Домашняя работа № 3
по дисциплине «Информационные системы маркетинга»
студентки Гарифуллиной Д.И. группы ЭУ-390802
Преподаватель Сахаров С. В.
Екатеринбург
2012.
Оглавление
Основные новости и планы компании. 3
Пути удержания доли сокового рынка: поглощение региональных производителей и развитие private labels. 4
Акции Лебедянский-о LEKZ.RTS, LBDO.MM.. 6
Доходность и ликвидность. 6
Ключевые предположения модели оценки. 6
Список литературы.. 8
Основные новости и планы компании
Холдинг Лебедянский — ведущая компания продуктового рынка России и СНГ. На протяжении уже более пяти лет она уверенно удерживает лидерство как в продаже на внутреннем рынке соков (доля рынка соков, принадлежащая компании, превышает 25% на протяжении уже более трех лет), так и в производстве товаров детского питания. Компания планирует диверсифицировать сферу своей деятельности, осваивая также рынок питьевой воды.
Российский рынок соков — один из наиболее конкурентных рынков пищевых продуктов, на котором присутствуют четыре крупных отечественных игрока (изначально российская компания Мултон теперь входит в мировой холдинг Coca-Cola), компания PepsiCo, а также большое количество относительно мелких игроков, действующих на уровне регионов либо
аффилированных с отдельными торговыми сетями.
Доля ОАО «Лебедянский ЭКЗ» на рынке соков стабильно превышает 25%. 1
Рисунок 1. Лидеры российского рынка соков 2010 г [1]
Соковые бренды компании представлены во всех ценовых диапазонах, кроме высшего, занимая в своих сегментах лидирующие позиции.
Таблица 1. Ведущие марки компании по ценовым категориям в 2010 г. (2)
| Ценовые сегменты | Марки и описание |
| Низкий — массовый | Фруктовый Сад (соки), Привет (соки), Фрустайл (сокосодержащие напитки в ПЭТ упаковке) |
| Средний | Тонус (соки) |
| Верхнеценовой — премиальный | Я (соки, нектары, морсы) |
Таблица 2. Доли выручки сокового направления компании по ценовым категориям в 2010 г.(3)
| Ценовые сегменты | I кв. 2011 | |||
| Низкий — массовый | 56,7% | 61,1% | 61,8% | 62,2% |
| Средний | 17,5% | 17,6% | 19,5% | 19,1% |
| Верхнеценовой — премиальный | 25,7% | 21,3% | 18,7% | 18,7% |
Пути удержания доли сокового рынка: поглощение региональных производителей и развитие private labels
Существенной особенностью развития рынка является общее замедление роста на фоне опережающего роста рынка минеральной воды, а также постепенный рост доли региональных производителей, поглощение крупными игроками которых является важнейшим фактором сохранения доли последних на соковом рынке. Так, несмотря на то, что все участники «большой четверки» лидеров рынка в 2010 г. в разной степени утратили свои рыночные позиции, потери Лебедянского, практически, были компенсированы в 2006 г. за счет поглощения петербургской компании Троя-Ультра (бренды «Долька», «Нектаринка», «Троя Золотая»).
Удержание в этих условиях доли рынка возможно только при условии верной маркетинговой политики и при высокой степени лояльности потребителей к маркам производителям. Так, по данным Левада-Центра на вторую половину 2010 г., в первой десятке узнаваемых на российском рынке соковых брендов три бренда принадлежат Лебедянскому.
В целях повышения стабильности сбыта Лебедянский постоянно расширяет вою программу целевых поставок соковой продукции под торговыми марками торговых сетей (private label), в частности, «Перекресток» и «Рамстор». Учитывая растущую конкуренцию на рынке, мы считаем подобную маркетинговую стратегию верной в долгосрочной перспективе, хотя она несколько снижает рентабельность продаж.
Рынок детского питания — ключевое направление диверсификации бизнеса Помимо рынка соковой продукции, также компания пытается нарастить свое присутствие на рынках детского фруктового питания (в основном, под брендами «Фрутоняня» и «Туса Джуса») и лечебно-столовой минеральной воды. Хотя на данный момент эти направления бизнеса составляют около 13% (по итогами III кв. 2006 г.) в выручке компании, компания планирует в большей степени диверсифицировать свой бизнес. В частности, по словам менеджеров компании, она планирует занять до 10% рынка детского питания страны (по итогам 2010 г. — менее 3%), доведя долю выручки не соковых направлений своего бизнеса в ближайшее время, как минимум, до 15-18%.
Хотя договора о выпуске продукции private label Лебедянский имеет пока только с двумя российскими сетями продуктового ритейла, компания сотрудничает практически со всеми крупными сетевыми ритейлерами, продажи через которых в 2010 г. составили, по данным компании, почти 70% ее оборота.
При этом компания только во второй половине 2010 г. наладила систему прямых продаж соковой продукции в Москве и Санкт-Петербурге, а в 2011 г. приступила к налаживанию собственной логистической сети в регионах (до этого сбыт осуществлялся только через оптовые склады ритейлеров). Эта программа должна завершиться к середине 2014 г., — пока же повышенные расходы на ее проведение приводят к тому, что показатель EBITDA компании в последние полтора года рос медленнее выручки. Мы не считаем сохранение этой тенденции вероятным в средне- и долгосрочной перспективе и не учитываем ее в нашей модели денежных потоков, – но отмечаем планы компании по ускоренному строительству крупных складских помещений сразу в нескольких регионах.
По нашему мнению, развитие собственной сети продаж на конкурентном рынке при уверенном опережающем росте марок эмитента, грамотной маркетинговой стратегии и быстрой диверсификации бизнеса позволит эмитенту сохранить темпы роста выручки последних лет еще как минимум на протяжении 5-8 сезонов. Так, в опубликованном в июле 2011 г. меморандуме компании к облигационному выпуску прогнозируется рост объемов реализации ее продукции на 18-20% в год, в частности, в соковом сегменте в среднем на 15-18%, в сегменте детского питания — на 15-20%, в сегменте минеральной воды — на 20%. В нашей модели мы предполагаем постепенное замедление роста компании до этого уровня к 2015 г.