Виды использования медиа

Резюме

Под теорией понимается прежде всего средство обобщения, теория трактуется как своего рода набор взаимосвязанных конструкций (концепций), определений и гипотез, создаю­щих упорядоченную картину явлений через уточнение отно­шений между переменными.

Теории можно классифицировать как нормативные, общественно научные, функциональные и здравого смысла.

Нормативные модели описывают роль медиа в идеале, реко­мендуют идеальную практическую деятельность и предска­зывают идеальные последствия.

Первоначальные четыре теории прессы — авторитарная, либер­тарианская, советская коммунистическая и социальной от­ветственности — дополнены моделями для медиа периода развития и демократического участия (партиципаторной).

2.1. Теории массового общества и пропаганды

Процессы индустриализации и урбанизации, изменившие в конце XIX — начале XX в. облик Европы и Соединенных Штатов, в значительной степени основывались на новых технологиях, в том числе и масс-медиа. Новые коммуникационные технологии, вроде телеграфа и телефона, сразу же были оценены по достоинству, и каждое изобретение тотчас получало признание — сначала у биз­неса, а потом у всего населения. В 1860-е годы телеграф был в Гражданской войне тем, чем канал Си-эн-эн во время войны в Персидском заливе в 1991 г. Он помог вызвать, а затем удовлетво­рить интерес людей к событиям.

Хотя тогда система массовой коммуникации только складыва­лась, людей уже волновало то, как на них самих, их детей и сосе­дей влияют ежедневные газеты, кинофильмы и радиопередачи. Именно в это время социологические теории (прежде всего Огюста Конта, Герберта Спенсера, Фердинанда Тенниса и Эмиля Дюркгейма) поставили во главу угла концепцию массы как фор­мы обезличенных человеческих отношений, характерных для на­рождающегося общественного строя, в них были разработаны ос­новные положения массового общества и соответственно массо­вой коммуникации.

Тогдашний рост медиаиндустрии соответствовал модели про­мышленного развития, которая повторяется во всех коммуника­ционных революциях. Всякий раз новые технологии дестабилизи­руют статус-кво, вызывая крупномасштабную и часто очень быст­рую перестройку. Доходы крупных корпораций, опирающихся на старые технологии, стремительно падают, в то же время несколь­ко компаний-новичков получают огромные прибыли.

Новые медиа часто дают людям то, что они хотят, даже если Долгосрочные последствия могут оказаться негативными. В отличие от «традиционных» медиа они не имеют связей с другими традиционными социальными институтами, ощущающими ответ­ственность перед обществом. Адаптация к новым медиа и их содер­жанию часто подрывает существующие социальные роли и связи. Меняющаяся медиаиндустрия заставляет меняться и другие обще­ственные институты, включая политические, религиозные, дело­вые, военные и образовательные. Поэтому неудивительно, что их руководители постоянно бьют тревогу по поводу чрезмерной вла­сти и вредного влияния медиа. Как только появляются новые ме­диа, критики всячески стремятся задержать их рост или поставить их под свой контроль.

Хотя в целом новые технологии воспринимались оптимисти­чески, они вызывали пессимизм у большинства обществоведов, для которых масс-медиа стали символом всего негативного. Их об­виняли в потакании вкусам низших классов, разжигании полити­ческих беспорядков, нарушении основных культурных норм и т.п. Именно тогда возникло научное направление, называемое теори­ей массового общества. Трактовать основные положения массового общества нелегко, ибо они выдвигались с обоих полюсов полити­ческого спектра. Их предлагали и монархисты, мечтавшие восста­новить старый политический строй, и революционеры, стремив­шиеся провести радикальные реформы. В целом идеи массового общества пользовались наибольшей популярностью у тех обще­ственных элит, власти которых угрожали реформы. Некоторые сек­тора медиаиндустрии, как, например, дешевая пресса, были удоб­ной мишенью для критики. Они обслуживали низшие слои обще­ства, используя с этой целью простое, часто сенсационное содержание.

Теория массового общества подчеркивает взаимозависимость и взаимосвязь властных институтов и средств массовой коммуника­ции: поскольку содержание служит политическим и экономичес­ким интересам правящих кругов, нет смысла ждать, что медиа предложат критическую или альтернативную картину мира, вне сомнений, они будут способствовать тому, чтобы зависимая пуб­лика смирилась со своей судьбой.

