Потребительская конференция — так называемая «непрямая реклама». Но если глубже подойти к этому понятию, разобраться в этом, то в ней организуется непосредственная коммуникация рекламодателя с потенциальным клиентом.
ПК – это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.
Технологии конференции называть промо-акциями. К их продвижению привлекают симпатичных общительных девушек, оттуда и появились такие термины, как промоутеры и промо-герлз.
Цель - привлечь внимание, возбудить интерес потребителей, передать информацию потенциальному клиенту и заставить действовать его определенным образом и использовать для этого все доступные в мире рекламные средства.
Цели и задачи проведения потребительских конференций:
1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.
2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров.
3. Укрепление имиджа бренда.
4. Рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости.
5. Увеличение продаж.
6. Улучшение знаний о торговой марке.
Раздача листовок
Можно согласиться с тем утверждением, что это наиболее распространенный и популярный прямой контакт между потребителем и производителем, так как он достаточно прост в организации и по невысокой цене имеет большую эффективность. Вы можете получить листовки, брошюры и другие POS-материалы в своих почтовых ящиках, у метро или в магазинах.
Но насколько эффективна данная коммуникация? Эффективность раздачи листовок в свою очередь оценивается по ряду свойств:
|
|
1)Оперативность – печать материалов занимает немного времени, а промоутеры мобильны и получают задание ежедневно.
2)Адресность– потребители, входящие в целевую аудиторию, выбираются промоутерами из общего потока, при этом важно то, что происходит визуальный контакт.
3)Фактическая отдача – в случае положительного сочетания рекламного материала и образа промоутера, рекламируемый объект может стать предпосылкой для совершения покупки.
Эти качества при сравнительно невысокой цене делают раздачу листовок удобным и доступным способом «достучаться» до потребителя – проинформировать его о своей продукции, сделать предложение по цене, предоставить скидку. Особое внимание здесь уделяют оформлению рекламного материала, ведь он должен заинтересовать потребителя настолько, чтобы тот хотя бы заинтересовался предложением. Внешность промоутера тоже играет немаловажную роль. Однако при удачном сочетании всех составляющих данной коммуникации рекламируемый товар будет пользоваться большим спросом.
Дегустация и сэмплинг
Несомненно, любой товар будет продаваться быстрее, если человек не только увидит его, потрогает, но еще и почувствует, попробует на вкус. Понятно, что для формирования правильного впечатления собственные ощущения важнее любых слов. Формированию этих ощущений служат дегустации. Мы можем назвать бесконечный ряд товаров, которые можно продвигать с помощью дегустаций: кондитерские или колбасные изделия, напитки или консервированные продукты и т. п.
Если говорить о продолжительности эффекта от проведения данной промо-акции, то стоит отметить, что внедрение образа товара при помощи дегустации происходит глубокое, но кратковременное.
|
|
Те же принципы применительны к сэмплингу – раздаче образцов товара. При проведении сэмплинга товар должен иметь меньший(пробный)объем и отличительную упаковку.
Во время дегустаций и сэмплингов можно проводить анкетирование представителей целевой аудитории и тем самым получить сведения об отношении потребителей к данному товару. Так же во время раздачи вместе с образцом потенциальным покупателям может выдаваться купон на скидку при проводила повторном покупке.
К примеру, ЭКЗ "Лебедянский" (соки "Я", "Фруктовый сад") использует такие технологии для повышения знания бренда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае — июле 2002 года компания акцию в сети магазинов "Пятачок" (Нижний Новгород). Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. В результате доля продаж продукции "Лебедянского" в сети "Пятачок" выросла с 14% до 25%.
Более того, и дегустация, и сэмплинг являются теми инструментами, при помощи которых на рынок можно вывести новый товар. В этом случае потребитель имеет возможность «попробовать что-то новенькое», ведь иногда потребитель не может тратить много денег на те товары, в которых он не уверен. С помощью дегустаций и сэмплингов можно увеличить интерес к ранее присутствовавшему на рынке товару или перепозиционировать его, изменив некоторые элементы имиджа. Самое главное, что должно присутствовать в любом товаре, продвигаемом с помощью данных методов, это, «изюминка», особенность товара, наличие незначительного отличия от аналогичных товаров на рынке.
|
|
Общепринятым является мнение о краткосрочном эффекте данных акций. Да, действительно, большинство используемых дегустаций и сэмплингов дают именно такой эффект, однако, на такой сравнительно небольшой период времени данный тип промо-акций увеличивает объем продаж.
Преимущества
В настоящее время свое активное развитие получают BTL – коммуникации. Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию, удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).
Подводя итоги, хочется отметить, что помощью BTL компании могут решить следующие задач.
Во-первых, быстро увеличить уровень продаж.
Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой.