цели акций по стимулированию сбыта, направленных на разные объекты.
Виды BTL:
1) Дегустация – промоакция, в процессе которой потенциальный покупатель сможет попробовать новый или малоизвестный продукт питания. Дегустация позволяет будущим потребителям лично оцнивать вкусовые качества предлагаемого товара.
Такие акции проходят в основном в крупных торговых центрах, супермаркетах, выставках и других местах нахождения целевой аудитории продукта. Во время дегустаций промоутеры работают за специально изготовленными, красочно оформленными промостойками. Красивые девушки и приветливые юноши в соответствующей форме с фирменной символикой предлагают бесплатно отведать и оценить на вкус кусочек колбасы или ломтик сыра, а также попробовать алкогольные или безалкогольные напитки.
2) Раздача листовок – промоакция, которая помогает повысить узнаваемость фирмы, привлекает клиентов и увеличивает объемы продаж. В рамках данной промоакции, реклама будет адресована, именно, вашей целевой аудитории так как промоутеры заранее информированы на кого направлена акция.
3) Сэмплинг - это раздача образцов рекламируемой продукции. Задача данной акции - познакомить потенциального покупателя с товаром, дать возможность оценить свою потребность в нём.
Во время проведения сэмплинга промоутер должен рассказывать о раздаваемом образце товара. Такие мероприятия, особо, эффективны среди новых товаров, когда потребители не готовы платить за него, но присутствует желание попробовать его и сравнить с другими марками.
4) Консультации в торговых точках – это работа промоутера на местах продаж, когда он должен информировать потенциального покупателя об уникальных свойствах предлагаемого товара или услуги. Оно актуально для товаров длительного пользования, когда потребитель долго принимает решение и учитывает массу факторов.
5) Подарок за покупку. Одна из самых популярных акций в сфере
BTL. Подарок выдается в местах продаж, тем самым активно влияет на выбор марки. На таких акциях работает обычно по два промоутера. Первый стоит у стеллажей с рекламируемым товаром и предоставляет покупателю всю необходимую информацию как о товаре так и об акции. Второй промоутер около кассовой зоны за специальной промостойкойе.
Такие мероприятия наиболее эффективны в случае с уже известными марками, так как основной целью является - сместить внимание с продукции конкуренции в свою пользу.
6) Promotion в канале HoReCa. HoReCa - аббревиатура от "HOtel, REstaurant, CAfe". При использовании канала HoReCa акции проводятся в местах отдыха потенциальных покупателей - в гостиницах, ресторанах, кафе, клубах. Обычно привлекаются модели-horeca или промоутеры-horeca.
Horeca-модель - это девушка или парень, которые обладают очень привлекательной внешностью, имеют высокие коммуникативные навыки и опыт работы в модельном бизнесе. За вечер промо-команда посещает 3-5 ночных клубов или ресторанов, вместе с промоутерами обязательно присутствует супервайзер с личным автомобилем.
7) Розыгрыш или лотерея
8) Спреинг – реклама парфюмерной продукции. Применяется в основном для ознакомления потенциальных покупателей с новой продукцией.
Из выше сказанного можно сделать вывод, что BTL мероприятия являются эффективным способом привлечения внимания особенно к новым или малоизвестным маркам. Покупателю предоставляется уникальная возможность наглядно посмотреть или попробовать предлагаемый товар, а затем сделать свой выбор.