В теории массового общества масс-медиа получают приоритет как причина и хранитель массового общества и подчеркивается идея о том, что, предлагая собственный медиа взгляд на мир, заменитель или псевдосреду, медиа являются мощным инструмен­том манипулирования людьми, одновременно способствуя их пси­хическому выживанию в тяжелой обстановке.

Для многих людей медиа стали основным средством познания окружающего мира. С появлением масс-медиа пришли в упадок многие формы народной культуры. Вместо того чтобы вести бесе­ды и музицировать, как это было принято в семьях, состоящих из нескольких поколений, нынешние нуклеарные семьи собираются перед электронным рассказчиком. Исчезли неформальные обще­ственные объединения, занимавшиеся культурным обогащением. Не случайно, как утверждается, в век господства масс-медиа про­пало уважение к пожилым людям и их мудрости, разорвалась связь с местной культурой и наблюдается переход к базирующейся на медиа глобальной культурной среде. У теоретиков массового обще­ства все эти изменения вызывали тревогу. Они заявляли, что медиатированная культура хуже элитной. По мере распространения мас­совой культуры появились опасения, что она подорвет обществен­ный порядок и вызовет хаос.

Такое представление о массовом обществе не нуждается в эм­пирической проверке, поскольку уже само по себе является взгля­дом на мир и полностью объясняет многие явления, интересую­щие людей. Появление этой теории скорее свидетельствует о бо­лезни времени, в котором перемешаны элементы критической мысли левых политиков и ностальгия по золотому веку общности и демократии. В качестве теории массовой коммуникации, она на­вевает образы контроля и фильтрации и обозначает движение в направлении сверху вниз.

Идеи массового общества были особенно популярны у теорети­ков медиа в 1930—1940-х годах в Европе, где сильнее привержен­ность традиционному образу жизни и высокой культуре. Американс­кие исследователи медиа более скептически относились к абсолют­ной власти медиа. Происходившие в то время мировые события, на первый взгляд, подтверждали истину идей массового общества. В своей борьбе за политическую власть различные реакционные и револю­ционные силы широко использовали масс-медиа. Казалось, что от­ныне политические лидеры могут свободно манипулировать мнени­ями и убеждениями в масштабе всего общества.

В 1960-е годы одновременно с уменьшением угрозы тоталита­ризма и ростом популярности теории ограниченных эффектов, гласящей, что медиа редко вызывают значительные, долгосрочные изменения в мыслях и действиях людей, стал падать интерес к теории массового общества. Медиатированную массовую культуру перестали считать антидемократической.

Однако дебаты по поводу массовой культуры продолжаются, особенно с появлением новой мадиатехнологии. Хотя они все так­же опираются на прежние понятия массового общества и массо­вой культуры, в них нет упрощенных утверждений и критики про­шлых лет. В новых теориях элитная высокая культура больше не считается стандартом для других. На тоталитаризм уже не смотрят как на нечто неизбежное. Вместо этого объектом внимания стали присущие медиа предубеждения, особенно когда дело касается со­здания новых форм культуры. С медиа сняли обвинения в том, что они разлагают и принижают высокую культуру. Напротив, им предъявляют претензии в том, что они ограничивают культурное развитие. На самом деле медиа не подрывают культуру, но они действительно играют важную и порой контрпроизводительную роль в культурном процессе.

Сегодня ошибки как критиков медиатехнологии, так и ее за­щитников вполне очевидны. Теоретики массового общества силь­но преувеличивали способность медиа быстро разрушать обществен­ный строй, не осознав, что сила последних в конечном итоге имен­но в доступности для широкой аудитории. Но и поборники технологии тоже ошибались, недооценив многие ненужные и даже вредные последствия применения медиановшеств без предвари­тельного анализа их воздействия на людей. Споры по поводу роли медиа в современном обществе продолжаются. Старые вопросы о власти медиа поднимаются снова и снова.

Первыми настоящими теориями, в центре внимания которых оказались масс-медиа, были теории пропаганды, которые анализи­ровали содержание медиа и размышляли о его влиянии, чтобы понять и объяснить, как с помощью информации убедить, даже заставить тысячи или миллионы людей воспринять самые экстре­мальные точки зрения.

