Тема: Управление маркетингом.
План:
1. Система управления маркетингом и ее элементы.
2. Принципы построения служб маркетинга на предприятии.
Система управления маркетингом и ее элементы.
Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) претворения в жизнь маркетинговых решений.
Анализ рыночных возможностей:
§ система маркетинговых исследований;
§ маркетинговая среда;
§ рынки индивидуальных потребителей;
§ рынки предприятий.
Отбор целевых рынков:
§ замеры объемов спроса;
§ сегментирование рынка, выбор сегмента;
§ позиционирование товара.
Разработка комплекса маркетинга
§ разработка товара;
§ установление цен;
§ методы распространения товара;
§ стимулирование сбыта.
Претворение в жизнь маркетинговых решений
§ стратегия, планирование, контроль.
Принципы построения служб маркетинга на предприятии.
Организация маркетинга на предприятии должна базироваться на таких принципах:
1) простота маркетинговой структуры;
2) обеспечение эффективной системы связей между подразделениями;
3) незначительное число звеньев маркетинговой структуры;
4) гибкость и приспособленность к изменениям маркетинговой среды.
Организационную структуру маркетинговой деятельности на предприятии можно определить как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят специалисты, которые занимаются той или другой маркетинговой деятельностью.
Службу маркетинга создают, прежде всего, для обеспечения гибкой приспособленности всей деятельности торгового предприятия к экономической ситуации (прибыли, цены, конъюнктура), которые изменяются, и к потребностям потребителей на рынке.
|
|
Служба маркетинга в условиях рыночной экономики - это то звено в управлении предприятием, которое единое с производственной, финансовой, сбытовой, технической, кадровой и другими видами деятельности создают единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение потребностей рынка и получение на этой основе прибыли.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации конкуренции маркетинга.
Для организации маркетинга??? универсальной схемы.
Отделы (службы) маркетинга могут иметь много отделов организационных структур.
Организационная структура службы маркетинга определяются спецификой деятельности предприятия, числом рынков, на которых оно функционирует, спецификой1 товарного контроля, масштабами сбыта, ресурсами структурной управления предприятиям.
Различают пять видов организационной структуры службы маркетинга:
· функциональную;
· географическую (региональную);
· товарную;
· рыночную;
· матричную;
· комбинированную.
Функциональная организация службы маркетинга основана на распределении элементов маркетинговой деятельности между службами по функциям.
Такая структура целесообразна, когда число рынков и количество товаров у предприятия небольшое, рынок и капиталы незначительны.
Важными задачами функциональных маркетинговых служб является ориентация всей деятельности предприятия на использовании принципов маркетинга, на координацию работы всех подразделений и служб предприятием не данном направлении.
|
|
 |
Географическая (региональная) организация – это определение маркетинговых действий в службу, созданную в соответствии к конкретной территории, где она обслуживает своих клиентов, т.е. это структура, в которой специалисты сгруппированы по отдельным географическим районам.
Используется когда радиус действий очень большой, что усложняет ситуацию маркетинговых операций, когда территориальные рынки отличаются между собой, что определяет отличия маркетинговых стратегий.
Такая организация позволяет лучше узнать своих потребителей на территории, которых она обслуживает и эффективно работает с минимальными затратами Вени и средств.
Товарная организация службы маркетинга предполагает организацию управления маркетингом, когда за каждую группу товаров или отдельный товар руководитель и сотрудники, которые выполняют для данной группы товаров все функции маркетинга.
Такая организация целесообразна для широкого ассортимента товаров, резко отличающихся один от одного. Каждый руководитель по товару самостоятельно составляет планы, следит за их выполнением, контролирует их результаты, координирует весь комплекс маркетинга по товару.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
В зависимость от специализации рынка в организационной структуре можно выделить подразделы, ориентированных на конкретных потребителей (например, на рынок женской, мужской и детской одежды), на предприятия являющимися потребителем материалов и оборудования (рынок машиностроительных, строительных и других предприятий). В таких рыночных структурах осуществляются все необходимые функции маркетинга.
Рыночная организация службы маркетинга предполагает распределение маркетинговой деятельности по отдельным элементам рынка, независимо от географического размещения рынков. Рыночная организация службы маркетинга целесообразна для больших предприятий.
Преимущество рыночной организации полагается в том, что предприятие строит свою работу в соответствии с потребностями потребителей (т.е. конкретных сегментов рынка, в центре внимания находится не товар, а потребитель).
Матричная организация службы маркетинга основана на системном подходе, характеризуется структурной гибкостью для приспособления в новых условиях функционирования. Наряду с постоянными функциональными отделами при матричной организационной структуре для решения конкретных проблем создают временные проектные группы. Руководители проектных групп привлекают для выполнения работ специалистов из других отделов на разных уровнях иерархии.
Чаще всего могут использовать комбинации разной организации: товарно-рыночную, функционально-товарную, функционально-рыночную и функционально-товарно-рыночную структуру управления маркетингом.
Вопросы для самоконтроля:
1. Перечислите этапы управления маркетингом.
2. Для каких фирм приемлема функциональная структура маркетинговой службы?
3. Какие службы выбирают товарную структуру маркетинговой службы?
4. для каких фирм возможно применение рыночной структуры маркетинговой службы?
5. в каких случаях используют матричную структуру маркетинговой службы?