Наиболее часто используемые признаки сегментации потребителей товаров индивидуального и общесемейного назначения (потребительских товаров)

Тема.Сегментация на рынке.

1.Сегментация:понятие, этапы,критерии.

2.Признаки сегментации.

3. Стратегии сегментации на рынке услуг.

Тема рассчитана на два урока;

Первый урок –конспектируем в тетрадь лекцию и выполняем ЗАДАНИЕ 1.

Выслать ЗАДАНИЕ 1 на почту 7-8 ноября (суббота-воскресенье)

На следующий урок устный опрос по всей теме и будем делать в аудитории ЗАДАНИЕ 2.

Почта nota0971@mail.ru

Сегментация как средство выбора целевого сегмента.

Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

В ходе сегментации определяется ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК (СЕГМЕНТ).

СЕГМЕНТ РЫНКА - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками.

ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ - самая привлекательная для фирмы группа потребителей, приносящая основной доход.

ЯДРО целевой аудитории –самая многочисленная группа, которая будет запрашивать ваш продукт постоянно.

Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых следований.

Значение сегментации рынка:

- выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;

- максимально удовлетворить потребность клиента;

- установить достижимые и реальные цели;

- выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

- повысить конкурентоспособность предприятия;

- оптимизировать маркетинговые затраты;

- уклониться от конкурентной борьбы или снизить её степень путём освоения незанятого сегмента.

Критерии сегментации - это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.

1. Ёмкость сегмента - это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей ваших услуг включает сегмент.

2. Существенность(устойчивость) сегмента - насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива к воздействию внешних факторов(ценам,моде, мнениям)

3. Доступность сегмента - предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством ресурсов, чтобы удовлетворить предполагаемый сегмент.(хватит ли знаний, финансов итд)

4. Доходность сегмента - определяется как быстро вложения в сегмент окупятся и как долго сегмент будет приносить вам прибыль.

5. Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе

 

В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга. Позиционирование необходимо для отстройки от конкурентов. Позиционирование может строится на таких факторах как:

-старейшее предприятие (ГУМ с Москве),

-Ориентация на ВИП класс обслуживания (отели Мариотт)

-Высочайшее качество (немецкие авто) итд.

Признаки сегментации.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке.

По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:

1) сегментация рынка по группам потребителей;

2) сегментация рынка по параметрам продукции;

3) сегментация рынка по основным конкурентам.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют всё население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определённых людей, систематизируя полученные характеристики.

Сегментация рынка услуг проводится по следующим признакам:

Географическая сегментация - деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

Психографическая сегментация - деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.

Поведенческая сегментация - деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.

Социально-экономические признаки - деление рынка на группы потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода

Кроме вышеперечисленных признаков, в настоящее время целесообразно ориентироваться и на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни.

 

Наиболее часто используемые признаки сегментации потребителей товаров индивидуального и общесемейного назначения (потребительских товаров)

 

№ п\п	Группа признаков сегментации	признаки сегментации\сегменты потребителей
1.1.	Географические	Место жительства (город, сельская местность) Тип поселения (мегаполис (свыше 3 млн. чел.), крупный город («миллионники» с населением свыше 1 млн. чел., города с численностью населения свыше 800 тыс. чел.) средний город (300-500 тыс. чел.), небольшой город (50-150 тыс. чел.), (малый город или пгт (до 50 тыс. чел.), село, деревня Природно-климатические условия
1.2.	Демографические	Пол Возраст Семейное положение Количество членов семьи (домохозяйства) Число детей Стадия жизненного цикла семьи Национальность Вероисповедание
1.3.	Социально-экономические	Уровень общесемейных доходов (средний доход на каждого члена семьи) Уровень заработной платы Род деятельности (безработный, студент, домохозяйка, военнослужащий и др.) Сфера деятельности (медицина, образование, предпринимательство и др.) Профессия (врач, преподаватель вуза, инженер и др.) Уровень образования (начальное, среднее общее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее, наличие ученой степени) Социальный статус (принадлежность к низшему, среднему или высшему классу – часто определяется по уровню занимаемой должности)
2. Субъективные (психографические)
2.1.	Стили жизни	Обывательский Богемный «Здоровый образ жизни» Маргинальный и др.
2.2.	Доминирующие мотивы покупательского поведения	Выделяют следующие доминирующие мотивы покупательского поведения: Ориентация на самую низкую цену Ориентация на высокое качество Ориентация на оптимальное соотношение цены и качества Ориентация на известную марку Ориентация на престиж покупки (марка, цена) Ориентация на прочность, долговечность Ориентация на быстроту обслуживания и др.
2.3.	Отношение к товарам-новинкам	«Суперноваторы» «Новаторы» «Обыкновенные» «Консерваторы» «Суперконсерваторы»
2.4.	Нуждаемость в товаре	Высокая Средняя Низкая Отсутствие потребности в товаре
2.5.	Приверженность марке	Высокая (устойчивые приверженцы марки) Средняя (неустойчивые приверженцы) Низкая («странники»)
2.6.	Норма потребления (частота и объем закупок)	Непотребители Спорадические потребители (покупают редко, от случая к случаю) Потребители со средними нормами потребления (близкими к среднедушевому потреблению) Потребители с высокими нормами потребления Потребители со сверхвысокими нормами потребления (например, заядлые курильщики)
2.7.	Вкусовые пристрастия	\Например, на рынке шоколада различают сегменты любителей: горького черного шоколада без добавок, сливочного и молочного шоколада без добавок, горького шоколада с добавками (орехи, изюм и др.) и т. п.

 

ЗАДАНИЕ НА ДОМ.

ЗАДАНИЕ 1.

1. Определите возможные сегменты телезрителей просмотра шоу «ДОМ 2». Опишите портрет каждого сегмента по признакам сегментации. Назовите общие характеристики этих сегментов. Как Вы считаете какой из названных вами сегментов шоу самый привлекательный для канала ТВ. ОБОСНУЙТЕ ВАШ ОТВЕТ.

Сегменты /признаки	Сегмент 1 «_________»	Сегмент 2 «__________»	Сегмент 3
Демографический Пол,возраст и тд
Географический
И тд
ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (портрет)