Для успешного ведения военных действий во время Первой мировой войны требовалась мобилизация всех производственных мощностей, на которых ради победы должно было добровольно и со всей отдачей трудиться гражданское население. Но оказалось, что разнородность и индивидуализм, порожденные разделением труда в обществе, вступают в противоречие с возникшими по­требностями. В каждой стране, вступившей в войну, в срочном порядке нужно было укрепить связи между индивидами и обще­ством. Стало крайне важным повысить лояльность людей, вну­шить им ненависть к врагу и поддерживать в них высокий моральный дух вопреки нужде и лишениям и заставить их думать прежде всего о родине.

Средством достижения этих крайне важных целей стала пропа­ганда. Руководители государств понимали, что ставки высоки, и поэтому в тщательно разработанных пропагандистских кампаниях использовались все средства: новости, фотографии, кинофильмы, грампластинки, книги, проповеди, плакаты, радиосигналы, щи­товая реклама и листовки. От граждан ждали любви к своей стра­не, ненависти к врагу и жертв ради победы.

Воюющие стороны рассказывали друг о друге откровенную ложь, а масс-медиа доносили ее до людей, многие ей искренне верили. Убеждение такого масштаба с помощью средств массовой коммуникации было проведено мастерски и скоординированно. Все эти пропагандистские усилия базировались на одной простой тео­рии массовой коммуникации, которая соответствовала представ­лению о массовом обществе. Согласно ей, масс-медиа способны донести до каждого хитроумно составленные стимулы, их одина­ково воспримут все люди, и реакция на них тоже будет более или менее одинаковой¹. Считалось, что медиа способны формировать общественное мнение и склонить массы к любой точке зрения, угодной коммуникатору. Гарольд Лассуэлл, попытавшийся объек­тивно проанализировать силу военной пропаганды и роль медиа в массовом обществе, пришел к следующим выводам: «В Великом Обществе больше нет возможности спаять воедино разобщенность индивидов в горне боевого танца, нужен более новый и более тон­кий инструмент, чтобы спаять тысячи и даже миллионы людей в единую массу ненависти и воли и надежды»².

Теория массовой коммуникации, о которой говорят подобные выводы, не так проста, как может показаться. Эта вроде бы обычная теория типа «стимул-реакция» затрагивает не только социальную организацию общества, но и психологическую конституцию людей, ставших основными компонентами современных теорий процесса массовой коммуникации, в которых между стимулом и реакцией введены различные наборы промежуточных переменных.

Изучением психологии «стимула-реакции» впервые занялся Джон Б. Уотсон, проводивший опыты над животными. Он утверждал, что все поступки человека — это просто обусловленная реак­ция на внешние стимулы. Эти бихевиористские понятия часто ис­пользовали первые теоретики медиа. Они считали, что средства мас­совой коммуникации создают, вырабатывают стимулы, которые вы­зывают мгновенную реакцию. Примером могут служить нацистские пропагандистские фильмы: жуткие образы евреев и умственно боль­ных вполне были способны вызвать негативную реакцию.

Фрейдистская теория, с другой стороны, сильно отличалась от бихевиоризма, хотя Зигмунд Фрейд скептически относился к спо­собности людей осуществлять эффективный сознательный или ра­циональный контроль над своими поступками. Фрейд предложил разделить умственный опыт на сознательный и подсознательный, а структуру личности — на борющиеся друг с другом части Оно, Эго и Суперэго. Когда разумная часть Эго уступает себялюбивой, жажду­щей удовольствия Оно, человек впадает в истерию. Если побеждает Суперэго, человек становится безразличным, подавленным соци­альным автоматом, который просто делает то, что требуют другие.

Теоретики пропаганды использовали фрейдизм для весьма пес­симистических интерпретаций влияния медиа. Утверждалось, что пропаганда будет наиболее эффективней в случае прямой апелля­ции к Оно и побуждению его подавить Эго. На основе сочетания элементов бихевиоризма и фрейдизма часто создавались теории, которые считали, что индивид не способен на рациональный са­моконтроль. Предполагалось, что люди крайне уязвимы к манипу­ляциям медиа; стимулы медиа и Оно могут вызвать действия, ко­торые не в силах помешать Эго и Суперэго. Потом Эго просто ос­мысливает поступки, которые он не смог предотвратить, и поэтому испытывает чувство вины. Следовательно, медиа могут оказывать мгновенное влияние на все общество, даже на его самую образо­ванную, мыслящую часть. Казалось, что эта точка зрения объясня­ет ситуацию в фашистской Германии. Перед приходом Гитлера Германия числилась среди самых культурных и цивилизованных стран. Но каким-то образом культурная элита приняла нацизм. Целая страна превратилась в варваров.

2.1.1. Теория «магической пули»

Первые представления о природе и силе массовой коммуника­ции, существовавшие в то время (Первая мировая война), факти­чески не были обобщены, но ретроспективно их стали называть теорией «магической пули». (Были и другие, не менее звучные названия, например «теория инъекций» или «теория приводного ремня».) Основная мысль заключается в том, что сообщения масс-медиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают мгновенные и непосредственные отклики.

Сегодня, когда о процессе массовой коммуникации известно намного больше, теория «магической пули» может показаться наи­вной и простодушной, но она полностью соответствовала теоре­тическим воззрениям в социологии и психологии того времени. Кроме того, был пример огромного воздействия военной пропа­ганды. Это казалось надежным доказательством того, что сила средств массовой коммуникации действительно так велика, как эмоционально описал Лассуэлл, назвав их «новыми молотом и наковальней социальной солидарности»¹. Кроме того, якобы на ос­нове неоспоримых фактов о силе массовой рекламы того времени можно было сделать вывод о том, что медиа способны заставить людей покупать товары в неслыханном прежде количестве и ассор­тименте. Это убеждение укрепляло уверенность в огромной силе ме­диа и усиливало кажущуюся достоверность теории «магической пули».

В основе теории «магической пули» лежали предположения, ко­торые теперь отвергаются теоретиками, и, как следствие, исследо­вателям масс-медиа пришлось весьма неохотно от нее отказаться. В конце 1920-х и начале 1930-х годов у ученых появился интерес к медиа как к предмету исследовании. Они перешли от простых рас­суждений об эффектах к систематическому изучению влияния кон­кретного содержания на определенные категории людей.

Пропаганда привлекла внимание первых теоретиков медиа, так как угрожала подорвать сами основы американской политической системы и демократического правления где бы то ни было. К кон­цу 1930-х годов многие (если не большинство) американские ли­деры были убеждены, что демократия не выживет, если разре­шить свободное распространение экстремистской пропаганды. Но запрет означал бы существенное ограничение самого важного прин­ципа западной демократии — свободы коммуникации. Теоретики пропаганды стремились понять и разрешить эту дилемму.

Вначале отдельные специалисты считали, что общественность можно научить противостоять пропаганде. В конце концов, про­паганда нарушает самые основные правила равноправной демок­ратической политической коммуникации. Она беззастенчиво пользуясь ложью и обманом в целях убеждения. Если бы людей можно было научить критически оценивать пропагандистские сообщения, они знали бы, что эти сообщения надо отвергать как бесчестные и лживые. Эти эксперты полагали, что демократию можно спасти путем просвещения народа. Но оптимизм по этому поводу исчезал по мере того, как в 1930-е годы в Америку из Европы стали про­никать новые веяния. Все больше и больше американцев, особенно иммигранты первого поколения, предпочитали слушать лидеров тоталитаризма, обещавших социальную справедливость и работу. Они вступали в общественные движения, которые базировались на пропаганде, более или менее откровенно заимствованной у Европы. На манифестациях в поддержку Гитлера и Сталина разда­вались требования покончить с низшими расами и финансовыми воротилами с Уолл-стрит.

Специалисты в области пропаганды поняли, что даже если про­свещение народа поможет противостоять пропаганде, этот про­цесс может оказаться слишком длительным. Поэтому теоретики пропаганды отказались от идеализма в пользу идей, которые, как они считали, реалистичны и основываются на научных фактах. С пропагандой нужно бороться всеми возможными средствами. Если бы найти способ использовать мощь пропаганды для распростра­нения идеалов доброты и справедливости, тогда можно было бы не только выдержать ее натиск, но и иметь инструмент создания более совершенного общественного порядка. Именно это обещала стратегия использования положительных пропагандистских при­емов для борьбы с «плохой» пропагандой и содействия целям, которые элита считала хорошими, так называемая белая пропа­ганда. После Второй мировой войны эти приемы белой пропаган­ды легли в основу рекламных кампаний.

Наибольший интерес представляют теории пропаганды трех самых известных мыслителей своего времени — Гарольда Лассуэлла, Уолтера Липманна и Джона Дьюи. Почти все они в дальней­шем пересмотрели многие из своих идей, а от некоторых вовсе отказались.

2.1.2. Концепции пропаганды

Объединив бихевиоризм с фрейдизмом, Лассуэлл создал тео­рию пропаганды, которая предлагает крайне пессимистический взгляд на медиа и их роль. Сила пропаганды объяснялась не столько сутью или привлекательностью конкретных сообщений, сколько уязвимостью сознания среднего человека. Ученый утверждал, что экономический кризис и растущий политический конфликт вызвали всеобщий психоз и из-за этого люди стали уязвимее даже к грубым формам пропаганды. Лассуэлл сделал вывод, что даже от­носительно доброкачественные формы конфликта по сути пато­логичны¹. Когда конфликт вырастает до такого уровня, как в Гер­мании в период кризиса, вся страна может стать психологически неуравновешенной и податливой к манипулированию.

Позднее Лассуэлл сам признал «теорию магической пули» лож­ной. Пропаганда — это нечто больше, чем простое использование медиа, чтобы лгать людям во имя контроля над ними. Людей нуж­но постепенно готовить к принятию совершенно иных идей и по­ступков. У коммуникаторов должна быть детально разработанная стратегия длительной кампании, в ходе которой можно было бы осторожно внедрять, а потом культивировать новые идеи и образы. Нужно создавать символы и постепенно учить людей связывать с ними конкретные эмоции. В случае успеха этих стратегий культи­вации получится то, что Лассуэлл называл коллективными или эталонными символами. Эталонные символы ассоциируются с силь­ными эмоциями, и если ими пользоваться правильно, можно выз­вать масштабные массовые действия положительного свойства. В от­личие от понятий «магической пули», теория Лассуэлла предпола­гала длительный и крайне сложный процесс подготовки. Один-два раза натолкнувшись на экстремистские идеи, человек едва ли ис­пытывал их воздействие.

Лассуэлл считал, что раньше распространение эталонных сим­волов осуществлялось бессистемно, поэтому предлагал передать контроль над пропагандой через медиа новой элите — научной технократии, которая поклялась бы использовать свои знания во благо, а не во зло. Идею благотворящей технократии, высказан­ную Лассуэллом, разделяли многие другие члены общественной элиты, особенно ученые и лидеры общественного мнения, в том числе Уолтер Липпман, автор колонки в газете «Нью-Йорк таймс».

Липпман разделял скептицизм Лассуэлла по поводу способно­сти среднего человека разобраться в своем общественном мире и принять разумные решения относительно своих поступков. В работе «Общественное мнение» он указал на расхождения, которые обязательно существуют между «миром внешним и картинами в наших головах»². Поскольку эти расхождения неизбежны, Липпман выражал сомнение в способности среднего человека самостоятельно ориентироваться в окружающем мире, как допускает классичес­кая теория демократии. Мир в 1930-е годы был особенно слож­ным, а политические силы опасными. Люди просто не могли по­черпнуть достаточно информации из медиа, чтобы во всем разоб­раться. Даже если журналисты относились к своим обязанностям со всей серьезностью, они не могли преодолеть психологические и социальные барьеры, которые мешали среднему человеку нари­совать нужные «образы в своей голове».

Идеи Липпмана подняли важные вопросы о жизнеспособнос­ти демократии и роли свободной прессы в ней. Тот факт, что Липп­ман зарабатывал на жизнь журналистикой, заставлял верить его пессимизму. Выдвигая эти доводы, он напрямую противоречил понятиям либертарианства — теории, ставшей интеллектуальным фундаментом американской системы массовой коммуникации.

Подобно Лассуэллу, Липпман считал, что пропаганда несет такую серьезную угрозу американским медиа, что требуются круп­ные изменения в политической системе. Поскольку народ уязвим перед пропагандой, для его защиты нужен какой-то механизм или орган. Медиа должны функционировать под контролем в какой-нибудь приемлемой, но очень строгой форме. Самоцензуры, на­верное, было бы недостаточно. Как и Лассуэлл, Липпман полагал, что контроль над сбором и распространением информации следу­ет передать в руки технократии — интеллектуальной элиты, кото­рая бы с помощью научных методов отделяла факты от вымысла и принимала правильные решения о том, кто должен получать ту или иную информацию. Он предложил создать квазиправитель­ственное бюро расследований, которое должно было тщательно анализировать информацию и направлять ее другим элитам для принятия решений. Это бюро также могло бы определять, какую информацию стоит распространять через масс-медиа, а какую людям лучше не знать.

Теории пропаганды Лассуэлла и Липпмана вызвали дискуссии в обществе. Видным критиком этих идей был Джон Дьюи, кото­рый в течение всей своей долгой карьеры неустанно и активно выступал в защиту общественного просвещения как самого эффективного гаранта демократии от тоталитаризма. Он категорически возражал против передачи контроля технократии, которая с помощью научных методов защищала бы людей от самих же себя. Напротив, считал он, люди сами могли бы защитить себя, если их научить нужным приемам обороны. Дьюи доказывал, что даже эле­ментарное образование поможет людям противостоять пропаганде. Критики Дьюи называли его идеалистом, который только много рассуждал о реформировании образования, но сам ничего осо­бенного не сделал, чтобы осуществить эти реформы. Дьюи остался верен себе, когда встал вопрос реформирования медиа. Он утвер­ждал, что газеты должны служить средством просвещения обще­ства. Главное место в них следует отводить идеям и философским рассуждениям, а не описаниям отдельных действий. Они должны обучать навыкам критического мышления и определять ход обсуж­дения общественностью важных вопросов. Однако его усилия со­здать подобную газету ни к чему не привели.

Считается, что идеи Дьюи не потеряли своей актуальности³. Дьюи предсказал многие проблемы, которые сейчас решают куль­турологические теории. В одном очень важном аспекте идеи Дьюи об отношениях между сообществами и медиа были новаторскими. Лассуэлл и Липпман рассматривали медиа в качестве внешних аген­тов, в качестве конвейерных лент, передающих какую-то инфор­мацию отдельным членам аудитории. Дьюи же, со своей стороны, считал модели, вроде классической пентады Лассуэлла, чрезмер­но упрощенными. Эффективные медиа должны быть в центре слож­ной сети взаимоотношений, определяющих сообщество, и хоро­шо интегрированы в сообщество, которому служат. Медиа надо понимать не как внешних агентов, а как слуг, облегчающих обще­ственные дискуссии и дебаты.

Дьюи полагал, что сообщества, а не отдельные индивиды ис­пользуют коммуникацию (и средства массовой коммуникации) для создания и сохранения культуры, которая связывает и поддержи­вает их. Когда медиа выступают в роли внешних агентов и начина­ют манипулировать «картинами в головах людей», они лишаются права служить в качестве надежных средств содействия и защиты общественных дискуссий. Потенциально продуктивная взаимоза­висимость между сообществом и медиа нарушается, и под угрозой оказывается сам общественный форум.

2.2. Изучение эффектов коммуникации

Исследования массовой коммуникации являются ареной борь­бы двух основных направлений, отличающихся идейной базой, набором гипотез и методами. Традиционно эти два потока называ­ют эмпирическим и критическим, хотя эти термины весьма ус­ловны. Первый подход сформировался в Америке и характеризует­ся количественным эмпиризмом, прагматизмом, функционализ­мом и позитивизмом. В отличие от эмпириков с их узкомасштабными проектами европейские ученые-критики опираются на философс­кую базу, рассматривают масс-медиа в широком социальном кон­тексте и предлагают теории, пытающиеся понять и предсказать важные тенденции в культуре и обществе. Справедливости ради нужно признать, что сейчас наблюдается сближение обоих направ­лений в коммуникационных исследованиях при сохранении луч­ших качеств каждого.

Два направления в научных изысканиях, наметившиеся в 1920-х годах, в конечном итоге заставили отказаться от идеи, что массовая коммуникация воздействует на аудиторию непосредствен­но, одинаково и напрямую. Во-первых, началось широкомасштаб­ное изучение процесса и эффектов массовой коммуникации. Из полученных данных постепенно складывалась картина, не соответствующая теориям типа «магической пули». Вторым событием были новые важные выводы психологов и социологов о личных и социальных атрибутах людей.

Началом изучения эффектов массовой коммуникации счита­ются 1920-е годы, когда по заказу Фонда Пейна прошло исследо­вание воздействия кинофильмов на детей. К тому времени кино, новое средство массовой коммуникации, приобрело огромную популярность и стало основной формой семейных развлечений. Вполне понятно, что родителей волновали потенциально вредные последствия кинопросмотров.

Цикл исследований Фонда Пейна ставил свой целью выяснить воздействие кино на мысли и поведение нескольких тысяч детей. Его результаты вызвали широкий общественный резонанс, посколь­ку свидетельствовали о сильном влиянии фильмов на публику. Вначале казалось, что кино действительно оказывает прямое, не­посредственное и сильное влияние на детей. Однако эти выводы не подтвердились в ходе исследований других средств массовой коммуникации и их аудитории.

По мере накопления данных становилось ясно, что концепции «магической пули» ошибочны и для проведения более реалисти­ческих исследований необходимы новые теории массовой комму­никации. Как и раньше, новые подходы заимствовались из парадигм, разрабатываемых в психологии и социологии для объясне­ния индивидуальных поступков и коллективных или интерактивных действий во всех аспектах, включая поведение под воздействием массовой коммуникации.

В 1930-х годах в центре внимания исследователей масс-медиа оказались убеждения, а не информация или развлечения. Интерес был сконцентрирован на краткосрочных эффектах. Считается, что убеждения интересовали ученых и рекламодателей, которые стре­мились получить рецепты, как успешно сбыть товары или при­влечь голоса избирателей. Фонд Рокфеллера финансировал иссле­дования радиовещания, надеясь, что их результаты окажутся по­лезными в деле просвещения и мобилизации населения на войну. Теория массового общества не могла быть отправным моментом в этих исследованиях. Лазарсфельд разработал широкую программу научных изысканий в области массовой коммуникации, в которой эффективность была лишь частью. Именно в рамках школы Лазарсфельда были проведены исследования аудитории, анализ содер­жания и даже специфики канала. Очень важно, что Лазарсфельд дал типологию эффектов — немедленные, краткосрочные, долго­срочные и институционные, а также указал возможные причины этих эффектов — отдельные блоки текстов (радиопередача, на­пример), жанр («мыльная опера»), экономическая и социальная структура средств массовой коммуникации (частная или обществен­ная), технологическая природа канала коммуникации.

Именно из парадигмы ограниченных эффектов появились иссле­дования второго и третьего поколений. Селективность восприятия и отбора породила идею использования масс-медиа для обретения Удовлетворения. Межличностные отношения стали основой тео­рии инноваций и т.д. Из них в свою очередь родились новые на­правления. Например, на стыке изучения аудитории и эффектив­ности возникло направление, связанное с изучением «расшиф­ровки» текстов масс-медиа аудиторией. Декодирование сегодня воспринимается как социопсихологический процесс, в котором приводится в действие классический механизм идентификации, однако аудитория не только отождествляет себя с теми или иными Цементами текста, но и спорит с ним, играет с ним (теория игры Стивенсона), критикует его. Некоторые исследователи ввели в этот процесс понятие «интерпретирующих сообществ». Сравнительный анализ американского сериала «Даллас» в разных культурах пре­следовал цель выявить, каким образом он воспринимается в дуб­ляже и с субтитрами в разных странах, все ли его содержание доходит до зрителей, воспитанных в иных условиях.

То, что произошло с теорией медиа за два десятилетия с 1940 по 1960 г., принято считать сдвигом парадигмы. Наука развивается именно посредством таких радикальных прорывов в теории, когда какое-то время в большинстве научных исследований преобладает одна теоретическая перспектива или парадигма. Эта парадигма может охватывать много взаимосвязанных теорий с определенны­ми общими для всех гипотезами. Но какое бы сильное влияние на ход научных исследований она ни оказывала, сдвиги неизбежны, поскольку никакая одна парадигма не может дать адекватное объяснение всему наблюдаемому.

Сдвиг парадигмы в теории массовой коммуникации в 1940— 1950-е го­ды вызвали в основном методологи, а не теоретики. Пол Лазарс­фельд и Карл Ховланд были убеждены, что лучше всего влияние медиа можно оценить, если для его измерения использовать объек­тивные эмпирические методы. Они утверждали, что эффекты медиа позволяют выявить новые методы исследований, такие как экспери­менты и опросы, на основе результатов которых можно сделать оп­ределенные выводы и создать более подходящую теорию.

Ни тот, ни другой не намеревались произвести революцию в теории масс-медиа, у них были более глобальные цели. В годы Вто­рой мировой войны они приняли участие в изучении медиа, что­бы выяснить силу пропаганды и угрозу, которую она несет. В отли­чие от многих коллег, с готовностью признавших власть медиа, Лазарсфельд и Ховланд решили провести эмпирические исследо­вания, чтобы лучше ее понять и даже измерить, а затем контроли­ровать и использовать в благих целях.

По мнению обоих исследователей, главной целью науки явля­ется обеспечение контроля. Физические науки позволяют управ­лять физическим миром, поэтому общественные науки должны обеспечить контроль над общественным миром. Научные теории обязаны давать причинное объяснение как физическим, так и со­циальным явлениям. Когда общество поймет, почему эти события произошли, оно сможет найти способы ими управлять. Например, Ховланд изучал коммуникацию как средство убеждения с целью использовать сообщения для изменения установок.

Но в ходе исследований было обнаружено, что власть медиа не голь велика, как утверждает теория массового общества. Зачастую даже было трудно выявить какое-либо влияние медиа на обще­ственное мнение или отношения. По силе влияния медиа почти всегда уступали таким факторам, как положение в обществе и образование. А те эффекты медиа, которые все-таки фиксировались, оказывались разовыми и часто противоречивыми.

2.2.1. Концепция лидеров мнения

Контуры новой парадигмы начали вырисовываться в 1950-е годы. Повсюду открывались исследовательские центры по типу тех, ко­торые появились сначала при Йельском и Колумбийском универ­ситетах. К 1960 г. вышли в свет многие классические труды, став­шие настольными для целого поколения исследователей комму­никации. Новая парадигма стала главенствующей и сохранила свое влияние в следующем десятилетии.

Благодаря коммерческому потенциалу новых методов исследо­ваний социологи получили поддержку медиаиндустрии, различ­ных частных и правительственных фондов. После того как данные эмпирических исследований показали, что медиа не так опасны и всемогущи, как намекали теории массового общества, медиакомпании стали охотно финансировать исследования.

Пол Лазарсфельд не был теоретиком, но, пропагандируя эм­пирические исследования, он сделал больше, чем его современ­ники, для преобразования социальной теории. Он считал, что те­ория должна прочно базироваться на эмпирических фактах. По его мнению, макроскопические социальные теории, в том числе раз­личные теории массового общества, были слишком спекулятив­ными. Он предпочитал чисто индуктивный подход к созданию те­ории: научная работа должна начинаться с эмпирических наблю­дений, а не с кабинетных размышлений. Собрав данные, надо их просеять и выбрать самые главные. Эта информация нужна для построения эмпирических обобщений — гипотез о связях между переменными. Потом можно собрать дополнительные данные, что­бы проверить эти обобщения.

Лазарсфельд и его ученики провели серию исследований того, как массовые коммуникации влияют на принятие решений — голо­совать, покупать, идти в кино, менять мнение. Самое интересное в них – это открытие роли первичной, или референтной, группы.

Во время предвыборной кампании 1940 г. Лазарсфельду впервые пред­ставилась возможность проверить свой подход. Он спланировал и провел сложный полевой эксперимент. Большая группа исследова­телей ежемесячно с мая по ноябрь опрашивала выборку из 600 се­мей (в каждой в среднем по 5 человек) в одном из населенных пун­ктов в графстве Эри, штат Огайо, который считался типичной ад­министративной единицей США. С помощью очень длинной и подробной анкеты Лазарсфельд хотел выяснить, знакомы ли люди с конкретным содержанием масс-медиа, например, выступлениями кандидатов в президенты. Если пропаганда так сильна, как утверж­дают теории массового общества, влияние медиа было бы очевидно.

Но данные, полученные Лазарсфельдом, от